功能性饮料领域烽烟四起 难撼“三足鼎立”市场格局

特约撰稿 柯筱婷 本报记者 孙吉正 广州 北京报道

随着越来越多的巨头进军功能性饮料市场,功能性饮料行业已烽烟四起,竞争日趋激烈,市场格局也在悄然发生变化。

截至目前,除近日刚刚有所动作的雀巢有限公司(以下简称“雀巢”)之外,娃哈哈、达利、怡宝等国内品牌也纷纷入局功能性饮料市场,国外也有品牌争相布局国内市场,例如魔爪、德国亚牛ASIABULL维生素饮料等等。功能性饮料领域已经成为了食品饮料行业的“兵家必争之地”。

“雀巢的饮料板块还有很大的扩容空间,这是一项中长期战略。”中国食品产业分析师朱丹蓬对《中国经营报》记者表示,目前行业头部的竞争格局已经形成,老牌霸主红牛依然是消费者的主要选择,东鹏特饮、乐虎等中生代已瓜分部分市场,由红牛一家独大,变成了目前“三足鼎立”态势。雀巢等一众新品牌能否取得相应成绩,还有待观察。

“抢滩”功能性饮料

近日,雀巢针对中国市场研发推出了“补水+”,以此向功能性饮料市场进军。

朱丹蓬向记者介绍,此次雀巢布局功能性饮料市场,其原因是雀巢作为世界最大的食品公司之一,在整体品类的贡献率方面,饮料板块相对会比较低。对比同样规模的达能公司来看,达能饮料板块的产品就非常多,而雀巢在饮料的投入力度是偏小的。并且,饮料作为雀巢的第四大品类,它的占比只有8%,连三位数都没达到,那说明雀巢的饮料板块还有很大的扩容空间。

雀巢方面也对记者表示,在健康理念的驱动下,中国的瓶装水市场具有巨大的潜力。功能饮料增长强劲,而且随着大众日常健康和休闲运动的兴起,口味清新的轻补给是新的需求,也是“补水+”看到的机会。

据了解,雀巢对这款 450ml 新品的建议零售价是 5 元左右。5 元的功能饮料定价居中。相比脉动5元600ml、东鹏特饮3元250ml 、红牛6.5元600ml等,在朱丹蓬看来,雀巢“补水+”的价格符合功能性饮料的价格定位,但不具有很大的竞争优势。

清华大学快营销专家孙巍表示,雀巢优活推出“补水+”功能饮料,实际上是和脉动、宝矿力水特及尖叫等补水功能性饮料的竞争。目前来看,补水功能性饮料市场的集中度并不高,脉动作为市场老大,其影响力有限;宝矿力水特及尖叫的市场份额并不高。因此,拥有强大的渠道和品牌支持的雀巢,进军一二线市场补水功能饮料市场,具有一定的机会。

值得注意的是,在这场进军功能性饮料的浪潮中,雀巢的动作并不算早。仅2018年4月,行业就添入了两支新军——汤臣倍健(300146)[AI决策]的F6与伊利的“焕醒源”,整个2018年,中国市场上新推出的功能性饮料就达20多种。

欧睿国际数据显示,2013~2017年,功能饮料市场规模年均复合增速是12.9%,远远高于饮料行业3.7%的复合增速。朱丹蓬认为,“各大品牌进军带动了行业规模的增长,而在这背后,也离不开行业龙头提供的增长空间。”

业内普遍认为,红牛商标纠纷自身业绩下滑,给业内其他企业带来了机会。据尼尔森零售的监测数据显示,红牛在功能饮料品类的市场份额从2016年的63%下降至2018年的58%。2015~2017年红牛中国的销售额分别为230.4亿元、210亿元和196亿元,同比增长15%、-7%和-19%。2018年12月28日,华彬集团在年终工作会议上公布了饮品板块2018年的销售业绩,全品类销售额为226.8亿元,同比增长12.8%;其中,销量连续两年下滑的红牛重回200亿元销售额。

在“后红牛时代”,功能性饮料行业一批黑马异军突起,2018年东鹏特饮业绩呈双位数增长,整体规模已经超过50亿元。2016年这一数字为30亿元,年复合增长率近30%。3月,达利发布2018年业绩报显示,乐虎持续双位数增长,2018年销售额超30亿元。品牌影响力方面东鹏特饮在2018年成为中超联赛赞助商,并频频发力世界杯营销;乐虎赞助斯坦科维奇杯洲际篮球赛、中国方程式大赛、专业电竞赛事腾讯TGA专业大赛。

对此,孙巍表示,经过近十年的沉淀,东鹏特饮及乐虎已经发展为行业老二、老三,成就30亿与50亿元的市场销售,与红牛形成功能饮料三国战的格局。目前来看,东鹏特饮及乐虎并未对红牛形成巨大威胁,相反三家竞合打劫了像凉茶、茶饮等饮料市场。