试水午间、开拓周间,卫视节目排播现新格局

近期,卫视除了在周末和晚间黄金档的节目排播上面精益求精外,还开始对午间档、周间档等收视洼地进行开发。

文 |Kiki

来源 | 电视剧鹰眼

据Kantar Media中国区资深数据科学家郑维东在《一个有关收视率的“双12”问题》一文中的数据分析:“2017年电视观众上网时间首次超过看电视时间(人均超出5分钟),互联网从而成为名副其实的第一媒介”。

直至2019年,网络用户和上网时长依旧保持增长的趋势,但传统电视收视时长却进一步萎缩,加速进入低收视率竞争年代。

究其原因,无怪乎是互联网的快速发展,以及用户进入碎片化消费时间等。而为了提高竞争优势,吸引更多的观众,各大卫视使出了浑身解数。

破:稳扎周末,优化晩黄

立:开拓周间,试水午间

视频网站的挤压,友台之间的竞争,使得内忧外患下的卫视时刻都绷着“一根弦”。为了吸引观众,拉动收视和招商,卫视除了在两大重要收视高峰——周末和晚间黄金档的节目排播上面精益求精外,还开始对收视洼地的开发。

早在2017年广告招商会上,不少卫视就提出了关于开发周间、午间的想法。

彼时,北京卫视表示2017年黄金时间的版面将形成“三横三纵”的格局,其中包括打造周间季播栏目带;江苏卫视推出“周间‘专而美’+周末重磅综艺”,并首推周三周四周间季播带等。

之后,主流卫视对午间、周间节目排播的重视度进一步提升。

2018年广告招商会上,浙江卫视表示新一年的排播策略为“稳扎周末、开拓周间,多类型齐头并进”;

北京卫视晚间综艺节目带编排为周间节目和周末节目;

2019年广告招商会上,湖南卫视继2017年提出的周间带状创新原则后,提出将12:30-14:30打造成午间“治愈带”的想法;

江苏卫视喊出“做强周末、做实周间、做优晩黄”的口号。

以往,卫视的午间时段、周间时段的节目内容并不是以收视竞争为主,故多以本土内容资讯为主,包括地方新闻、天气预报、生活服务等,其次则是综艺、剧目的重播,多年不变的内容并不具备吸引力。

如今,周末、晩黄依旧是各大卫视排播综艺、剧目的优先时间段,但周间、午间时间段的排播格局逐渐发生变化,“稳扎周末、优化晩黄,开拓周间,试水午间”进一步落实。

2018年,湖南卫视创新带推出新综艺《少年说》,于6月11日起,每周一至周四晚19:35播出;10月份,湖南卫视试水午间综艺市场,推出了运动竞技解压节目《摇啊笑啊桥》,在午间时间段脱颖而出。

而尝试到周间、午间带来的收视红利后,《少年说》系列节目延续至今,新的午间综艺《更上一层楼》也于2019年年初开播。

江苏卫视也于2018年入局周间节目带打造,除了常规节目《一站到底》《芝麻开门》外,先后推出了《了不起的沙发》《我们仨》等新综艺,同样获得了不错的收视红利。

除了一线卫视外,二三线卫视同样在加强对收视洼地的开发,四川卫视的《围炉音乐会》便多次获得晚间综艺收视冠军。

收视洼地午间、周间剧场

如何打动中老年观众的“芳心”?

与周末、晩黄时间段相比,周间、午间时段向来是收视洼地,这对于卫视而言是弊端,但同样也是机会。毕竟正是因为是收视洼地,收视竞争才相对较小,也有更多的可开发空间。

视频网站的崛起,网剧、网综内容的快速发展,带给卫视极大的冲击;版权价格的升高,则进一步考验卫视的选剧眼光和经济实力。

不管是基于内容编排上的考虑,还是招商的考虑,试水午间、周间时间段的新综艺开发,都为卫视带来了更多的可能性。

更为重要的是,在大环境的影响下,近几年电视观众进一步朝中老年群体偏移。

数据显示,2017年-2019年Q1,主流卫视中除湖南卫视、浙江卫视外,其他卫视18:00-24:00时间段的观众构成中,均以44岁以上的观众居多。

同时,该时间段,几家卫视44岁以上观众均呈现上升的趋势,中老年人已经成为收视主力军成为不争的事实。

白天时间段同样如此。数据显示,2017年-2019年Q1主流卫视7:00-18:00的观众中,同样以44岁以上观众居多,且44岁以上观众的占比呈现明显增长的趋势。

相对而言,中老年群体收看电视的时间更灵活、宽裕,除了周末、晚间之外,白天、工作日同样拥有收看电视的条件。

对于卫视而言,开发收视洼地,不仅收视竞争环境相对轻松,还可以抢先培养观众的收视习惯,完成观众导流,在午间、周间时间段抢得收视先机。

从整体效果来看,午间、周间时间段的内容打造虽然喊出已久,但真正投身制作午间带节目、周间带节目的卫视还是少数,而单单依靠某家卫视的某档节目很难持续吸引观众的注意力,使其在固定时间段养成收视习惯。

同时需要警惕的是,虽然开发空间大,但高质量的内容依旧是卫视能够在午间、晚间时间段拔得头筹的重要因素,湖南卫视的《少年说》、江苏卫视的《一站到底》、安徽卫视的《男生女生向前冲》等都是周间综艺中典型代表。

如何结合观众需求适宜开发节目内容,是卫视继续解决的问题。