新氧即将启动全球路演及认购,该如何为它估值

据IPO早知道消息,复活节假期之后,新氧即将启动全球路演。这也意味着,新氧上市之日将很快到来。今天凌晨,新氧更新了招股书并公布定价区间,新氧计划发行1300万股美国存托股票或1000万股A类普通股(15%超额配售权),发行价区间定为每股11.8-13.8美元,预计初始募集资金为1.53-1.79亿美元。

来源 |本文由IPO早知道(ID:ipozaozhidao)整理撰写,文中观点仅供参考

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新氧更新后的招股书披露了第一季度的数据,也很有看点。主要有以下四组数据值得关注:

1,截至2019年第一季度,新氧实现营收为2.06亿元(3000万美元),较去年同期增长81.8%;实现净利润为4590万元(670万美元),同比提高49.9%。营收和利润继续保持高速增长。

2,新氧移动端月活跃用户数量(MAU),从2018年第一季度的108万增长至2019年第一季度的193万,增幅高达78.7%。付费用户数也从2018年第一季度的6.89万增长至2019年第一季度的12.73万,增幅高达84.9%。

3,平台上的付费医疗机构数量从2018年一季度的1966家增长37.4%至2019年一季度的2701家。平台上支付信息服务费的医疗机构数量从2018年一季度的784家增长136.4%至2019年一季度的1853家。平台上促成的医美服务交易额从2018年一季度的4.12亿元增长68.4%至2019年一季度的6.94亿元。

4,做为新氧科技营收构成一部分的信息服务收入,其增速高于预定服务收入。2019年第一季度,信息服务收入已达到1.43亿元。

种草利器

C叔的90后同事,其实比C叔更有回答的发言权。她说,午休时间去做个皮秒激光,做个20分钟嫩肤祛斑,这已经成为很多年轻女性的日常。

在C叔看来,新氧的产品形式就好比医美界的“小红书”,通过“内容+社交”的模式吸引潜在医美消费者、强力种草各类医美项目,同时通过站内“+电商”的模式,链接用户与医美机构,让用户实现一站式消费拔草。

目前,新氧APP上累积了380万篇医美消费者撰写的整形日记,其中关联了7000多家医美机构和2.58万名执业医生,站内电商“安心购”上线了423个医美项目。整体上来看,新氧大比例覆盖了国内医美市场的正规服务供应商。

新氧2013年成立,提倡“用科技的方式帮助爱美女性健康变美”,刚好赶上了医美市场风口,前后共进行了5轮融资,累计超过15亿元人民币。成功上市之后,作为医美第一股,将会继续扩大行业优势。

新氧部分融资明细

行业壁垒有多高

据行业数据,综合APP下载量及用户活跃度等多个维度,新氧APP近年均处于在线医美领域第一位。

易观千帆2017年12月数据,新氧APP月度总启动次数占医美APP领域近90%,月度总打开时长占近84%的市场份额;到2018年5月,新氧APP月度平均启动次数和月度使用时长分别为7.6次和0.64小时,各自达到行业第二名更美的1.62倍和2.0倍。

而早在2017年时,1.14亿人次的APP与网站访问量,已经让新氧超过了美国最大在线医美社区Real Self,后者同年访问网站的独立用户约为1.08亿。

这些强大的内容流量与用户粘性,铸就了投资人眼中的新氧壁垒,同时帮助新氧实现了营收规模和利润的跨越式增长。

新氧电商里的项目分类

其招股说明书显示,2016年新氧的总营收为0.49亿元;2017年跃升至2.59亿元,增速高达428%;2018年总营收进一步增长到6.17亿元,尽管环比增速下滑,但相比上一年继续增长了138%。

2018年,新氧实现净利润5508万元,同比大幅增长220%;促成医美服务交易总额21亿元人民币,占当年全国线上预约医美服务交易总额的33.1%。

医美营销成本结构之变

根据新氧招股说明书,信息服务费和预定服务费是新氧的两大收入来源。其中,信息服务费是指新氧从医美机构处获得的广告收入,预定服务费是指新氧通过其电商平台的订单从医美机构处得到的返佣。

在2018年新氧6.17亿元的总营收中,预订服务费从2017年的1.15亿元稳定增长至2.02亿元,而信息服务费却从2017年的1.43亿元攀升到了4.15亿元。

显而易见,医美机构营销投入的增加,是推高新氧2018年总营收和利润的主要来源,而这一趋势很可能持续。

纵观国内整个医美行业,营销费用是每一家私立医美机构的最大支出,即使毛利润率做到50%以上,净利润率也只有10%左右。

医美机构主要通过户外广告、电视广告、百度搜索竞价、APP投放广告等方式来吸引消费者。受制于《医疗广告管理办法》规定,医疗广告不得宣传疗效、不得涉及医疗技术或疾病名称等要求,过去大型医美机构多选择搜索竞价来进行粗犷的宣传推广。

以华韩整形为例,2015年年报中其主要供应商前两位都为百度,合计采购金额达到3867.44万元,占年度推广费用的60%。

近年来,随着垂直社交电商、新媒体平台等的崛起,医美机构对百度的青睐程度开始松动。2017年,华韩整形的供应商第一位虽仍为百度,但采购比例已经降到22.39%。

优质医美机构在新氧渠道的获客成本仅为百度的七分之一。新氧创始人金星以前在一次采访中表示,新氧“大大节约了市场费用,拉低了营销成本。”

与百度搜索推广相比,以新氧为代表的医美APP平台可以满足更多需求。平台上供消费者参考的决策信息更加全年、透明、可比;社区内用户消费点评的内容可以给消费者带来更直观的决策参考;拓宽医美机构宣传推广渠道的同时,还可以对行业的正当竞争起到推动作用。

正如全球企业增长咨询公司Frost& Sullivan预测,医美服务供应商通过线上医美服务平台的获客支出,占所有线上渠道获客总支出的比例正在提升,从2014年的0.9%增加到了2018年的7.0%;预计到2023年将达到25.6%。

医美体验全面升级

持续推动新氧向上发展的,还有医美行业的体验升级。

随着技术的发展,如今做个月光脱毛项目只要10分钟,当下最火的皮肤项目皮秒激光只需20分钟,就连想瘦哪里瘦哪里的冷冻溶脂项目1.5小时也能完成。

缩短的不仅是项目操作时间,还有医美的恢复期。与过去切割双眼皮要消肿一年的时代不同,如今一个韩式埋线的热门医美项目最快只要一周,便能基本恢复自然。在极大满足消费者隐私性的同时,还促成了更多的“复购”可能。

据新氧大数据,用户从激活APP帐户到下第一单的平均周期为33.25天,他们往往需要一段时间来突破心理障碍,而一旦尝试过体验不错的“变美”后,新的决策周期会明显加快。比如,手术医美项目用户在下第一台手术订单前,平均都实施过3.21次非手术医美项目。

技术的升级还带来了医美价格的下降,当下热门的医美项目比如双眼皮、嫩肤、瘦身、私处护理等,价格从几百元至几千元不等供选择,基本落在了90后、00后这一医美消费主体的可承受范围内,加大了消费可能和复购率。

在中国,2017年的医美总量超过1000万例,复合增速达到40%,已经超过巴西成为继美国后的全球第二大医美国家。

不过对比美国、巴西和韩国等医美成熟市场,中国医美市场的渗透率仅为2%左右,约为前者的1/5。

在新氧看来,这意味着将近5倍的市场增长空间,未来这只“互联网医美第一股”还有上亿医美消费者要服务。