连咖啡与瑞幸,走出了两条完全不同的路

图片来源于壹图网

文|螳螂财经,作者|木宇

在咖啡这条火热的赛道上,瑞幸和连咖啡走出了两条完全不同的路,互为映衬,彼此对照,才使这条赛道不会过于单调和乏味,这两种商业样本的同时存在,最大的意义并不在于赢得对手,而是证明自身。

但随着互联网咖啡步入后半场,在资本的裹挟下,二者的轨道也开始呈现交叉重叠,星巴克捕手、全球最大资管公司贝莱德对瑞幸的投资成为了一个重要节点,意味着瑞幸半只脚已经踏到了岸上,连咖啡的引擎也正在加速。

就在瑞幸宣布完成B+轮1.5亿美元融资后的第六天,宣布赴美IPO的第二天,4月24日,老对手连咖啡对外宣布完成2.06亿元C轮融资,此轮融资由连咖啡创始人王江和张晓高、启明创投、高榕资本联合投资,其中启明创投和高榕资本同时也是连咖啡B+轮融资的主要投资方。

在商业竞争中,你很少会见到如此和谐的场面,两大头部彼此十分客气,连互相调侃和揶揄都非常少见,言及对方,都是咖啡市场非常庞大,完全容得下。

其实这也并不难理解,尽管中国是全球增速最快的咖啡市场,但目前依然还在教育市场的阶段,共同做大蛋糕才是正经事,更何况二者作为咖啡市场的新兴挑战者,在星巴克、Costa等巨头的阴影下,还是团结一致的好。

在咖啡历史的进程中,星巴克们完成了早期的文化普及和消费教育,20年时间过去了,他们拿到了最大的胜利果实,却也陷入老迈僵化的境地,这时候互联网咖啡跳出来,说要带来新一轮的革命,正式启动新式咖啡消费的飞轮效应。但互联网+咖啡也有不同的打法,连咖啡和瑞幸显然有不同的理解,在快与慢、轻与重之间各有抉择。

慢与快:单店盈利VS规模效应

尽管同为互联网咖啡头部品牌,相比瑞幸的闪电般崛起,连咖啡显然要“悠闲”和低调得多,用他们自己的说法,就像“温水煮青蛙”。

2014年成立,最早为星巴克、Costa等咖啡提供外送服务,2015年开始转型并自建咖啡品牌,不同于瑞幸的团队是由神州专车跨界而来,连咖啡品牌的诞生要更一脉相承,本身就身处产业链中,自然也能及时发现咖啡市场存在的庞大潜力。

图:连咖啡融资轮次,来源于天眼查

图:瑞幸融资轮次,来源于天眼查

连咖啡相比瑞幸的“慢”体现在各个方面,螳螂财经拿天眼查的数据来说,融资节奏上,连咖啡5年融资6次,瑞幸一年多融资3次。融资上的快慢直接体现在开店上,瑞幸一年开了2000多家店,连咖啡5年开了400多家店,而且在春节过后开始关店。

据《经济参考网》等媒体曝出,上海地区门店从最多120家,收缩至只有70多家在正常营业,全国关店比例更是达到30%~40%。

快和慢只是表现形式,背后是两大运营思路的区别。

瑞幸追求的是规模效应,典型的互联网烧钱补贴式打法,在最短的时间内将线下触角伸到每一个角落,通过社交裂变建立流量池,将所有潜在的用户先抓取进来,积累数据并进行持续性跟踪营销。并做好了长期亏损的打算,在今年年初的战略发布会上,瑞幸CEO钱治亚也明确表示过,目前并未设立盈利日期,已经做好打持久战的准备。

但这并非盲目的扩张,实际上,流量池效应带来的是获客成本的降低,从高达103.5元减少至16.9元,在流量越来越贵的今天,这也算得上是一种非常极限的打法。

并且,根据瑞幸招股说明书显示,2018年Q1到2019年Q1,其咖啡经营亏损率呈现明显下滑,从966%降低至110%。模效应的优势在于,一旦熬过临界点,庞大的客户积累,会让其盈利反弹也会十分可观。

连咖啡则选择了盈利先行,尤其是要保证单店盈利模型的成立,这点在瑞幸崛起之前,连咖啡就已经开始尝试。螳螂财经参考连咖啡CMO张洪基的说法,到2017年底,连咖啡线下的100多家咖啡车间就已经实现了全部盈利。

但转折点发生在2018年,随着瑞幸的扩张,整个咖啡市场陷入空前的抢滩登陆战,连咖啡也在这一年加速门店扩张,新开了300家门店,并在去年年底宣城次年要新开50家大型旗舰店。

这也导致公司现金流紧张,部分门店陷入亏损状态。或许意识到瑞幸的路线并不适合自己,连咖啡选择了及时止步,在2019年春节附近着手开始进行调整,就有了上文所言的门店收缩,刮骨疗伤过后,连咖啡回归到既有路线,到4月份的时候宣布已经全面回归到盈利状态。

现在来看2018年的咖啡市场,最大的关键词应该就是“浮躁”,连咖啡也陷入了一种节奏换乱中,2019年初的姿势调整更像是一种被迫的战略收缩,市场不需要两个“瑞幸”,如果做不成“瑞幸”,又背上了亏损的帽子,恐怕故事就很难讲下去了。

公司和人一样,禀赋不同,适合的路线自然也不同。2018年前的连咖啡,注重的不仅是每个门店的盈利水平,还有产品层面的研发创新,根据公开资料显示,一年推出30款新品,从咖啡到鸡尾酒到椰子汁,可谓品类丰富。这更像是传统零售攻城扎寨的方式,虽不快但胜在稳,2018年被瑞幸带了一波节奏后,最终还是找回了自己的位置。

轻与重:成本结构VS心智占领

门店规模迅速扩张背后,不仅是快与慢的区别,也是轻与重的区别,庞大的门店数量带来的既是重资产,也是重运营,这也是瑞幸亏损的关键,有趣的是,互联网本身则是以轻快著称的。

连咖啡最初也是打算从轻入手,其线下门店之所以叫做“咖啡车间”,就是为了区别于传统咖啡馆,不用花大力气做空间设计和布置,面积小,位置偏,转身灵活,主打外卖配送并不鼓励门店自取,据第三方数据平台jingdata测算,外卖咖啡场地成本平均仅为传统咖啡馆的1/3。

不仅如此,为了聚焦咖啡生意,做轻模式简化成本结构,连咖啡还在2017年4月放弃了一直以来的自建物流,将配送服务转嫁给美团。在线上部分,不像瑞幸自主研发app,实行小程序和app双线下单,连咖啡始终将流量入口放在微信小程序和公众号服务号上,即便放弃一定主动权,也要保证运营上的轻盈。

也正是因为对轻模式的坚持,让连咖啡在成本结构上预留了较大的盈利空间,相比瑞幸的一往无前,连咖啡更在意的是渐进式的探索。这也让其在流量引入上,极度依赖于线上场景的导流。

在流量获取上,连咖啡同样选择了社会化营销,只不过相对于瑞幸的简单粗暴甩钱补贴,其更注重于小程序上的虚拟场景设计,在去年上线了“口袋咖啡馆”的虚拟咖啡馆游戏项目。

虚拟咖啡棺的背景、装饰、人物都能自由选择,整体采用了手绘卡通的画面风格,用户可以在连咖啡小程序里开个自己的虚拟咖啡店,售卖连咖啡的饮品,获取咖啡奖励。连咖啡还请来一些名人参与,通过他们的社会影响力协助营销。

有趣和有钱到底哪个重要?这是个问题。消费者的身体是最诚实的,哪里有羊毛他们就在哪里。

现在已经快到2019年年中,连咖啡的大型咖啡馆依然没有传来多少消息,在场景构建上,其重心似乎还在线上的新模式“口袋咖啡”上,联想起张洪基此前在接受《零售老板内参》采访时曾透露的——连咖啡未来会ALL IN小程序,不难判断线上场景的构建依然是连咖啡的重中之重。

此次融资后,是否还会加码线下场景,让我们拭目以待。

【钛媒体作者介绍:螳螂财经(微信ID:TanglangFin):原潇湘财经,泛财经新媒体,重点关注新金融、新零售、上市公司等财经金融领域。 《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。】