瑞幸咖啡赴美IPO,欲打造中国最大咖啡连锁品牌

距离公布B+轮融资尚不足一周,瑞幸咖啡已向美国证券交易委员会(SEC)递交招股文件,拟最高募资1亿美元,寻求以“LK”为代码在美国纳斯达克交易所上市。

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在给投资者带来振奋信息的同时,这份招股书的公布也使得瑞幸咖啡的经营情况第一次呈现在了公众视野中。

瑞幸咖啡在招股书中称,根据Frost&Sullivan报告,按截至2018年12月31日的门店数量以及2018年售出的咖啡杯数计算,瑞幸已经成为中国市场第二大咖啡连锁公司

不过,记者发现,自成立以来,瑞幸咖啡一直处于亏损状态。数据显示,今年一季度,其净亏损额达5.52亿元

有观点认为,瑞幸咖啡计划持续深化其“极速扩张+补贴政策”的模式,若后续无法提出明确的盈利方案,将很难在短期内实现盈利。

瑞幸咖啡方面表示,目前公司处于静默期,关于上市的信息问询不予回复。

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将持续亏损

公开资料显示,瑞幸咖啡由原神州优车集团COO钱治亚创建,其模式是通过堂食、自提和外送相结合,打造所谓的“咖啡新零售”。根据招股书,瑞幸董事长陆正耀在这一公司的持股比例为30.53%,CEO钱治亚为19.68%。

招股书显示,自2017年10月第一家试运营门店落地来,截至今年一季度末,瑞幸咖啡已经在中国28个城市开设2370家门店,累计交易客户数超过1680万人次。2018年,其顾客回购率超过54%

据了解,瑞幸咖啡开设的门店分为自取式门店、休闲式门店、配送式厨房三类,其中,自取式门店占据了91.3%的份额,这也是瑞幸的战略重点

随着这份招股书的公布,瑞幸咖啡的业绩数据也首度被公布。2017年、2018年和2019年第一季度,瑞幸咖啡的总净营收分别为250万元、8.41亿元和4.79亿元,净亏损额分别为5637万元、16.19亿元以及5.52亿元

瑞幸咖啡在招股书中表示,在可预见的未来,公司可能会继续亏损下去,“我们的收入可能不会以我们预期的速度增长,也可能不足以抵消我们支出的增长。我们可能会在未来继续蒙受损失,不能保证最终会达到预期的盈利能力”。

不过,值得一提的是,瑞幸咖啡的新客户获取成本从2018年第一季度的103.5元降至2019年第一季度的16.9元

事实上,早在2018年11月,即有媒体爆料称,瑞幸咖啡与投资银行就海外首次公开募股进行了早期讨论,最有可能在中国香港或美国纽约进行,但彼时公司并未正面回应。今年1月,又有媒体报道称,有知情人士透露,投行已经开始为瑞幸咖啡准备赴港IPO资料。

“上市作为直接的融资渠道,有利于瑞幸咖啡深化其制定的发展战略,并在海外投资者中进一步增强品牌辨识度,可认为是其发展的必经之路。”CIC灼识咨询执行董事朱悦在接受《国际金融报》记者采访时表示。

不过,朱悦还指出,由于瑞幸咖啡采用极速扩张加强其品牌辨识度,并通过分发优惠券补贴消费者的形式刺激消费,抢占市场份额,势必会导致其处于持续亏损的状态。未来,这样的经营状况或在一定程度上打击投资者对于公司的信心。

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超越星巴克

在资本的助推下,成立还不足两年的瑞幸咖啡可谓成长飞速。

4月18日,瑞幸咖啡宣布,在2018年11月完成的B轮融资基础上,额外获得共计1.5亿美元的新投资,其中,贝莱德(BlackRock)所管理的私募基金投资1.25亿美元,投后估值为29亿美元。

BlackRock是全球最大的投资集团公司,也是星巴克最大的主动投资者。彼时,不少业内人士认为,BlackRock的加持,很有可能会加速瑞幸咖啡上市的进程,也会为其和星巴克中国之间的竞争增添更多戏剧色彩。

截至目前,星巴克已于中国150多个城市开设有超过3600家门店。去年5月,星巴克在全球投资者大会上宣布,到2022财年末,中国大陆的门店数将达到6000家,新进入100个城市,覆盖总数达到230个城市,每年新增门店数提至600家。

而根据瑞幸咖啡公布的信息,2019年,其将新建2500家门店,届时总门店数超过4500家,继续朝着“中国市场上最大的连锁咖啡品牌”这个目标大跨步迈进。

在招股书中,瑞幸咖啡再次表示,中国咖啡市场的渗透率非常低,加上品质不一致、价格昂贵、使用不便,阻碍了中国现煮咖啡市场的发展。其相信,瑞幸咖啡的模式解决了这些痛点,公司目标是在2019年底成为中国门店数量最多的连锁咖啡品牌

不过,朱悦认为,虽然瑞幸咖啡在进入咖啡市场初期以高时效的外卖服务和价格优势获得了消费者的青睐,但在2018年第三季度,星巴克与阿里巴巴合作开展“专星送”,正式进入外送战场,使得瑞幸咖啡的外送市场受到了一定的冲击。此外,虽然瑞幸咖啡相较于星巴克具备更强的价格优势,但在今年初,星巴克亦推出“买一送一”的优惠活动增强用户粘性。

“就用户粘性来说,相比星巴克,瑞幸咖啡仍缺乏一款明星产品以增强消费者主动购买瑞幸的欲望”。朱悦指出。

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行业进入“战国时代”

记者注意到,瑞幸所在的咖啡领域在中国正快速发展。国信证券研究数据显示,我国咖啡消费年增长率在15%左右,预计2020年,中国咖啡市场销量规模将达到3000亿元。

对于瑞幸来说,其未来的发展除了要积极追赶星巴克外,还有一众正在崛起的对手。

去年底,全家方面向《国际金融报》记者表示,2019年旗下湃客咖啡将紧跟全家在全国的扩张步伐,接近100%覆盖全家门店,同时加快自有外送平台建设,寻求在北京、上海、广州等主力城市开设独立咖啡馆的机会。不过,其并未给出具体的开店时间表。

便利店推咖啡似乎成了趋势。现阶段来看,便利店咖啡业务大多依托于便利店的布局展开,包括7-11、喜事多、便利蜂等诸多便利店品牌都推出了现磨咖啡业务。

餐饮巨头也不甘寂寞。2018年6月,百胜中国在上海开了定位为“精品咖啡”的 COFFii & JOY。在今年3月份举行的百胜中国2019年投资者会议上,百胜中国宣布将进一步加码咖啡业务。

朱悦告诉记者,目前中国连锁咖啡领域的竞争日渐激烈,各类咖啡品牌纷纷扩大业务范围抢夺市场份额,各类便利店亦设置咖啡机以销售现磨咖啡。对于瑞幸咖啡而言,其优势在于已在一二线城市核心区域建立了密集的店铺、品牌已具有一定的辨识度以及价格相对实惠。但瑞幸目前还面临着咖啡口味低于星巴克等传统咖啡店,价格却高于便利店和快餐连锁的尴尬局面。因此,如何降低用户对于价格的敏感度,刺激消费者主动购买将是瑞幸咖啡接下来需要解决的问题。

有分析人士看好瑞幸后续的发展。中国食品产业分析师朱丹蓬向《国际金融报》记者表示,瑞幸咖啡亏损的主要原因并不在于其持续进行的补贴策略。“咖啡的利润很高。现在亏损主要是因为其重资产的布局,即门店快速扩张这种重资产模式带来的亏损。”

朱丹蓬认为,随着瑞幸咖啡2019年4500家门店目标的达成,到2020年,其或可实现盈亏平衡。

记者 王敏杰