2019奢侈品报告:中国年轻人买走了全球1/3奢侈品

作者/道爷

近日,麦肯锡发布了2019年中国奢侈品报告,报告显示,在近年来国际经济持续下行,世界地缘政治动荡,中国经济增长放缓的大背景下,奢侈品市场却并未出现疲软的迹象,继续呈现出蒸蒸日上的势头。

2018年,中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币,占到全球奢侈品消费总额的三分之一,麦肯锡预计,到 2 0 2 5 年,中国人奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民 币 。2 0 1 2 年至 2 0 1 8 年 间 ,全 球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。展望未来,预计至2025年这个比例将达到 65%,届时中国将贡献全球40%的奢侈品消费额。

而支撑起如此庞大的中国奢侈品消费市场的则是以“80后”和“90后”为代表的年轻一代。

年轻一代成为奢侈品牌新宠儿

根据麦肯锡提供的数据,中国的“80后”群体,也称Y世代,正在成为中国奢侈品市场发展的主要动力。2018年,有大约1020万名“80后”消费者购买了奢侈品,占到中国奢侈品买家人数的43%,购买奢侈品总额超过中国奢侈品总消费的一半,达到了56%。“80后”奢侈品消费者每年人均支出达到4.1万元 人民币。

中国的“90后”也称Z世代,为中国奢侈品市场摆脱前几年的停滞状态注入了 新活力,他们在可预见到的未来将挑起大梁。2018年,“90后”奢侈品消费者占到中国奢侈品买家人数的28%,他们对中国奢侈品总消费的贡献值达到23%。“90后”在2018年人均花费2.5万元 人民币购置奢侈品。显而易见,年轻一代已经撑起了中国奢侈品市场的半壁江山。

为了吸引年轻人注意力,各大奢侈品牌纷纷打出了年轻化营销的手段。

2018年,Louis Vuitton宣布Virgil Abloh担任其男装总监,以此彰显年轻变革的决心。此外,Louis Vuitton还表示将2019年将在全球开设100家快闪店,希望触达更广泛的年轻消费群体,根据LVMH公布的2019年第一季度财报显示,Louis Vuitton强劲的增长势头并且收到外界的一致好评。曾经奄奄一息的Gucci在创意总监Alessandro Michele的带领下重现实现业绩强劲增长,收割众多年轻粉丝,连续多个季度跑赢奢侈品行业,步入80亿欧元俱乐部。

值得一提的是,曾经“独树一帜”、不愿过多迎合年轻消费者的爱马仕,在年轻消费时代面前也不得不低头,先是2018年推出线上官网旗舰店,2019年初又宣布推出爱马仕美妆线,希望能够拉近与年轻消费者的距离。

Louis Vuitton东京快闪店

毋庸置疑,随着中国年轻消费者在市场中占有越来越重要的地位,对于在华奢侈品牌而言,他们的的第一要务 就 变成了 取 悦 它们 的 新 宠 儿 — — 中 国 的 年 轻一代。而各大奢侈品牌能否深刻理解年轻一代,跟上他们的步伐,进入他们的社交圈子,决定了品牌下一个十年的生死存亡。

如何影响年轻人购买?

KOL成为营销新突破口

根据麦肯锡2019年中国奢侈品报告数据分析,从年龄段来看,“80后”和“90后”购买决策更依赖电商平台上的买家评论。

有54%的受访者表 示会参考买家评论,而除了普通用户的分享之外,关键意见领袖(KOL)对中国年轻一代 有非常大的影响力。

在当今时代,世界进入融媒体时代,从电商、门店、 官网再到社交媒体,消费者会在多个触点上与奢侈品进行“碰撞”接触,如果单单只是传统广告本身,恐怕已无法引起消费者的兴趣。

流量明星如Angelababy、杨幂、唐嫣、王俊凯、吴亦凡,以及时尚博主 Gogoboi,拥 有非常庞大的粉丝群,能够帮助新产品在短时间内快速打响知名度。此外,KOL通过为奢侈品营造日常生活 场景,让品牌放下身段,走近年轻一代的目标消费群。

麦肯锡发布的KOL排行榜

例如,美国轻奢品牌Michael Kors率先联手抖音KOL,自制了一系列在各个城市街上走 秀的短视频,然后又邀请用户上传自己 的走秀视频。活动期间吸引了3万多条 抖音用户自制的短视频,播放量超过 2亿次。

除了与KOL合作推广产品之外,目前,有越来越多的奢侈品牌开始与KOL绑定深度合作,邀请KOL拍摄形象广告片或担任代言人。在中国,KOL营销正在逐渐取代电视和纸媒广告等传统营销方式。Louis Vuitton、Burberry均选择了吴亦凡担任代全球代言人,在选择吴亦凡为品牌代言人之后,Burberry一季度集团零售按年上涨 13% 达到 4.78 亿英镑。尽管美洲业务同店的销售额呈低单位数下滑,但是亚太地区增速高达 14&到16%。

吴亦凡:Burberry走秀现场

此外,相似的奢侈品牌KOL营销不胜枚举,例如Angelababy成为Dior中国区形象大使和泰格豪雅全球品牌代言人,杨幂成为雅诗兰黛中国及亚太部分地区品牌代言人,唐嫣成为雅诗兰黛中国区彩妆大使和BALLY首位亚太区品牌代言人……中国的意见领袖KOL已经领先全球其他国家,率先成为一种真正的媒介载体。

中国市场奢侈品行业正在逐渐形成一个共识,那就是KOL正在成为奢侈品行业的驱动力。

奢侈品新零售

线下门店仍然是未来中心

尽管新零售不断搅局奢侈品行业,然而对于中国市场来说,有中国特色的奢侈品消费市场,线上分流消费者,但奢侈线下门店购买依然是未来市场中心。

步入数字和社交媒体时代之后,越来越多的奢侈品将改革重点放在了线上销售的渠道之上,线下门店看起来颇有“夕阳产物”的趋势。然而,根据麦肯锡2019年中国奢侈品报告分析,在未来,奢侈品线下门店仍然将会是奢侈品行业的中心和建设重点。

虽说中国年轻消费者十分热衷于通过数字新媒体接触奢侈品,但决定要买的时候,90%的年轻人直言品牌门店的良好体验起到了关键作用。因此可以看出,尽管社交媒体能提高品牌知名度,但实体店对奢侈品消费者的影响最大。

爱马仕上海国际金融中心店

麦肯锡的调查结果显示,有近半数的“80后”“90后”的受访者希望通过门店店员获得品牌的最新产品信息,不仅如此,年轻一代还希望能够在门店中得到更高品质的个性化服务,例如,店员可以记录下他们个人的性格爱好和购买记录,并且根据此来为他们推荐产品。

年轻一代表示,在进入门店之后,新品有时实在难以抗拒。略低于四分之一的“80 后”和“90后”坦承最近一次购物经历中被新品俘获了钱包,而有这种情况 的“65后”和“70后”只有区区7%。也就是说,店员的个性化推荐和优质服务 对于年轻一代的购买决策起到了非常大的作用。

翻新后的Celine纽约旗舰店

值得一提的是,在2018年,许多奢侈品牌加快了线下门店的改革步伐。2018年,爱马仕于2018年在上海国际金融中心和新加坡滨海湾金沙开设了新旗舰店,根据爱马仕2019年第一季度财报表示,新旗舰店的开幕,推动了亚洲地区销售额实现两位数增长。此外,Celine也开始在全球范围内翻新店铺,除了更新店铺,Celine还将在全球范围内新增并迁走一些店铺,并对一些店铺进行扩张。

麦肯锡认为,在未来线下渠道将会继续主导今后的奢侈品销售,未来几年的复合年均增长率将达到6%左右。因此,尽管线上策略是用来契合年轻一代支付习惯,并且接近年轻消费者的捷径,但线下在未来仍然将是购买奢侈品的主战场。

文化与生活方式成为奢侈品新增长点

除了运用各种不同的营销方式和服务来吸引年轻消费者之外,年轻一代还十分钟爱社交性质的时尚艺术类活动,因为通过这类活动,年轻人可以有机会彰显他们的个人品位。据麦肯锡数据显示,时装秀是四分之三的“80后”和“90后” 受访者首选的线下时尚活动,他们对艺术相关的线下活动兴趣浓厚。

Dior2019秋冬时装秀

根据麦肯锡的数据显示,中国年轻一代接触奢侈品的时间不长,因此对品牌素来重视的文化传承缺乏了解。只有13%的“80 后”和“90后”奢侈品买家表示,自己成长于一个熟悉奢侈品的家庭。有半数的“90后”和31%的“80后”奢侈品消费者在过去的一年才开始购买人生中的第一件奢侈品。

新兴的中国奢侈品消费者对品牌数百年的传承缺乏认知,更多是受到现代品牌故事的影响。这就为品牌留下了足够的空间,可以用现代方式讲述品牌传承故事,把奢侈品融入年轻人的生活中。

而越来越多的奢侈品开始将生活方式和品牌故事作为下一个吸引年轻消费者的突破点。近一年时间内,Gucci、Louis Vuitton、Prada相继来到国内开展,也成为喜欢时尚的人士必去的“打开地点”。去年11月16日开始的路易威登大展——《飞行、航行、旅行》在上海展览中心持续展出了78天,总计接待了高达27万人次的观众”。在不久前,CHANEL在上海西岸艺术中心举办的“走进香奈儿”展览也拉开帷幕……

“走进香奈儿”香港展览

艺术展览与奢侈品牌是一种完美的结合方式,奢侈品办展一种顺其自然的方式进行融合。LVMH集团董事长Bernard Arnault 曾说过这样一番话:“艺术推动品味;品味推动消费“。艺术为奢侈品牌增加了文化资本,而奢侈品牌则为长远发展扩大了新型受众群。

在未来,尽管奢侈品行业面临着诸多的挑战和变数,但在现在看来,唯一值得庆幸的事是在中国奢侈品市场的消费者已经十分明确,而在之后的数十年的时间里,各大奢侈品要做的就是考虑如何吸引尽可能多的年轻消费者,将他们的消费能力转换为自己的盈利能力。而在这一过程中,奢侈品牌如何能在年轻化的同时保持品牌的稀有性和文化内涵则又是另一大挑战了。

《门道Fashion》

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