可能被忽略的6.4亿人:月均收入8200,每天刷短视频1小时

很早就有人说“消费升级”,但很多人还是不理解,为何名创优品开满大街。直到拼多多黄铮说,乡村用户从卷装卫生纸用到了盒装抽纸,本身就是消费升级。大家才发现,消费其实是在“分级”的基础上“升级”。

不同城市的人,正在经历不同程度的消费升级。

现在上山下乡、下沉裂变很流行,只是因为和一线城市相比,三四线城市的上升势头更猛。但这只是一个粗略的印象。我们能看到中国互联网用户结构,也经常读到小镇青年观察,却很少看到关于此类人群的消费特征解读。

4月23日,火山营销峰会上海站现场正式发布《2019新线消费市场人群洞察报告》。该报告由火山委托尼尔森,调研全国一至四线共39城市,收集了3000多个样本,分析提出“新的消费前线城市”,即“新线城市”的概念。

这个词可能很多人会觉得陌生,但实际上可以从中看出,为什么是今天互联网开始追求“下沉”?下沉用户就一定是高消费增速用户吗?这群人的画像是什么,什么样的营销才能打动他们?下面我们将详细解读。

首先,大背景是扩内需。

国家统计局数据显示,2018年中国GDP总量超90万亿,已经连续四年低于7%。2014年起,消费超过投资、出口,成为国民经济三架马车中,增速最大、贡献最大的驱动力。

其次,不同城市的居民消费水平不同,增速差距也比较大。

今年4月,第一财经《中国城市分级榜单》列举的169个城市中,有111个城市增速超过全国平均水平,占比65.7%。这说明大部分城市消费水平增速,其实都比人们的整体印象要高。

最后,这些高速增长的城市,既有发达的直辖市和省会城市,也有经济基础欠发达的城市。那么,当我们在说“用户下沉”时,我们在说什么?

第一层含义很明显,居民消费高速增长的城市,大多数来源于三四线城市。

111个高增长城市中,三四线城市比例达到了74.7%。第二层含义是,并非所有三四线城市都表现不俗,比如河南有7个高增速城市,江苏只有1个——这也进一步证明,高增长城市多出现在经济欠发达省份。

了解背景后,就可以开始分级了。《新线报告》把经济发展趋势良好向上,居民消费水平高速提升的城市,称为“新的消费前线城市”,简称“新线城市”。

判断指标有四个:GDP增速、常住人口规模、消费支出增速和互联网发展水平。其中GDP和消费支出增速,都以国家/同级城市平均增速为基准,加上常住人口规模和互联网用户的绝对数字,综合指标≥85分的城市即可认定为“新线城市”。

本次报告最终评出101个新线城市,覆盖6.4亿人。尼尔森抽样调查了2324名新线用户,对他们的生活、消费方式做了调研。整体上看,这群人大多为“小家庭”结构,有车有房,舍得消费,买东西更看重品质、口碑,而非价格。

所谓“小家庭”,指的是“一对夫妇或夫妇及未婚子女组成的家庭”。54%的未婚人群和父母一起生活,87%的已婚人群和伴侣/孩子一起生活。关于房和车,75%住在自有房产中,45%拥有自己的车。

具体来说,新线人群的消费有三个特点:

一是消费类别更广,愿意为提高生活品质的行为付费。

以旅游为例,新线人群年平均出游4次以上,26~35岁、有车一族、热恋情侣和孩爸孩妈,差不多每两个月都要出游一次。此外,85%的新线人群每周运动两次以上,日常消费不在乎品牌的只有10%左右。年轻人同样追求精神满足,愿意为职业培训、兴趣爱好付费的人达九成以上。

二是消费形式、空间和渠道变了。

86.4%的人在过去一年中,曾有内容付费的行为。和大众认知相符,娱乐付费需求最旺盛,43%的人曾开通视频网站会员。接下来是知识、音乐、游戏、小说付费,最后是打赏等主动付费行为。海淘和喜欢新零售(线上线下结合购物)的人群,都达到了三成。

三是容易被“种草”,尤其是受短视频影响较大。

在互联网众多内容形式中,喜欢短视频的人群占比达66%,七成以上人群使用过短视频App。这一点,尤其体现在新线人群对短视频的沉浸度上,全网短视频用户每天打开2.5次软件,观看视频30分钟。相较之下,新线人群这两个数字分别为7.4次和56分钟。

正因如此,新线人群有更多的非计划性消费,当看到喜欢的代言人,或是KOL推荐商品时,他们的购买欲会高于普通人。

同时,97.3%的新线人群愿意进行消费分享,喜欢分享互联网内容的人达六成以上,喜欢分享电商的人最少,只有三成。

新线人群共有6.4亿人,其中4.7亿为短视频用户。这就从宏观层面解释了——为何当下主流短视频平台商业化强劲,传统电商平台也纷纷试水短视频。根据调研,新线人群中火山小视频用户约为1.5亿。

整体上看,火山新线用户的画像,和新线短视频人群大体相似。但火山新线用户的男性更多,25~40岁为优势年龄段。

其中,75%在自有房产中居住,51%拥有自己的车辆。职业分布上,普通职员、主管和技术人员占七成以上,剩下三成是学生、公务员和自由职业等。

相比新线人群整体,火山用户使用火山的时长超过1小时,平均每天使用8.4次。同时,新线火山用户消费支出、购物次数更多,也更愿意尝试各类消费。

这群人的内容付费需求也更旺盛,尤其表现在被动的消费上,为影视、课程和音乐付费的用户数,都高出新线平均水平10%左右。

此外数据显示,76.9%的新线火山用户曾购买过短视频中推荐的商品,相较之下,新线短视频用户的购买比例是68%。

具体的转化上,38.3%的新线火山用户曾在短视频App中购买商品。而新线短视频用户中,曾在短视频App上购买商品的用户比例为32.4%。

去年7月,王兴在饭否上说:中国真的太大了,大到你认为入门款吹风机是200元起步,精致小姐姐都花2000元买戴森。但其实更多人还在用20元杂牌吹风机,一用就是20年。相隔不到半年,经济学家李迅雷又撰文指出:国内10亿人没坐过飞机,他们才是扩内需的主力。

下沉用户“消费不起”吗?《新线报告》却显示,中国还有6.4亿人消费欲望强烈。他们月均收入达8200元,支出占收入比为59%——传统发达城市这个数字为54%。

而在短视频抢占用户时长,KOL堪比明星的背景下,拥有更多非计划消费的新线人群,或许更值得品牌和平台争取。