一家4S店保养客户纷纷外逃 到底是哪里出了问题?

前言

作者之前分享过很多关于事故车业务提升的方法,例如:经销商如何迅速提升事故车产值(文章可见微信号:汽车经销商盈利提升大师晓童老师),今天为大家分享一篇关于保养产值提升的文章:4S如何迅速提升保养产值的深度管理运营方法。

出处 | AC汽车

作者:晓童老师

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让我们先来看三组真实数据:

1)以下是某经销商近5年的售后大盘数据分析:

我们发现:

该店虽然从财务报表看,售后产值每年逐年提升,但其真实运营管理数据岌岌可危,例如:该店的单个客户贡献=(售后总产值/有效客户数)虽略有提升,但是是在以牺牲入场总次数,有效客户数,有效客户增长率,平均入厂频次为前提下而达到的,无疑是杀鸡取卵,过度透支。

同样,该店虽然每一年的新增客户数都有提升(18年微降),但流失客户数每一年都在暴涨,流失率在2018年已经增长至恐怖的50%(也就是2017年来的7048个客户中,有3573个客户在2018年没来),新增流失比(新增客户数/流失客户数)已经小于1,有效客户数呈负增长趋势。

2)我们对于该经销商2018年新增的3442个客户进行分析:

我们发现:

该店新增的3442个客户中,更多的新增渠道来源于“自店销售新车“往售后的供给,占比近60%。若当有一天受市场环境影响,该店的新车销量下滑时,若其它三个渠道的新增客户数没有太大区别的话,那么该店的新增客户总数将会急剧下降,新增流失比将会越来越趋向于0,该经销商将不断接近于倒闭。

该店“外部保有老车”与“流失客户回厂”两个新增渠道中,新增工单类型(新增时进厂的工单类型)为“定期保养”的少之又少,也就是说明该店对于流失客户的保养主动招揽以及保养售后营销上做的极差。

3)我们对于该经销商2018年流失的3573个客户进行分析:

我们发现:

该店流失的3573个客户中,最后一次进厂是首保的客户高达836个,占整个流失客户数的23.4%,说明该店的二保招揽做的极差;最后一次进厂是定期保养的客户高达1398个,占整个流失客户数的39.1%,说明该店的定保招揽做的极差。两者相加后,也就是最后一次进厂是保养客户但之后再也不来的占比高达62.5%。

该店流失的3573个客户中,最后一次进厂车龄是3年以内(也就是未出质保)的客户共2490个,占比整个流失客户的69%,而在此其中最后一次进厂是首保或定期保养工单的有1830个,占2490的73.5%,也就是说明该店在二保招揽和定保招揽上的售后营销上做的极差,无有效保养粘性措施或渗透率低。

各位经销商的伙伴,你们各店的上述数据如何呢?

我们通过该店的数据发现,该店近1年的客户流失严重的一个重要原因就是:新增的客户因为保养做进来的少,流失的客户因为保养流出去的多,该店的保养主动招揽及保养促销政策存在极其严重的问题!当然,这也许是很多经销商的共性。

通过对于全国众经销商的咨询,我们发现:大部分的经销商根本不重视客服部门的工作,认为客服不就是个打电话的吗……

甚至现在很多经销的客服部门成为了一个即鸡肋又畸形的部分:每天应付主机厂客户满意度回访,与主机厂虚报数据,为了各种考核弄虚作假的部门……

更可怕的是很多愚蠢的投资人和职业经理人根本就不愿意为客服部投入成本,砍人时第一个砍的就是客服!宁愿靠天吃饭,靠运气等客户售后上门,也不愿配备客服部主动招揽的人员定岗定责,制定招揽促销方案……

没错,上述的“某经销商“就是这种”畸形运营管理“的牺牲品,如此大的基盘,只配备了一个兼职的客服经理和两个售后回访专员,所有的保养主动招揽工作几乎没做,甚至客服部和售后部之间完全脱节。

那么接下来我们就对于该店在”无主动招揽“情况下的6条保养主动招揽线的现状做深度的解析,分别是:

1)首保招揽(新车-首保)

2)二保招揽(首保-保养)

3)定保招揽1(保养-保养)

4)定保招揽2(非保养-保养)

5)预流失招揽(所有-所有)

6)流失招揽(所有-所有)

1. 首保招揽(难度等级:★☆☆☆☆☆)

首先,我们调出该店以下数据:

1)2017年新车销售明细,共2412个

2)2017年-2018年首保工单明细,共4086个

第一步:我们在“2017年新车销售明细“中新建”首保入厂时间“及”时间差“,通过车架号vlookup匹配出”首保入厂时间“,再用”首保入厂时间“减去”开票日期“得出”时间差“

第二步:生成数据透视表,得出所有销售新车,展厅销售新车,二网销售新车在0~12个月不同阶段的回厂率。

同样,我们将“2017年新车销售明细“中“时间差“筛选至介于0~180(根据不同品牌标准),得出该周期内客户平均首保时间为:119.8天

我们可以针对该店“首保招揽“的现状制定出”首保招揽专员”绩效,定岗定责定人。

特别提示:由于大部分品牌首保免费,故只需根据客户平均首保周期,在新车销售及新车回访时提前告知客户店内首保周期,每月滚动招揽即可。若店内需对二网销售新车客户首保回厂率提升,则需要根据二网销售渠道的距离加入促销政策。

2. 二保招揽(难度等级:★★☆☆☆☆)

首先,我们调出该店以下数据:

1)2017年首保工单明细,共2553个

2)2017年-2018年定期保养工单明细,共11382个

第一步:我们在“2017年首保工单明细“中新建”下次保养入厂时间“及”时间差“,通过车架号vlookup匹配出” 下次保养入厂时间“,再用”下次保养入厂时间“减去”首保日期“得出”时间差“

第二步:生成数据透视表,得出所有首保工单,自店销售新车首保工单,外部销售新车首保工单在0~12个月不同阶段的回厂率。

同样,我们将“2017年新车销售明细“中“时间差“筛选至介于0~180(根据不同品牌标准),得出该周期内客户平均下次保养入厂时间为:122.3天

我们可以针对该店“二保招揽“的现状制定出”二保招揽专员”绩效,定岗定责定人。

特别提示:该店二保回厂率在1年内也只有43.8%,故需要在二保招揽时不仅在招揽过程上需要严格监控,同时还需要对客户从免费到首次付费培养消费习惯,制定二保促销方案,甚至在客户首保时就要做布局。还需对于服务顾问“不愿接首保客户”的问题做考核。

3. 定保招揽1(保养-保养)(难度等级:★★★☆☆☆)

首先,我们调出该店以下数据:

1)对于2018年4月1日,2~3个月未来厂保养的客户明细(最后一次进厂保养在2018年1月的定期保养工单明细),共337个

2)2018年4月-2018年12月定期保养工单明细,共4750个

第一步:我们在“2~3个月未来厂保养的客户明细“中新建”下次保养入厂时间“及”时间差“,通过车架号vlookup匹配出” 下次保养入厂时间“,再用”下次保养入厂时间“减去”上次保养日期“得出”时间差“

第二步:生成数据透视表,得出2~3个月未来厂保养的客户在3~12个月不同阶段的回厂率。

同样,我们将“2~3个月未来厂保养的客户“中“时间差“筛选至介于0~180(根据不同品牌标准),得出该周期内客户平均下次保养入厂时间为:133.7天

我们可以针对该店“定保招揽1(保养-保养)“的现状制定出” 定保招揽1(保养-保养)招揽专员”绩效,定岗定责定人。

特别提示:由于“2~3个月未来厂保养的客户”之前已经在店内形成了一定的保养消费习惯,为了让此类客户长期在店内继续保养,可以对于该类客户在一定条件范围内享受保养累计优惠,或销售如:“机油买断“或”终身免费保养“等保养粘性产品。

4. 定保招揽2(所有-保养)(难度等级:★★★★☆☆)

首先,我们调出该店以下数据:

1)对于2018年4月1日,2~3个月未来厂的客户明细(非保养,首保工单)(最后一次进厂在2018年1月的非保养,非首保工单明细),共287个

2)2018年4月-2018年12月定期保养工单明细,共4750个

第一步:我们在“2~3个月未来厂的客户明细(非保养,非首保工单)“中新建”下次保养入厂时间“及”时间差“,通过车架号vlookup匹配出” 下次保养入厂时间“,再用”下次保养入厂时间“减去”上次进厂日期“得出”时间差“

第二步:生成数据透视表,得出2~3个月未来厂的客户(非保养,首保工单)在3~12个月不同阶段的回厂率。

同样,我们将“2~3个月未来厂的客户(非保养,首保工单)“中“时间差“筛选至介于0~180(根据不同品牌标准),得出该周期内客户平均下次保养入厂时间为:121.5天

我们可以针对该店“定保招揽2(所有-保养)“的现状制定出” 定保招揽2(所有-保养)招揽专员”绩效,定岗定责定人。

特别提示:由于此类客户之前未在店内形成保养习惯,且最后一次进厂工单类型不一,需招揽专员根据客户在店内历史维修记录挖掘出客户的保养需求及习惯,并制定保养促销方案进行招揽。

5. 预流失招揽(所有-所有)(难度等级:★★★★★☆)

首先,我们调出该店以下数据:

1)对于2018年10月1日,9~10个月未来厂的客户明细(所有工单)(最后一次进厂在2018年1月的所有工单明细),共373个

2)2018年10月-2018年12月所有工单明细和续保明细,分别共3933个与401个

第一步:我们在“9~10个月未来厂的客户明细“中新建”下次入厂时间“及”时间差“,”下次续保时间“及”时间差“通过车架号vlookup匹配出” 下次入厂时间“及”下次续保时间“,再用”下次入厂时间“及”下次续保时间“减去”上次进厂日期“得出”时间差“

第二步:生成数据透视表,得出9~10个月未来厂的客户明细在9~12个月不同阶段的回厂率,续保率,回厂+续保率。

我们可以针对该店“预流失招揽(所有-所有)“的现状制定出” 预流失招揽(所有-所有)招揽专员”绩效,定岗定责定人。

特别提示:由于此类客户濒临流失,且最后一次进厂工单类型不一,需招揽专员有着极强的售后专业知识挖掘出客户进厂需求,因为这些客户只要“来厂或续保“就算成功。同时售后负责人需对于此类客户制定出”进店/续保算价礼”,“保养,钣喷,精品美容,质保等”各工单类型的售后促销方案。

6. 流失招揽(所有-所有)(难度等级:★★★★★★)

首先,我们调出该店以下数据:

1)对于2018年1月1日,12~24个月未来厂的客户明细(所有工单)(最后一次进厂在2016年1月~2016年12月的所有工单明细),并筛选出“今日车龄≤3年“,”地址为本市区“且”最后一年进厂次数≥2次“,得出12~24个月未来厂的高级客户明细,共42个

2)2018年1月所有工单明细,共1021个

第一步:我们在“得出12~24个月未来厂的高级客户明细“中新建”下次入厂时间“及”时间差“,通过车架号vlookup匹配出” 下次入厂时间“,再用”下次入厂时间“减去”上次进厂日期“得出”时间差“

第二步:筛选出非#N/A的数据,得出12~24个月未来厂的高级客户明细在2018年1月的回厂客户数为2个,回厂率为2/42=4.8%。

我们可以针对该店“12~24个月未来厂的高级客户“的现状制定出” 流失招揽(所有-所有)招揽专员”绩效,定岗定责定人。

特别提示:预防客户流失一定比客户流失了再招徕要效果好得多,若本身预防流失工作为做好,投入大量成本做流失客户招揽得不偿失。此类客户需投入大量成本集中招揽做集中性售后营销活动。

最终,我们可以生成客服招揽部的日常工作进程

并将客服招揽部每月的招揽结果给与至售后负责人,让其针对招揽现状制定新一轮的售后主动招揽促销方案进行次月新一轮招揽,并对于客服招揽部进行次月招揽话术培训,形成部门之间的联动。

一个优秀的汽车经销商一定拥有一位出色的客服经理与客服团队。若一家店的客服团队水平低,那么这家店的售后运营管理水平也一定很弱,哪怕表面财务数据好看,但只不过是镜花水月而已,因为基盘抗风险能力是不足的。当然,客服的职能不仅仅是招揽,更重要的是作为公司一个第三方的稽核部门,我们将在之后的文章中再给各位做分享!

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