1岁多就IPO,唯快不破的瑞幸能否打败稳扎稳打的星巴卡?

来源 | 21世纪经济报道

成立才一年多,瑞幸咖啡就启动了上市步伐,要为挑战星巴克的大力扩张注入新鲜资本血液。

当地时间4月22日,瑞幸咖啡向美国证券交易委员会(SEC)递交招股文件,拟最高募资1亿美元,寻求以LK为代码在美国纳斯达克交易所上市。

值得一提的是,不久前的4月18日,瑞幸咖啡还获得了1.5亿美元B+轮融资,由贝莱德集团领投,投后估值29亿美元,至此,该公司已获得4轮共超过5.5亿美元的资金补血。(详情请见《

星巴克慌不慌?瑞幸咖啡赴美申请IPO!亏了22亿仍“疯狂烧钱”,为啥?

对此,「看懂经济」邀请几位专业人士给出了自己的解读。

廖睿

易宝支付战略副总裁,看懂经济评论作家

打破拼多多上市记录的瑞幸咖啡应该可以说是近期的一个低调现象级公司。说其现象级,是因为令人惊叹的融资数据和经营数据;说其低调,是因为与前段时间轰轰烈烈的黄橙单车大战比起来,它似乎缺少了一个一起造势的对手,而没有那么吸引眼球。作为有幸在朋友的带动下品尝过瑞幸咖啡的人,说实话,其咖啡的味道没有给我留下什么印象。如今亮眼的数据摆在眼前,不得不让我多看两眼。应该说作为资本推动下快速上市的成功案例,我得佩服这个团队高效的执行力。但是平淡咖啡味道背后的商业逻辑可能也不是一般人能够轻易品出味道的。至于后续的发展,如果瑞幸不能坚持烧钱直到打造出10-15元区间的深入人心的饮品,我是不看好它的持续生命力的;或许瑞幸打造的是另一种2B的路数,悄然成为众多白领公司的专属外包咖啡厅;或许针对受众人群打造出新型线上线下的金融类产品销售,救赎其只为单品买单的深度用户;那么,瑞幸的春天也许可以更靓丽。

温雅

清华大学经济管理学院博士,看懂经济评论作家

前期投资和消费补贴只能在短期内引爆市场,而长期回报则需要提供真正的品牌价值,更深层地在消费者心智中根植品牌识别和偏好。从1999年星巴克品牌进入中国市场至今,国内的咖啡消费品味和惯习已经初步形成。瑞幸咖啡选择在此时进入市场,在一定程度上减少了新市场培育的风险和投入。但同时也意味着既有的咖啡消费实践依然深受星巴克的影响。

消费者选择星巴克,不仅因为产品本身的品质,更因为店铺所营造的舒适休闲的氛围。星巴克的店铺装饰、播放的音乐、烘焙的香气都令消费者感到熟悉和放松,愿意在这里办公、社交,或者只是静静喝一杯咖啡享受独处的自由。

与之相比,瑞幸咖啡选择自取式门店而非休闲式门店,作为品牌零售连锁的主要形式,在某种程度上避免与星巴克直接竞争。然而通过这种轻门店的方式扩张面临的主要问题在于,已经熟悉星巴克休闲模式的消费者是否买账,愿意转变既定的消费习惯。此外,如果目标顾客锁定为写字楼、学校园区内行色匆匆、没有时间过多停留的速饮消费者,那么瑞幸自取式门店与自动咖啡机相比,在便利度、性价比等方面是否更具吸引力,这些都是品牌在迅速扩张之外需要认真考虑的问题。

唐大杰

赛意企业研究所研究部主任、武汉大学财税和法律研究中心客座研究员

瑞幸咖啡一直被认为是星巴克的对手,这是一种误解。星巴克是美国咖啡文化的叛逆者。星巴克为年轻人提供便捷、低价、高品质的咖啡快餐,为商务人士提供低成本的、自助的聚会场地,一时成为城市人的时尚。发端于九十年代的韩国咖啡文化是另一种风景,它们为顾客提供更多样的咖啡和简餐,它们更注重空间创意和环境装饰,把咖啡厅装扮得优雅、时尚、文艺,甚至有点低奢。漫咖啡、咖啡陪你等都受到了中国年轻人的欢迎。两者都是西方传统咖啡文化的叛逆者,也是中国咖啡文化的开拓者、布道者。

而瑞幸咖啡是对咖啡文化的再叛逆。它不提供空间,只给你高品质、极低价格的咖啡,除此无他。因此,瑞幸的发展,依赖于咖啡文化在中国的发展,或者它可能是中国咖啡文化发展的受益者。

观众看不懂瑞幸,所以当它频繁融资,敲门纳市,味蕾上难免会有点醋意。

以我所见,瑞幸的成绩单里,快速开店,非但不是它的利好因素,反而是它的负资产。因为它的营销目标应该是更高质量的咖啡和更有竞争力的价格,空间问题应该交给物流。而把瑞幸继续营造成遍布中国的“店”,一定会成为其自身发展的负累。

资本市场应该质疑它的战略定位,而不是开店量、客户数和交易额,对于一个尚未成熟的市场,还需要更大的耐心来观察。

陈沛

看懂经济评论作家

这两年一有瑞幸的新闻,不用看也知道肯定有“烧钱”和“亏损”这些字眼。如今,瑞幸向SEC提交招股书申请纳斯达克上市,新闻关注还是这个导向。

其实翻看一下瑞幸招股书公开的内容,除了亏损数字和业务规模,还有挺多内容值得关注。比如瑞幸说自己的使命是“be part of everyone's everyday life, starting with coffee”,比如瑞幸独特之处是基于APP和店铺网络打造的技术驱动新零售模型,还比如近一年瑞幸的获客成本从103.5元迅速下降到了16.9元。

所以,从市场认可的角度看,瑞幸的业务进展和发展空间有值得肯定的地方。然而从传统商业视角以及公众认知层面来看,还是二话不说先扣上“烧钱”和“亏损”的帽子。在这个语境之下,任何创新都将被成本论和旧思路束缚,分析下来的结论只能是“疯狂”。

实际上,在咖啡以及其它很多生活消费领域,都需要通过数字化新思路来探索和升级。而这就要求必须有明确、持续、大量的投入,才能彻底提升消费体验、服务品质和智能化水平,才有机会满足数字经济时代的新消费需求。

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