淘女郎VS快手老铁,电商直播赛道上的两个物种

直播+电商这一模式在2016年就已出现,经过几年的沉淀,终在2018年迎来爆发。

淘宝主播薇娅两小时销售额达到2.67亿,快手散打哥一天带货1.6亿。2018年,淘宝直播和快手电商强大的带货能力直接带起了电商直播的风潮。

在电商直播的赛道上,这两者就像是两个物种,差别很大,但本质上又趋于相同。

淘女郎VS快手老铁

“这款防晒衣很不错,我给你们试穿一下。”

五一假期的一个早上,一位淘宝主播穿上一款白色防晒衣,在直播间一边转动身子一边介绍商品。

“有看中的款式跟主播说,主播会给你们试穿的。”短短15分钟内,这名主播已经换了好几套衣服。该直播间是一家专卖男性服装的商家开通的,正在直播的主播是老板雇来的员工。

在淘宝直播上,类似这样的商家有很多,他们大多有自己的淘宝店铺,从事电商行业多年。入驻淘宝直播后,要么雇员工,要么老板亲自上阵,直播卖货。

但这一模式也在悄悄发生变化。此前,入驻淘宝直播的群体主要以商家自播和个人主播为主,首批淘宝直播的主播达人大多由淘女郎转型而来,她们自己找商家合作,帮助商家卖货,从中抽取提成。

2017年之后,入驻淘宝直播的直播机构增加,直播机构聚拢主播,帮助主播招商,充当主播经纪人的身份。如今,直播机构、商家自播、个人主播这三者构成了淘宝直播的主播生态。

“跟其他直播平台不一样,淘宝主播更像是销售岗位”,一位做过淘宝直播的主播曾在网上调侃道。

在淘宝直播开直播,主播的目的性非常明确,就是卖货,所以主播往往要具备很强的导购能力,对商品的理解要到位。

据小红了解,一些秀场平台的主播转战淘宝直播之后,出现了水土不服的现象。做淘宝直播比较辛苦,在淘宝直播里,最能赚到钱的往往不是高颜值,而是长相中等,但特别能吃苦的主播。

在淘宝上,观看淘宝直播的用户女性占了80%。如同逛淘宝,用户在看淘宝直播时,即便没有明确要买什么,也潜藏着消费需求,主播的职责就是将这部分需求激发出来。

“主要是想给小孩买东西,不知道买什么就会上淘宝直播逛逛,看看有什么适合孩子的。”一位常在淘宝直播上买东西的宝妈向小红透露。

同样是主播卖货,快手的直播卖货,画风截然不同。

“老铁们你们看看,我手里拿的这条裙子只要25块。”

五一放假前的一个晚上,快手一名主播娜娜正在直播间售卖她的货品。同一时间,快手的另外一位带货大主播“娃娃”也在直播卖货,她正在直播间卖的是价值25元的项链,包邮,买一送一。

同样是直播带货,快手主播直播卖货有两大特点:一是兜售的商品往往都是廉价小商品,极少出现高价货品。另外一点是娱乐属性比淘宝直播重一些,在介绍商品的同时,快手主播偶尔也会跟粉丝唠家常。

快手是一个短视频社区,直播之外,主播会通过短视频宣传商品。尤其是入驻快手的个体商家,在快手卖货往往会围绕商品拍摄一些娱乐短视频,靠短视频内容吸引粉丝。

“其实也不是很需要,就是便宜又是喜欢的主播推荐的,所以就买了。”一位在快手上买过饰品的网友跟小红讲道。

跟淘宝直播不同,快手用户在快手上买东西,一是实惠,二是出于对自家主播的支持,快手主播兜售的是主播自身的人格魅力。

卖货而生VS轻电商

2016年,直播行业风起云涌,直播平台接连冒出,在一众秀场直播和游戏直播平台中,出现了一个“另类”。

孵化于淘宝体系的淘宝直播,定位为“消费型直播平台”,通过直播这种新技术多角度呈现商品,让用户边看直播边买货。可以说,淘宝直播诞生之初就是为了卖货而生。

经过了近三年的沉淀,淘宝直播已初具规模,根据淘宝直播发布的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》数据显示,2018年淘宝直播平台带货超千亿,同比增速近400%,创造了一个全新的千亿级增量市场。其中日均直播场次超6万场,直播时长超过15万小时。

背靠淘宝,淘宝直播有较为成熟的电商体系。淘宝直播账号与个人淘宝号互通,极大方便了用户下单购买。此外,淘宝直播提供了非常丰富的商品种类,打开淘宝直播的APP,首页设置了美食、亲子、穿搭等各个频道,用户可以根据需求选择直播类型。

为解决货源供应问题,淘宝直播与各方供应商合作,打造了多个线下直播基地。2018年淘宝直播年度盛典上,淘宝直播事业部总经理闻仲表示,2019年淘宝直播将打造10个销售过亿的线下市场。

在电商直播“人货场”三个维度里,淘宝直播的优势是后两个。

值得一提的是,不同于其他平台的直播设置,淘宝直播目前没有打赏功能。闻仲对此的解释是,一个产品的心智,需要很长一段时间去维护,淘宝直播是基于生活消费的维度去做的,所以不会专门去做打赏,打赏是相对割裂的。

而与淘宝直播不同,同在电商直播赛道上的快手,更像是另外一个物种。

2018年6月,头部短视频平台快手与电商商家服务公司有赞联手合作,推出短视频电商导购解决方案,其中包括快手APP 新增“快手小店”,每个主播均可申请开店。

此次与有赞合作,推出“快手小店”是快手在电商上迈出的重大一步,为主播直播带货提供了基础设施。

此时,快手电商还不怎么受到外界关注,直到几个月后的11月6日,快手悄悄筹办了一场卖货节比拼活动。其中一位大主播散打哥在这次活动中一天带货1.6亿,如此惊人的带货能力瞬间引发行业热议。此次卖货节过后,快手直播带货备受行业内外关注。

但对比淘宝直播,快手的电商生态相对较轻。快手官方曾经表示,快手会与各大电商平台合作,目前并没有自建电商的打算,如今合作方已有微信、淘宝、有赞等平台。快手背后的电商体系直接“外包”出去。

快手的一大特点是强大的流量和超高的用户粘性,根据艾媒北极星查到的数据,2019年3月,快手日活已经达到了2.3亿。大量的网友在快手上通过短视频记录生活,在快手上坐拥千万粉丝才能称为头部主播达人。

快手的受众主要为二三线城市的下沉市场用户,用户与主播达人之间粘性极高,常以老铁互称,所以,快手的社区文化一度也被称为老铁文化。

这种内容和浅社交关系的沉淀是快手最大的优势,快手电商的内核正是“内容+浅社交+电商”,这也是快手主播带货能力惊人的原因。

流量生意,内容思维

不管是从一开始就瞄准电商再发力内容,还是先打造内容社区再承接电商,淘宝直播和快手电商都证明了,电商直播这一商业模式是一条可行的路。

海豚智库战略分析师李成东曾向媒体表示:“直播带货这一模式,跟以前的电视购物很像。主播进入服装市场或玉器市场边逛边展示,粉丝可以直接下单,体验更好。它是一种销售形态的转变,为传统电商带来了价值。”

李成东说的不无道理,但直播+电商虽然解构了传统的电视导购,本质上又与电视导购有所区别。

归根结底,电商直播还是一桩流量生意,用的是内容思维。想要在电商直播的路上走得更远,怎么批量复制头部,如何做好内容依然是关键。

在内容的探索上,淘宝直播和快手电商两者都做了一些尝试。

“淘宝直播玩的是内容经济,不是销售逻辑,一上来就把直播当成销售工具来用肯定有问题的,虽然它是转化率最高的,但本质上这是个种草的地方。”接受短视频工场的采访时,赵圆圆这样跟我们讲道。

一些商家、机构刚刚进入淘宝直播时,会习惯性地认为它是销售工具。因此只要直播间没有流量,就会找赵圆圆讨要说法。

直播虽然能够直观的展示商品,但用户观看直播需要耗费一定的时间成本,一场直播动辄一两个小时,如果只是干巴巴的销售商品,不会有人愿意长时间停留。

赵圆圆认为,淘宝直播是内容平台,想要长久发展,还是要做好内容,他举过一个淘宝直播间的例子:

“深圳南油有个卖衣服的小姑娘,她在直播的时候,换衣服的间隙会有个老爷爷在后面弹钢琴,弹的是《蓝色多瑙河》《小夜曲》这种高雅的曲子。”

赵圆圆认为这是很有意思的直播,就像转场的表演,提高了直播内容的可看性。

淘宝直播在货品上有优势,但始终欠缺内容,过去的2018年,淘宝直播只举办了一场排位赛,让主播之间比拼卖货,这场活动收获了不错的效果,杀出了一批专注于垂类的黑马主播。赵圆圆表示,未来一年淘宝直播会打造更多这样的造节活动。

而快手电商虽然一直都是“轻运营”状态,但是在电商内容上也做了一些尝试,典型的例子亦是造节。

去年那场筹划了两个月的卖货王比拼活动,直接打出了快手电商超强带货的招牌。

近来,快手推出了“福苗计划”,组织主播直播售卖贫困地区的优质货品,将电商带货与扶贫结合在一起。据了解,2019“福苗计划”春季专场,快手的97位主播总共做了475场直播。最终达到的效果是下单商品超过10万件。这意味着在为期3天的活动期间,平均每3秒就能卖出一件扶贫商品。

今年的4月31日晚上九点,快手两位大主播散打哥和祁天道在直播间pk卖货,扶贫助农。开播一分钟,人气突破了一百万。二人PK时,在直播间打出了4亿分,10秒钟卖了100万斤大米。

直播后的数据显示,累计观看人数849万,收到礼物1478万,数据相当惊人。

除此之外 ,快手近期开始联手明星举办电商活动。

4月27日晚,王祖蓝在快手举办了《王者归来,无可祖蓝》直播首秀活动,现场不仅有“白小白”、“娜美”等众多主播,也请来了陈小春、刘维等明星过来助阵。据了解,在卖货环节,价值169块的补水护肤品就卖出了10000多单, 单品销售额高达169万。

另有消息称,此前入驻快手的知名主持人谢娜也将在快手举办直播卖货活动。

淘宝直播和快手电商,两者就像是两个物种,差别极大,但本质上又趋于相同。在电商直播的赛道上,两者有没有强弱之分?

也许引用赵圆圆话最为合适:“两者各有各的优势,目前,大家在电商直播行业都还是差等生,现在先不提竞争,大家先一起把电商直播行业推高做起来,再来谈竞争。”

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