SaaS敲开餐饮8年后:美团成行业公敌,B端竞争模式升级

锌刻度

科技产生无穷新经济价值

文/锌刻度记者 邓晓进 浪鹰

编辑/李觐麟

1.餐饮SaaS行业既是一个C端营销、B端引流高度融合的行业,也是一个高频业务的行业。

2.最大痛点,在业界看来,则是来自外卖行业巨头——美团的打压。

3.随着口碑饿了么、美团及第三方创业者的投入加大,以及外卖C端的大格局正在被逆转等原因,一场针对B端竞争的餐饮SaaS行业拐点正在加速。

随着口碑饿了么开始发力B端服务商户,开启本地生活服务行业的数字化进程,越来越多的目光开始聚焦pos机和SaaS系统的市场。梳理这个行业过去近10年的发展之后我们突然发现:

在餐饮市场上延续了霸道独裁贪婪成性的美团同样在SaaS系统的细分领域成为万夫所指的“行业罪人”,他们近期一直标榜的所谓“对行业进行深刻扶持”只是在以改造之名行“抽血和垄断”之实。

毫无疑问,这一举措,遭遇了万千商户的极力反对。

与此同时,口碑饿了么则延续着对行业的数字化培育和赋能,与合作共同成长着——对他们而言,小小的盒子背后,是一个美好的大大的梦想。

一切竞争的背后,最终都是价值观不同的争夺,是抽血还是培育,是独裁还是赋能,美团和口碑饿了么正给出完全不同的答案。

1/看得见的客流与订单

一场围绕餐饮B端商家信息数字化的革命,已影响所有餐饮从业者。

“我一个大字不识几个的大老粗,以前哪里想到有一天能和数字化、信息技术紧密相连。”老王在重庆大坪九坑子经营一家江湖菜饭店二十余年,主打菜品辣子鸡、泉水鸡、酸菜鱼依旧是他的招牌菜品。

10多年前,老王的经营方式,都是天没亮就去菜市买菜,接待客人劳碌奔波一天后,挑灯拿着计算器反复算账。“每天快要累死,却仍然常常出错。”

另一家位于北京连锁餐饮企业的资深店长李欣也告诉记者:“传统餐厅就是听从前厅安排,一个手写订单过来,在厨师长大声吆喝下,其他员工再听从指令干活。”

在一篇文章中,艾瑞咨询指出,

一家300平米的传统特色餐厅,除后厨外,前厅大约需要配备10名服务人员,负责点单、传菜、上菜、收银等,另有专人负责采购、仓库管理等,人力、时间成本巨大。

老王数十年如一日的流程持续到了2005年,店里有了第一台收银机和POS机,“点单和结算就比较方便了,但仍然不够智能,而且人工成本非常高”。

彼时,一些创业者看到了餐饮B端市场的潜在市场。2005年,做软件出身的唐僧(花名),成立了二维火——他开始做一个基于PC SaaS餐饮的管理软件,既有客户端也有网页。1年后,这是国内最早一批的餐饮SaaS化服务商。

SaaS系统点单流程

SaaS,软件即服务的简称,是一种在21世纪开始兴起的一种完全创新的软件应用模式。2003年,微软、Google、IBM等IT界巨头们悄然抢滩中国SaaS市场,SaaS开始在各个行业布局应用。

餐饮SaaS行业大约是在2005年开始,从一开始被认为有很大的想象空间,因为这既是一个C端营销、B端引流高度融合的行业,也是一个高频业务的行业——不过那时许多商家并不买账,因为彼时网络不是很发达,软件实现的功能并不多,反而成本却很高,小型商家难以承受。

2008年,苹果推出iPad,二维火等把点餐和收银做到iPad上,取得了不错反响。不过,对于李欣所在的大型餐饮企业而言,仍然存在问题:传统ERP+PC软件模式,难以满足商户日益增长对功能性和移动化的经营需求。

4年后的2012年,情况有了翻天覆地的变化。这一年,智能手机上网以74.5%比例超过PC的70.6%,宣告移动互联网时代来临,诸多传统行业开始有了革命性的变化。

在餐饮行业,一个后来证明推动了中国餐饮行业数字化进程的故事正在上海发生——几年前在高校创立饿了么的张旭豪,借助SaaS理念,打造出面向商家的后台管理系统NAPOS,获得了B端商家青睐,这让饿了么进入了时任经纬中国合伙人丛真的视野,并让2013年1月获得了经纬中国、金沙江创投的B轮投资,从而开始了大踏步扩张之路。

“它(Napos)通过一部手机,就能接收、处理订单,不但是饿了么外卖平台的商家入口,也可作为一款餐厅后台管理软件,用于处理日常经营数据,等于一套联网的餐厅ERP系统。”一家2014年就开始使用NAPOS系统的商家负责人说。

一直默默藏在餐厅经营背后的 IT 系统,就这样迅猛闯入传统行业,客如云、美味不用等诸多餐饮SaaS服务及运营平台,纷纷在这个时间段成立,推出各种餐饮SaaS软件,立志要做“消灭传统餐饮管理软件”,进而撬动餐饮这个数万亿的大市场。

2016年,大势所趋下的老王,也给自己的江湖菜饭店接入了SaaS系统,店铺内包括点餐、下单、厨房管理、结算、支付、供应链、物流等一切步骤,都可以通过一部手机搞定。“那不仅是一种可以看得见的客流和订单,而且还大大节省了人力成本。”现在,老王也有了时间,站在老店门口笑脸迎送每位客人。

2/被打压的行业:这门生意并不太好做

普通食客可以感受到信息化的快速推进,但难以感受的是,SaaS自2012年大规模敲开餐饮行业开始,就陷入厮杀惨烈的红海市场。

2017年餐饮市场规模达到4万亿,同比增长超过10个点,近十年的年复合增长率也超过10%。有SaaS从业者就此预估,按服务费2%的比例计算,“仅专注于餐饮商家SaaS服务的产业,其总值也将达到800亿的规模。

这里面的大背景是,饿了么等带来的外卖平台变革,让更多餐饮企业登陆本地生活的互联网平台,难以承受传统软件动辄成百上千万的产品费用,也就成了以移动互联网、云和大数据为主的餐饮SaaS服务商的机会。

相关数据显示,目前,中国餐饮业的SaaS市场高度分散,仅收银系统就有超过3000多家软件服务供应商。

根据锌刻度记者多方了解来看,餐饮SaaS服务商此前有多种玩法。

一种是互联网餐饮 SaaS 公司们,他们通常用一个餐厅运营的切入点,利用云端架构与 SaaS 产品的服务模式,将餐厅系统接入互联网的环境中,解决商家的内部信息化;

还有一种除了提供硬件和配套系统,还试图通过供应链管理方式,解决商家上下游物料流转。

“总体来说,餐饮SaaS软件产品的根本,还是为了让商家降低成本、提高效率、追求利润。不仅仅有产品,也要有服务,两者缺一不可。”一位餐饮SaaS产品从业者说。

不过,这门看似低门槛的生意,其实并不好做。截至2018年,餐饮商家Saas化的覆盖率不到整个市场的20%。

“在我们原来的期望中,期望信息化技术对餐饮的推进,能像电商一样改造整个行业,实际操作下来发觉完全不是一回事,这个行业还有诸多痛点。”另一家餐饮SaaS产品从业者说。

首先是餐饮SaaS行业门槛低,其中充斥着大量同质化创业公司——这同时意味着行业洗牌的快速来临。

2016年初,2015年拿到融资的食材管家、大厨网等自营重模式供应链玩家接连倒下,链农在号称交了1亿学费后从自营重模式转型做平台模式。就连用中央厨房、打造第三方供应链和外卖平台打造概念的黄太吉,也被中央厨房和外卖平台拖进了深渊。

其次,巨大而分散,依然是中国餐饮市场的特点,获客成本高昂,客户存活率低(根据《2017年中国餐饮报告》,餐厅累计年倒闭率70%),成为很多公司的死结,传统软件在规模以及渠道上的强势,让后起餐饮 SaaS 企业颇为头疼,这些来自互联网的创业者必须要说服餐厅老板更换系统,或者投入大量技术人员去改装餐厅现有的硬件增加接口。

但最大痛点,在业界看来,则是来自外卖行业巨头——美团的打压。

上市前夕,出现在美团投资者推荐会现场的横幅

3/餐饮行业每一个角落的公敌

2016年下半年,美团点评自推餐饮开放平台,以供ERP/SaaS供应商接入,随后又成立规模2000人的餐饮生态业务部,负责销售符合其标准的餐饮软件。

“美团点评过去一直在C端创造价值,现在要在B端做服务。”其时,在谈到自己对于“互联网下半场”的理解时,王兴曾这样“信誓旦旦”的“许诺”。

美团之前,饿了么在这个行业其实已深耕多年,除了自家的NAPOS系统,还与二维火、美味不用等、客如云等SaaS餐饮服务商有着深入合作。后来与饿了么合并的“口碑”,则早于美团在 2015 年 11 月上线了开放平台,在技术上对SaaS餐饮服务商开放了支付、营销、信用等接口。

在这片新鲜的土壤中,餐饮平台与软件服务商们得以和谐共处,共同开垦孕育着这片疆土。

不过,情况很快有了变化。如同王兴众多说一套做一套的“许诺”一样。

美团于2016年5月全资收购餐饮软件服务商屏芯科技,推出了自家的收银系统“美团小白盒”,与之前有合作的所有服务商切断了一切合作,这些服务商与其他外卖APP有深度合作,比如银盒宝成、辰森。

彼时,美团回复媒体的说法是,美团点评要建的是餐饮业“IBM PC标准”,目的是解决线上餐饮软件入口的标准化问题。

更多分析人士却认为,美团这是逼着服务商们二选一

2017年9月,美团点评禁止二维火通过第三方获取在其平台上的商户数据,用户如果继续使用二维火,只能手动输入外卖信息——这是二维火最终选择与美团对簿公堂的开端。

对美团严重不满的餐饮SaaS服务商,远不止二维火。

据记者了解,美团在SaaS的收银业务上为了迅速抢夺市场,不惜用“价格战”来搅乱市场——美团收银机目前基本在千元左右,一些单屏收银机甚至只要几百元。

“我们卖2000元,美团就卖1800元,甚至免费送,很多小商家就直接更换了。”4月中旬,一位曾与美团打过交道的餐饮SaaS创业者向锌刻度记者诉苦:“这种一家独大,目的不是为了真的推动餐饮数字化改革,而是希望通过这种方式抢夺b端流量,实现收益。”

客如云创始人彭雷同样对记者表示,美团将客单价格压低到不到1000元。在此前,商家买硬件,买软件,加起来将近一万元。美团这个价格一出,其他商家也得无奈降价。只是这样的低价,势必会通过压缩服务品质来降低成本,对行业发展不利。

“如果美团一家独大,甚至逼迫B端餐饮老板二选一,你让其他软件服务供应商怎么活?”广州一家餐饮SaaS供应商高层人士对锌刻度称,餐饮SaaS想要真正挖掘4万亿的广阔市场,应该是大家一起共同生存、共同发展的生态。

一位餐饮行业分析人士对记者称,美团冒天下之大不韪,成为餐饮SaaS“行业公敌”的意图是,尽管其在C端有了庞大的用户流量,但并未给美团带来收入——从B端餐饮商户变现盈利,以及获取B端餐饮企业后台经营数据,是美团最大的期望。

美团真能得偿所愿么?至少从过去几年结果来看,美团并未如愿。

“大型餐饮集团不会跟美团玩,因为自己就有管理软件系统,切换系统成本非常高,为什么要让美团看到自己家的各种经营数据?”有餐饮业内从业者对媒体表示:如果流量都由美团点评把持,那么企业信息(包括流水、采购、顾客画像)是否会被拿来他用——尽管美团会表态保证数据的安全性,但这担心仍然不是空穴来风。

中国粥品类代表“嘉和一品”创始人刘京京也透露称,为了接受来自美团的订单,嘉和一品在自有收银系统前提下,需接受美团的定制化改造,“中间磨合了很长一段时间,非常费劲”。

在业内人士看来,问题还有,B端商家要想实现供应链的数字化,仅靠美团一家很难完全实现——由于餐饮行业的复杂性,不同地域的客户群需求差异太大,还在点餐、算账的差异无形中增加了企业研发软件的成本。

“管理软件是不能标准化的。”一位接触过诸多国内外SaaS系统的人士说,餐饮行业具有极高复杂性,业态经营流程复杂,规模也相差很大,处于的信息化阶段也很不同,灵活性是考验软件的最大问题。“一个软件或者某个系统,根本不可能将问题全部解决。”

4/口碑饿了么要与行业共建生态

与餐饮SaaS企业官司之外,美团的“高费率”政策,也使商家们对美团越来越不满,甚至产生了逃离想法。

根据多家媒体报道,自2018年三季度以来,美团向外卖商户收取的佣金抽成,已经从一年多前的18%,迅速升到20%,继而又在2019年春节前后疯涨到22%。一些地区的商户甚至被收到25%、26%。

美团“高费率”或许情非得已,作为上市公司,其他业务亏损情况下,不断提高B端商户佣金成了美团优化财报,为新业务供血的最后选择——2018年,美团亏损1155亿元,尽管其中1046亿元是可转换可赎回优先股,但剔除这些因素后,在2018年也亏损110.8亿元。

但美团的如意算盘,显然要看口碑饿了么是否答应。2018年8月,饿了么向美团发起了“夏季战役”,提出要“把市场份额打到50%”口号。

去年10月,口碑、饿了么在阿里主导下完成整合,并成立本地生活服务公司,向美团发起强烈进攻——口碑负责到店、饿了么负责到家,承担起阿里集团对本地生活服务的重任。独立公司的融资额也从最开始的30亿美元一路上涨。

最新消息显示,饿了么在大理等地市场份额突破50%,当地媒体不约而同的报道称佛山顺德饿了么订单量增长500%。

口碑饿了么之所以能获得小商户们的支持,一方面,得益于低费率定价策略。2019年1月,阿里本地生活服务公司在上海与来自各地、各行业的中小商户们进行了恳谈。会上,阿里本地生活服务公司负责人王磊承诺,口碑对商家的收费最低能做到竞争对手的五折,而饿了么的商户费率则保证不会涨。

另一方面,得益于B端商户的扩大。针对B端的挖掘,口碑过去两年来连续推出了“智慧餐厅”、商家中心以及云POS智慧收银等业务。口碑COO陈盛此前也表示,截至2018年年底,口碑云POS机已经覆盖了40万的商家。

“现在餐饮SaaS智能硬件推广,由口碑在负责。”4月中旬,饿了么一位内部人士对锌刻度记者称。

根据锌刻度记者了解,口碑为众多商户提供了智能POS、扫码平台、厨房显示KDS、排队系统在内的一整套软硬件基础设施——据说,相比传统POS,新机器价格不到原来的十分之一。

以智能POS硬件切入更多的B端市场,在打通数据的基础上以服务挣钱,对标美团的“餐饮管理系统(RMS)”,这是饿了么口碑线下推广团队的重点:过去几个月,口碑直营覆盖城市数扩张到上百个,主推智能POS机的餐饮服务事业部从此前的几百人,增长到四五千人。

但在智能硬件的推广上,口碑饿了么采取了与美团截然不同的方式——并不排斥第三方的大部分餐饮SaaS服务商的接入,大部分第三方都接入了口碑饿了么平台,并以此为主要阵地服务线下餐饮商户。SaaS服务商“银盒宝成”就曾透露,它在与口碑合作的3个月时间内,签约商户达到5万。

“我们的生态化发展思路没变,在这个平台上,口碑饿了么自己并不做软件,只是搭建一个通路,与合作伙伴共建生态,商家运营流量需要的各种具体功能,都是由第三方来提供插件、定制软件来完成;而我们将利用饿了么口碑的渠道,帮助餐饮SaaS服务商解决低成本、批量化覆盖的问题。”

口碑饿了么一位内部人士看来,这是让餐饮智能硬件行业健康发展,以及商家实现智能化和信息化很重要的一种方式。

5/未来玩法:数字化升级赋能B端成长

现在,随着口碑饿了么、美团及第三方创业者的投入加大,以及外卖C端的大格局正在被逆转,B端商家对智能信息化接受度的提升,有业内人士预计,一场针对B端竞争的餐饮SaaS行业拐点正在加速。

但客观而言,餐饮SaaS行业目前仍在早期。行业人士表示:餐饮业大数据应用还处于非常早期阶段,用户画像在不同平台、线上线下的用户也并未打通,这给各种运营精准化带来了障碍。

解决这个问题,需要比目前更有效的技术手段。

从2016年开始,智慧餐饮系统开始与平台对接,第四代智慧餐饮管理软件出现,平台线上消费场景与门店线下消费场景相融合,线上线下全渠道数据打通,智慧餐厅真正实现实时在线。

阿里可谓这个目标的前行者。去年口碑饿了么新公司成立第三天,饿了么推出饿了么星选;

今年1月,饿了么抛出“3个100万”战略:帮助100万线下商户新上线、赋能100万商户数字化升级、新增100万就业岗位;

3月1日,口碑全面开放智慧门店解决方案,从餐饮行业延伸至生活服务全行业;

3月26日,口碑饿了么宣布向100个三四线城市下沉,服务当地商户和用户,以全套的解决方案赋能更多地方建立数字化样板城市。

在阿里本地生活服务公司总裁兼饿了么CEO王磊看来,在新零售上,阿里和生态伙伴一起已经证明了基于数据驱动的商业重构的力量。

过去半年里,饿了么全面融入阿里新零售生态体,在会员体系、生活场景入口等消费者福利,供应链、SaaS、数字营销、金融支持、蜂鸟配送等商家赋能和分钟级即时配送体系三方面做了全面而扎实的提升。

“通过阿里经济体的大数据及服务,赋能商户,让以饿了么餐饮外卖为核心的本地生活服务市场,迎来基于互联网和数据双轮驱动的全新时代。”

把B端服务作为战略重点,不仅是饿了么和口碑的选择,美团今年也有类似表述,还做出了“投入110亿元”的表态,“开展行业营销、推动数字化升级、深入供应链服务、及奖励先锋商户”。

不过,在业内众人看来,饿了么的平台生态模式,仍是和美团有所不同——平台模式是通过服务商家去服务消费者,阿里集团在B2B以及供应链、云的SaaS数字化、以及金融服务上是有优势的,整合在一起给商家提供更好的服务,更完整的服务。

而美团,仍然是希望把所有的事情都去干了,赚行业的每一分钱。

“这是好事。”有资深餐饮从业者认为,在全新餐饮生态下,无论是饿了么还是美团,都已意识到了B端的重要性。但更重要的是,要认清平台和商户是共生共荣的利益共同体,只有通过技术创新、大数据分析和精细化运营等方式提高餐饮商家效率,才能持续推进行业向前的发展。

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