Netflix颠覆好莱坞了吗?等等,好莱坞现在已经无关紧要了

图片来源@视觉中国

文|Meltwater融文,作者|Thea Sokolowski

“好莱坞现在已经无关紧要了。” — IAC主席Barry Diller

派拉蒙和福克斯的前CEO、IAC和Expedia集团现董事长兼媒体大亨Barry Diller在最新的Recode Decode节目中发表了以上言论。他表示,这个有着100多年历史的好莱坞电影业在Netflix流媒体的衬托下显得“无足轻重”。

熟悉Netflix的朋友们应该知道,Netflix的创始人Hastings从创建之初就想发展线上媒体租赁服务。等到技术成熟后,Netflix开启了它的野蛮生长。可以说,在它疯狂成长的过程中,好莱坞的“老家伙”们继续痴迷于内容生产,科技巨头尚未意识到这一产业的巨大潜力,Netflix几乎没有受到什么威胁。

以数据为基础驱动的Netflix流媒体模式彻底颠覆了电视电影内容制作和娱乐营销的模式尽管Netflix的原创内容和流媒体模式不可倾覆,但亚马逊,迪士尼,苹果等多家公司都跟风推出了类似模式。Netflix正在直面一场最残酷的竞争,但它在用户基础和参与度方面依旧处于领先地位。

Diller的言论似乎只是点破了很多人早就意识到的现实。在过去的几年里,不仅Netflix,甚至亚马逊Prime 的原创内容都在主流颁奖典礼上悄悄地获得了最高奖项,吸引了众多好莱坞的顶尖人才,达到了传统电影难以达到的观众数量。流媒体模式早已正式成为娱乐领域的主导力量。

这并不代表着Netflix比好莱坞更擅长制作娱乐节目,它的本质实际上是科技公司。Netflix知道如何更好地利用数据来创造和推广能引起共鸣的视频内容,就像亚马逊知道如何利用数据让人们更想“买买买”——无论那个东西是什么。

亚马逊的服务模式是“如果你加入Prime,我们就会为你提供服务”。当意识到这一点后,亚马逊的工作就变得很非常清晰:“让你加入Prime”。如果数据显示,《黑豹》或者《了不起的麦瑟尔夫人》能吸引顾客加入Prime,那一切就变得更容易了。

对于停留在辛辛苦苦用传统票房决定电影走向的好莱坞来说,这种模式只能被概括为四个字 ------ 简单粗暴。

Netflix从一开始就以技术和数据为核心,慢慢地建立和完善了整个业务。从数据中了解观众想要什么,在娱乐业中游刃有余。而其他媒体公司,只能在数年后疯狂地试图将自己的业务与数据融合,以便迎头赶上。

数据对Netflix的帮助不容小觑,它甚至帮助Netflix决定了服务的发展方向。这些影响体现在超市里的红色包装盒,邮购dvd,再到最终的流媒体服务。Netflix甚至在从未看过任何一集内容的情况下,直接购买了第一部原创连续剧《纸牌屋》的版权。这就是他们对数据赋予的决策能力绝对自信的证明。

另一方面,好莱坞实际上一直以来也只在做一件事情,那就是娱乐。他们产出某一部电影,如果观众喜欢,就会选择买票,或者网上购买订阅。这种价值交换是好莱坞的内容产出来源,观众想要什么样的电影,他们就产出什么样的电影。

相比于Netflix的数据决策模式,好莱坞的“票房需求”显得相对笨拙了。

随着从广播到电视等技术的发展,传媒业最初的头部公司可以通过收购其他新兴公司来达到巩固地位的目的。因此,好莱坞一直被六大制片厂统治。可如今,好莱坞已经错过了最佳的收购时机,现在的Netflix和亚马逊实力过于强大,根本无法被收购。

信号:重组已经开始

在这些科技颠覆者的搅局下,业内整合已经开始了。

“六大”变成“五大”,迪士尼影业宣布收购21世纪福斯公司的部分资产,2017年成为了最后一次见证传统好莱坞六大制片厂分庭抗礼的一年。

WPP首席执行官马丁?索雷尔(Martin Sorrell)一年前曾在接受CNBC采访时表示:“亚马逊、谷歌、Facebook、微软、Netflix、阿里巴巴、腾讯,如果你把排名前五的公司和两家中国公司加在一起,就会发现这些“可怕的七巨头”正在扰乱这个行业,并开始迫使行业整合。”

在内容方面,Netflix和亚马逊等公司可以为每小时的内容支付比好莱坞制作商高得多的价格。这导致了市场的变化,而市场的扭曲推动了业内整合。

科技公司的支付能力远远超出了传统媒体公司,蓝色为科技公司,红色为传统媒体公司

流媒体内部也存在残酷的竞争,亚马逊、苹果、AT&T、康卡斯特、迪士尼等等,谁都不是善茬。所有公司都在试图用内在数据对自我定位,寻找最利于己方的竞争优势。

Netflix同时得到了华尔街的信任。由于Netflix 的原创内容越做越好,在 Netflix 宣布提价后,用户数并未下滑,股票还涨了 6.5%。很明显Netflix的受欢迎程度并没有被价格提高影响。加拿大皇家银行资本市场分析师Mark Mahaney认为,尽管一开始出现了一些挫折,但Netflix最近的价格上涨势头将会持续下去。

“Netflix提供了一种用户满意度高的方式——以非常低的价格提供高质高量的原创内容,这也是他们为什么拥有强大的竞争力。”Mahaney表示。

优势:对消费者深入了解

Netflix能够理解用户数据中的精确细微差别,这些细微差别使其能够在观众看完第一部剧后很长一段时间内持续吸引,甚至留住他们。这是传统娱乐巨头很难做到的。他们高度依赖票房增长带来的单薄信息,如果不想在竞争下提前出局,必须制定更全面的战略计划。

相较于好莱坞,Netflix不仅能提供更多可供出租和播放的媒体内容,还非常擅长把合适的剧集放在合适的人面前,迫使他们在这项服务上花更多时间。

Netflix前高管、现任MoviePass首席执行官Mitch Lowe表示:

“Netflix最重大突破在于,它对一部电影的拆分比笼统的电影分类、演员、导演和时长要多得多,而这些细节正是观众可能喜欢或感兴趣看一部电影的原因所在。

“每一位观众对于电影都有自己特殊的偏好,就像有的人更喜欢冬天拍的电影,不管原因是什么,这位观众就是对这类的电影更感兴趣。这些都是Netflix能够理解的细微差别。”

随着越来越多的公司进入流媒体市场,Netflix是否会继续保持行业老大的地位还有待观察。但可以确定的一点是,曾经拥有辉煌岁月的好莱坞已经被技术和数据驱动的流媒体市场颠覆。