35元电影票观众付9.9,谁付了剩下的25.1?

文 | 张颖

编辑 | 师烨东

“电影票就应该是20块钱一张,超出了我就不想去电影院看电影”。

毒眸近几日有关《复仇者联盟4》高价票的文章下,不少后台读者如此留言说道。实际上,在2014年~2016年间,很多消费者都能经常买到不足30元的低价电影票,在一些节假日甚至能买到9.9元、3.8元的廉价票,大量此前并没有观影习惯的人群也在那个时候开始走进影院观影,很多人对“电影票就应该是20块钱一张”的印象也是在那时养成的。

本来35元的电影票,之所以能9.9元买到,就是因为有人替消费者付了这25.1元的票价,而这其中的25.1元“别人付的钱”,就是我们口中的“票补”。票补是谁出的钱?为什么有人愿意为消费者买单?今天眸爷将为大家一一科普——

2011年之后,团购网站兴起并逐渐竞争激烈,“团购”的低价热潮也随之波及到了电影票上,并且随着2014年猫眼、百度糯米、格瓦拉等互联网售票方的崛起,各平台为了扩大市场份额、抢夺购票用户而推出大量特惠低价电影票。如上文所言,假设一部电影最低票价定为35元,而观众在购票软件上只需要花9.9元就可以购得一张低价票,那么团购网站或者售票平台自己掏腰包补贴给影院的这25.1元的差价,就是票补。

曾经的9.9元一张电影票

互联网票务平台之所以愿意豪掷千金为票补买单,源自其“得用户者得天下”的思维。对于互联网公司而言,用户即流量和资产,因此更多的用户、更高的市场占有率往往能给互联网公司带来更好的融资和成长机会。对于电影售票平台而言,短时间内吸引用户最简单粗暴的方式就是价格上更便宜,因此为抢占用户和市场份额,大量票务平台自愿为票补掏腰包。

尽管团购在兴起之后的几年日渐式微,但售票平台的竞争却越发激烈。2015年左右,一度出现几十家电影的在线售票软件,尤其BAT的入局将这一行业的狂热推向高潮,也带来了愈发猛烈的票补竞争:在票补最猛烈的2015、2016年,当年有票务票台负责人估算,2015全年各方累计砸入了40亿元票补;到了2016年,据统计,光是春节档期间,各方票补总额就达到了10亿。

市场上曾经各种各样的互联网售票平台

虽然消费者花的钱少了,但是影片的总票房扔是按照未被补贴前的价格计入的。也就是说,虽然消费者买到手的电影票花钱不多(9.9元),但是对于所有电影分账的参与者来说分账的票价并没有变化(还是35元),早期这部分钱主要都是团购网站或者售票平台自己买单的。

在电影市场突飞猛进的那几年,票补不仅对观众来说很实惠,也给影院带来了大量的便利和人流。有了互联网售票平台后,在影院门口排长队买票的现象一去不复返,影院人工售票的成本也大大减少。更重要的是,并且大量的低价票对增量观众来说极具吸引力,许多原本没有观影习惯的人群,因为票价便宜而开始选择将电影院作为娱乐方式。票补最盛的那几年中,影院的观影人次、上座率和票房都在逐年上涨,电影下游行业整体形势喜人。

不过,行业快速发展的同时,很多影城经理也开始担忧。2015年春节档,猫眼、百度、格瓦拉等售票平台纷纷推出9.9元、19.9元的特价票,甚至“一元看电影”“18元随心看”等促销活动,有媒体在那时报道称,影院经理们开始感到烦恼:“电商的作用在短时间内确实提升了客户量,但接下去的局面却是,不与电商合作会保不住客流量,合作了又未必保得住价格。为了争得合作,各大影城势必会造成混乱的低价格战,表面上看电影市场很繁荣,影院的正常经营却被打乱了。

实际上,影城的经营的确开始受到影响。互联网在线购票率不断上升、便捷的购票方式让影院的会员体系几乎全面崩塌,原本影城高达90%的线下会员,渐渐只剩不到10%;观众网上购票、取票、观影后离开影院,影院和它的观众慢慢变得谁也不认识谁;同时,由于互联网售票平台对影院的结算期有时长达两三个月,原本和观众一手交钱一手交“票”的日子一去不复返,影院的现金流受售票平台结算期的影响而出现问题,经营面临着严峻的挑战。(点击阅读:“复联4”高票价背后,影院正在反击猫淘)

某家影院里过去摆放的取票机

不过,票务平台之间的竞争和狂热的票补并没有持续很久。在砸入动辄几亿、十几亿甚至几十亿的烧钱游戏中,一大批没有资金支持、经营不善的票务平台败下阵来,纷纷倒闭。2017年娱票儿与猫眼合并之后,电影票务市场基本稳定了下来,合并后的猫眼市场份额瞬间由原本的20.3%攀至60%,而淘票票原本30.94%、排名第一的位置也被合并后的猫眼挤了下来。

格局稳定之后,线上购票率已经高达90%之后,平台早期靠票补“拉动消费场景转换”的任务已经完成,票务平台也开始逐渐减少自己的票补支出。猫眼年报显示,2016、2017年,猫眼的销售及营销开支分别为10.28亿元和14.2亿元,均较2015年的15.21亿元有所下滑。

但在猫淘格局形成之后,淘票票仍然想争夺市场第一,并对外宣称投入“不设上限”。阿里影业的2017年年报显示,阿里影业的销售及市场费用高达人民币20.87亿元,是2016年10.8亿元的两倍还多。但此时,在存量用户已经所剩无几的情况下,依靠传统票补的价格促销手段拉动新用户的能力大不如从前,因此市场占有率的格局并没有发生大的变化。

早期入局票务市场的猫眼面对淘票票的追赶也十分紧张,财报数据显示,其在2018年的销售及营销开支高达19.40亿元,本已开始下降的营销费用,在去年较2017年的14.2亿又增加36.7%,猫眼财报将这一数字解释为“主要由于为推广我们的服务而增加用户激励所致”。(点击阅读:猫淘暗战)

猫眼2018年财报部分数据

有业内人士曾对毒眸表示,由于平台在线售票率越来越高,平台变得越来越强势,加上平台自身也无法维持长时间大规模地砸钱票补,慢慢出现片方和平台“对贴”票补的方式,即平台和片方各自按照一定的比例掏钱为影片做票补。

虽然猫淘两大平台之间还在你追我赶,但是在2017年市场格局相对稳定之后,电影票务平台已经不再是票补的主力,而对首日排片占比有所需求的片方和宣发逐渐开始在票补上加大投入。有票务平台的负责人公开表示,2017年票务平台投入的票补只有8、9亿,片方自己的票补投入则高达12亿,票补的主要力量开始有平台向片方和宣发方转移。

与此同时,很多小体量、没钱砸入票务市场的影片有了更大的生存压力,影片票房的战争越来越依赖票补这一烧钱的游戏。这样的情况曾引起了很多从业者的不满,冯小刚就曾痛斥道:“一个电影宣传费加上票补一个多亿,超过电影本身了,这个恶性循环,年轻导演、年轻影视公司的小片怎么生存,它没有票补进不了电影院,它一日游。”

第二届中国(海南)电影投资高峰论坛上冯小刚怒批票补成风的问题

同时,一些依靠低价票将观众“骗”进影院的烂片也在伤害着观众对电影市场的感情,而便宜的电影票也逐渐养成了观众对电影票价的不准确认知,曾有很多业内人士表示,靠“便宜”拉来的观众也将在烧钱游戏结束后离开影院——此前影城经理们因票补而产生的忧虑,正在一一应验。

随着票补带来的诸多问题显现,对票补的反对声越来越大。2018年初,国家开始逐渐对票补进行限制、多个片方也开始联合提出“春节档最低票价不得低于19.9元”“单部影片不得超过50万张”等做法,谋求从价格和数量方面扼制票补的扩张,避免陷入恶性竞争。

去年9月,有消息传出,主管部门和一些院线人士开会之后表示将出台限制票补的新政策,要求停止一切线上票补(点击阅读:9.9元电影票时代要结束了?不,低价票仍然可能出现,真正值得担忧的是……),包括第三方和影院自有渠道;第三方售票手续费不高于2元(含票务系统),院线/影投不得参与分配;线上售票商对影院的结算周期从今年10月1日开始变成8日内结算,明年十一起要求即时结算;网络售票平台数据需要同步上传至专资办。一时间关于票补时代即将终结的说法广为传播,不过据传,由于该政策引起了票务平台的反弹,最终并没有见到实文。

毒眸制作的《眸爷解毒 | 你贡献的电影票钱最后都分给了谁?》就谈到这个政策

虽然票补仍没有完全消失,但其目前的威力却着实大不如从前。影联传媒总经理讲武生此前在接受毒眸采访时曾表示,票补能带来的票房效能从2015年达到峰值后开始逐年下降,当年100万票补能拉倒1200万票房的时代一去不复返,到了去年甚至沦为投入100万票补只能拉到80万票房的境地,在短短4年的时间,票补拉动票房的效益下降了超过10倍。(点击阅读:当票补不能“骗”观众走进电影院,发行公司该怎么走出寒潮?| 专访影联传媒总经理讲武生)

“害处”逐渐显现,加上市场的逐渐回归冷静,票补不得不走向衰落。今年春节档有多位发行人士表示,虽然票补并没有完全消失,但已经大幅减少,对观众而言,九块九的电影票也几乎不复存在。