3年增长2万亿元,蒋凡的天猫向何处要流量?

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新官上任的蒋凡为自己和天猫上交了未来3年的战书。4月25日,蒋凡首次以天猫总裁身份亮相,并坚信自己可以推动天猫保持几何级的增长速度。未来3年,天猫平台交易规模将翻一番,引入上亿新品,并强调要给品牌和商家带来新一波用户红利。此举意味着,天猫需要吃透用户增长红利,还要尽可能挖大流量池子。美好的构想之下,“增量从哪来”是天猫更是蒋凡需要明确的方向。

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立下军令状

蒋凡在淘宝总裁基础上新增天猫总裁后的第50天,终于对外发声并给天猫定下了四个小目标。4月25日,天猫总裁蒋凡宣布,未来三年天猫平台交易规模将翻一番,以继续帮助国内外品牌和商家业绩高速增长。

根据阿里提供的数据显示,2018财年,天猫平台的全年交易规模超过2万亿元。按照蒋凡的目标意味着,未来3年内,天猫平台的年交易额将超过4万亿元。也就是说,天猫品牌和商家的生意规模,将出现2万亿的纯新增量空间。

3年对应2万亿元的新增空间,意味着天猫要引入大量的新品牌以激活市场。蒋凡表示,天猫继续加强新品战略,不仅帮助品牌和商家发布新品,更与品牌一起创造、孵化新品——未来三年,天猫要帮助国内外品牌发布超过1亿款新品,同时还要孵化出100个年销售额超10亿元的新品牌。

横在天猫与淘宝之间的那面墙逐渐被打破之时,淘宝已经开始为天猫提供引入品牌的便捷渠道。一周前,天猫宣布2019年将首发超过5000万款新品时,淘宝首页天猫入口便直接升级为天猫新品。

实际上,天猫已经开始用数字尽可能吸引着更多的品牌商。根据天猫联合阿里研究院发布的《2018中国新品消费趋势报告》,在2018年,来自全球的超过20万个品牌在天猫首发超过5000万款新品,发布数量同比去年增长300%。2018年天猫重度消费新品人群突破7500万,新品成交占比相较上年扩大7%,新款口红、鞋包、手机、生活电器成为购买最多的品类。

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向个性人群要流量

在孵化品牌甚至是引爆一个品牌这件事上,阿里并不是新人,早年的淘品牌风起云涌的盛况或许是天猫想再度书写的成绩。麦包包、韩都衣舍、裂帛、茵曼、三只松鼠、膜法世家、初语等品牌均留有这淘宝当年孵化品牌的身影。

相较于上述需要从头开始的新品牌,天猫的优势或许在于对已有一定市场份额的品牌再将市场进行更细的切分。分析认为,消费呈现一种多元化、分级化趋势。有人追求精品,愿意为建立在产品本身价值之上的品牌溢价和情感价值买单;有人追求高性价比产品;也有人在注重产品品质的同时在乎产品背后的故事和代表的个性。可见,手握消费端数据的天猫,要教会品牌针对不同客群讲不同的故事。

能够有资格给品牌将故事,基于天猫是否能为品牌带来持续且稳定增长的用户,否则一切皆为泡影。蒋凡还透露,天猫过去一年买家数增加超过1亿,未来三年还会继续保持快速增长,给品牌和商家带来新一波用户红利,由此带来高速增长的重要抓手。

值得注意的是,天猫已经意识到用户红利是自身能否在品牌面前具有话语权的关键,为此天猫开始向个性人群要增量。举例来讲,定位为高端美妆品牌的兰蔻为迎合电商人群趋向年轻化的特点,上线了发光眼霜配合眼霜的低龄化趋势。“90后”和“95后”对文创品的热衷,让天猫尝试与大英博物馆联名推出的眼影盘。根据天猫提供的数据显示,2018年,天猫重度新品用户人数已超过7500万,上述用户平均每年会购买17笔以上的新品,贡献了62%的新品GMV与35%的整体GMV。

除了上述消费行为和消费偏好较为明显的客群外,低线市场的增量尤为可观。法国高端美妆娇兰近期披露的数据显示,天猫旗舰店中85%的重度新品用户中,三四五线城市用户占比约50%。在电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营看来,电商企业在低线城市布局多年,但开发程度远不及一二线城市,目前下沉市场消费升级加速,低线城市的消费者开始注重品质而非单纯的价格,上述变化足以为已开始借助淘宝流量池间接或直接下沉的天猫提供市场。

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相爱相杀时刻上演

想要在品牌上做更大文章的天猫,淘品牌的“前车之鉴”或许敲响了警钟。众多在当前红得发紫的淘品牌一些早已经淡忘,触碰到品牌发展的天花板,甚至经历了上市又摘牌的过程。淘品牌的崛起与淘宝正处于流量红利期息息相关,如今大环境与企业均面临着流量增速放缓的局面,天猫想要为品牌商讲一个好故事自然需要迈过流量的门槛,并为品牌爆红后如何长线经营做打算。

一位不愿具名的品牌商称,想要在天猫获得广告位,除投入必要的广告费外,还有更多的标准,至少销量就有硬指标,如果销量、带流量的能力达不到天猫的要求,便会被迅速淘汰,相应的扶持资源也会缩水。“新品、新品牌如果可以打好营销牌,对品牌来讲可以瞬间积攒流量但还是要面临难留存的困局,平台则可以通过频繁的新品牌、新品将流量在体系内流转。”

值得注意的是,新品的生命力极为有限。数据显示,美国的零售行业每年平均要推出大約3万种新产品,但是其中70%以上的产品在货架上存活不超过12个月。在中国市场,新品上市后的成功率更是不到10%。天猫数据显示,2018年天猫平台上各品牌发布的新品中,存活的只有60%(新品上市的周期内能销售出10件以上);畅销的不到10%(二级类目占据类30%的商品);成为超级新品的只有5千款(新品上市后很快成为品类Top50),也就是只占万分之一。新品的竞争非常激烈,马太效应也非常集中。

尽管矛盾无解,但天猫显然认定了品牌这条路。天猫在2017年将品牌SLOGAN从“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”,就已经透露出对品牌的强化。阿里巴巴集团CMO董本洪曾表示,天猫最早是卖货的,后来是开旗舰店的,而现在,天猫正在变成品牌营销主阵地。董本洪认为消费者现在面临的需求痛点并不是找不到买东西的渠道,而是不确定选什么品牌。

实际上,种种调整背后终究是一场流量争夺战。电商平台仅依靠连接消费者和商家无法获取更多的流量,被迫开始寻求出口。