同样卖鸭,为什么绝味突破万家店,周黑鸭却卖不动了?

餐饮老板内参 邵大碗 /文

卤制品零售大概是最接近“餐饮新零售”的模式,和餐饮一样面临三高压力;也要通过口味、服务、品质解决复购率,满足顾客。

这种相似性,使得它在很多地方和餐饮走向同样的路。正因此,“鸭界三雄”财报非常值得餐饮人关注——

1.“鸭界三雄”的2018:两“鸭”稳步上涨,一“鸭”下滑明显

截止上周,三大卤制品上市企业陆续公布了2018年的财报数据。对比来看,其经营表现呈两极分化,煌上煌和绝味营收稳步上涨,周黑鸭下滑明显。

来看财报数据:

在前两年,财报表现一直相对平淡的煌上煌,2018年终于扬眉吐气,营收增长冲到第一,增长速度是绝味的两倍。

而绝味依靠近万家门店的加持,总营收以43.68亿位居“三雄”第一,甚至接近煌上煌和周黑鸭营收之和。这也是绝味连续七年实现利润增长,连续三年保持增幅在26%左右。

再看周黑鸭,前年发展势头强劲,去年却拖了“三雄”后腿,仅净利润一项就落后绝味超过50%。相比于2017年,周黑鸭的营收和净利润增长双双下降。

先是去年下半年传出“半年少卖1200吨”的消息,随后在2018年年中业绩会上,周黑鸭对外袒露,“在线下遭遇前所未有的挑战”。2018年财报也显示:这是周黑鸭上市以来最严重的一次“业绩下滑”。

同处于竞争激烈的当下,为何唯独周黑鸭亏了?

2.为什么周黑鸭卖不动了?

去年一年,周黑鸭的门店总销量为3.78万吨,比去年下降3.52%,一年少卖1369吨。下半年周黑鸭有一小波发力,但由于上半年下滑严重,全年业绩并不好看。

为拉动营收,周黑鸭想了不少办法。

先通过“花式营销”拉近和顾客距离,2018年周黑鸭卖起了小龙虾,开了无人智慧门店,做口红玩跨界,和香氛品牌跨界办主题空间,举办电竞线下比赛,把各种能玩的玩了个遍......

最后又集中开店,2018年新开门店共261家。新开门店必然会带来成本的上升,新店也会给业绩增长带来压力,在划分的6个区域中,仅有华南、华北、西南三个地区有小幅度增长,剩余4个地区,门店收入都在下滑。

对于业绩下滑,周黑鸭给出的解释是:供需关系紧张,电商竞争加剧,门店面临原材料成本、租金及劳动力成本上涨的巨大压力。多重因素挤压下,导致公司净利润下跌近30%。

但分析人士看来,外因是导火索,真正让周黑鸭“卖不动”的,还有一系列内因:

客单价偏高

同样的价格,顾客在煌上煌和绝味能买更多。

与此同时,周黑鸭涨价了,客单价从2017年的60.46元涨至63.66元,让原本价格偏高的周黑鸭,显得更加“脱离群众”。

高客单价会抑制顾客的购买欲,当绝味门店越铺越快,与对手直面竞争的周黑鸭,可能会在新客面前略逊一筹。

包装成本较高

周黑鸭推出的“锁鲜包”和真空包装,提倡锁鲜、卫生,但也增加了产品的包装成本和购买的灵活度。

这就使得周黑鸭在刚进入一个市场时,会有较长的教育期,使门店的经营数据平平。同样的高房租高人力,周黑鸭在包装上也追求高成本,利薄在所难免。

新产品接受程度一般

周黑鸭进入小龙虾领域,热闹大于营收。

周黑鸭在京东销售最好的“两盒装聚一虾”,总销量还不足1000单,反观其各种经典款鸭制品,平均销量都在10万上下。在天猫官网,周黑鸭月销量排名前十的产品,也不见小龙虾的身影。

周黑鸭小龙虾刚上市时,一位业内人士表示,气调盒锁鲜是反顾客消费习惯的,顾客吃小龙虾是因为喜欢它新鲜的Q弹口感,而气调盒用冻虾,口感偏柴,虽然解决了“随时随地吃”的便利性,但无法用口味和顾客产生高粘性。

也就是说,顾客短期会图热闹尝鲜心理,选择盒装小龙虾,但长期来看,销量乏力。

3.绝味是“最有钱的鸭”,但单店收入比不过周黑鸭

门店数一定程度上反映品牌的影响力和赚钱能力。

从2018年财报来看,绝味以公布的9915家(不含港澳台,截至2018年底)门店成为当之无愧的“鸭脖大佬”。而4月11日,绝味在其官方公众号宣布“突破10000家门店”。

但实际上,周黑鸭只用1288家门店,就挣了绝味近万家门店的74%。

根据东吴证券研究所的测算,2017年绝味鸭脖的单店收入是45.4万元,周黑鸭的单店收入是305.2万元。绝味的单店盈利能力差周黑鸭一大截,但这并不妨碍它成为营收最高的卤制品品牌。

财报显示,2018年绝味第四季度新开店205家,相比于2017年第四季度新开的133家,增幅54.13%。

还有个问题:为什么绝味能开出上万家门店,周黑鸭和煌上煌不行?

这要说说绝味定价和加盟模式上的优势。

对比2019年3月和2017年3月的开店情况,绝味在地级市的扩展速度最快,地级市的店数占比从2017年初的41.2%,上升至45.4%,绝味超过75%的门店集中在地级市和省会。

绝味30元左右的客单价,也与地级市消费水平匹配,加上散装购买,灵活度高。这使得对比周黑鸭,绝味有更高的市场接受度,更易渠道下沉。

另一方面是绝味的加盟模式,对比直营的优势在于:

加盟模式是加盟商自担成本,品牌享受曝光价值;

加盟商多为本地人,对选址、口味的敏感度要高于非本地人,直营品牌在异地扩张时,“水土不服”的概率大大降低;

由于经营试错成本由加盟商担负,品牌在扩张时稍微大胆,就能防止被竞争对手抢占先机,错过发展机遇。

这也是周黑鸭无法快速铺开的原因。当门店数量达到一定规模,绝味在全国范围确定了更多适合的供应商,采取统一进货+地方采购的模式,降低供货成本,以收获规模利润。

有消息称,绝味马上将致力于开发更高毛利的“椒椒有串串”和“热卤”产品,提高产品毛利率,并加大非鸭副产品的比例,剔除老旧产品,进行间接提价。

4.一向较为“平淡”的煌上煌,靠什么获得营收高增长?

创始于江西南昌的煌上煌,是“三雄”中最老的品牌,但相比于1997年创立的周黑鸭和2005年创立的绝味,体量却是最小的一个。

无论从门店数、知名度、单店营收能力来看,煌上煌在“鸭界三雄”中都不起眼,但在2018年却出人意料地交出了好成绩:营收同比增速最快,超绝味两倍,这也是煌上煌上市以来的最好业绩。

在年报中,煌上煌总结了营收上涨的原因:一是开源,一是节流。

开源,对外扩大销售版图,打通各种“卖鸭”场景,通过加大省外市场门店扩展,尤其加快了机场、高铁、商超综合体等高势能门店的开发;

发力互联网营销;将重心从鸭脖转向粽子、八宝粥类的米制品,加大对佐餐凉菜、米制品的研发投入。

节流,财报显示,煌上煌2018年净利润同比增长22.72%,是由于营收增长和原料储备及时所致。

公司在原材料采购价格低位时进行战略储备,从而降低公司主要原材料的平均加权成本,缓冲了前三季度的高价位原材料。

5.结语

总体来说,2018年经营成本上涨,“鸭难卖”的情况在所难免。

相比周黑鸭的纯直营模式,绝味和煌上煌在扩张上优势较突出。抛开物价的波动,加盟者与品牌的风险共担,对企业总营收起到一定稳定作用,使得绝味和煌上煌能保持利润平稳增长。

但与此同时,直营店管控严格,单店营收能力、运营稳定能力都比加盟店更好。如何平衡成本与利润、拉动销售,是周黑鸭今年要解决的问题。

经历过2018年的起起伏伏,不知今年周黑鸭还敢不敢“大玩”?突破1万家门店的绝味还会在开店路上狂奔吗?煌上煌还会保持稳定上涨吗?让我们拭目以待。