超60档综艺片单里,隐藏了爱奇艺的三个“小”心思

传媒内参导读:本文从“iJOY悦享会”透露的项目、立意、技术、营销等层面的布局,还原爱奇艺综艺战略的2019走向。

来源:传媒内参—主编温静

文/迟迟

相较于影视作品而言,综艺是更具有品牌价值,同时也能够代表平台风向的产品,因此,视频网站在综艺层面的投入往往蕴涵了更长远的规划。在刚刚结束的2019爱奇艺世界?大会“iJOY悦享会”上,爱奇艺对外发布了2019年的待播综艺资源,并首次进行了音乐力、少年风、生活趣、新国潮四大系列的划分。

与当下综艺市场倚重内容创作作为商业砝码的打法不同,爱奇艺从平台角度出发,技术赋能、营销护航,为综艺开辟了一条全新的征途,如爱奇艺创始人、首席执行官龚宇博士所言,“创新是有代价的,肯定比重复做的事情风险要大”,但能否成功,关键在于爱奇艺如何运作。

本文试图从“iJOY悦享会”透露的项目、立意、技术、营销等层面的布局,还原爱奇艺综艺战略的2019走向。

爱奇艺创始人、首席执行官龚宇博士

题材与内容:“自我否定”式升级创新,推系列化IP组合出击

从一代网综《奇葩说》到超级网综《中国新说唱》《青春有你》,再到又一批创新网综制作播出,从《奇葩说》第五季开启自救模式,到放弃广告商追捧的《热血街舞团》,可以发现,爱奇艺的自我淘汰机制较市场更为严酷。

“我们内部从来不自娱自乐,我们敢于自我否定”,据爱奇艺首席营销官王湘君介绍,爱奇艺目前拥有超过20家原创工作室,“庞大的原创内容团队一直秉承着好奇心和创新心态,让我们敢于在内部推动竞争上岗机制。”车澈团队推出的《潮流合伙人》即是在内部经过残酷的比稿最终确定的团队。

爱奇艺首席营销官王湘君

或许正是这种“自我否定”的平台意识,让爱奇艺在综艺的研发创作层面更有底气。题材方面,爱奇艺2019年主打运营难度较大的音乐类节目和观察体验类真人秀,前者市场渐入疲惫期,观众越来越挑剔;后者是当下最热门的题材,同质化风险大,都对作品的创新、质量提出了更高要求。

而爱奇艺以超60部作品的片单作出回应。自制综艺方面,音乐力系列除了首发开门红的《我是唱作人》外,还有《中国新说唱》2019、《乐队的夏天》两张王牌,势必在这个夏天让音乐更躁动;少年风系列继续深挖当下年轻人的审美取向,推出《青春有你》《演员的品格》《国风美少年》的第二季,以及多方位展现NINEPERCENT组合从练习生到出道艺人的心路历程的《限定的记忆》等;生活趣系列更加接地气,如以男人做家务为创意切入口的《做家务的男人们》、乡村漫游《宝藏般的乡村》等;全新的新国潮系列,则首选潮牌等年轻人追捧的生活方式,挖掘国潮年轻新势力。

版权综艺方面,爱奇艺将头部综艺《奔跑吧》《极限挑战》《中国好声音》,文化精品《上新了故宫2》《我在颐和园等你》等节目收入囊中,与自制综艺形成优势互补。

从片单可以发现,爱奇艺运用长尾理论,对流行头部与个性化尾部需求进行了规划设计,既有《中国新说唱》《青春有你》《奇葩说》等高热度综艺的创新,也有如时尚类《潮流合伙人》、健身类《身体的榜样》、国风文化类《国风美少年》等垂直综艺IP的研发,既能在大热题材的红海市场具有竞争力,也能在潜力巨大的蓝海市场提前布局,是一场极具战略性和前瞻性的规划。

立意与价值:以青年文化为主阵地,打造年轻审美风向标

综艺创作,最忌讳“以为观众会喜欢”的盲目输出,因此对受众的精准把握成为平台、制作方需要不断更新升级的必修课。

在爱奇艺专业内容业务群(PCG)总裁兼首席内容官王晓晖给出的爱奇艺用户云图中,有50多个标签,女青年圈层与少女圈层尤为突出,据王晓晖透露,标签平均每年增长20%,这是爱奇艺洞察用户需求,然后找到用户痛点的密码,同时也是爱奇艺的创作指导方法论之一。

如何以女青年圈层与少女圈层为核心,辐射更多用户群,王晓晖给出爱奇艺的答案:“我们在大家最关心的内容领域,坚持不变的就是大众故事的年轻化、当代化的表达。”

爱奇艺专业内容业务群(PCG)总裁兼首席内容官王晓晖

从爱奇艺的最新综艺布局来看,无论是切中当下年轻人综艺需求的系列划分,还是主打年轻成长的潮流化表达,爱奇艺无疑为逐内容而动的年轻用户提供了越来越多元且个性的选项,如原创音乐、国风文化、深度旅游、潮流竞技经营等,满足用户的细分垂直需求。

下一步,就是用内容留住用户。就像“iJOY悦享会”上,爱奇艺副总裁、《中国新说唱》总导演车澈念的检讨书,坦诚回复了用户关于上一季节目诸如魔鬼剪辑、选手不惊艳、商业化、内容过于peace等质疑,并宣布新一季节目将恢复海选,回归“街头”,“还原最正最swag的说唱音乐和青年文化”;

就像爱奇艺副总裁、节目开发中心总经理姜滨则坚信:内容=社交工具,希望将《青春有你》系列打造成社交钥匙,展现当代少年少女的精神风貌,可以发现,爱奇艺与年轻用户的互动交流其实是不断磨合需求和给予的平衡问题,打造年轻审美风向标,实现对青春、阳光、正能量等青年审美取向的引领,进而吸引并留住用户,是爱奇艺追求的正解。

爱奇艺节目制作中心

技术与营销:首发互动视频标准,进一步实现AI与艺术结合

如果说爱奇艺最初提出以“做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司”为目标时,行业尚存技术与艺术如何融合的疑问,但是从AI算法融入创作运营等多个环节到AI赋能打造“技术+娱乐”双螺旋基因,再到今年首提互动视频标准,创新打造沉浸体验,爱奇艺进一步拉近了AI与内容、营销的距离,如王湘君所言:“AI从小范围的创新演变成大规模的普及,到视频创作分发的每个环节,给用户和客户带来更多的体验和新机会。”

在这个过程中,科技为内容赋能,同时也在为营销助力,如互动视频中的画面信息探索即可为用户快速检索到对应商品、介绍等信息,并且在多次选择的大数据积累学习中,形成个性化定制内容。

此外,爱奇艺还提出了综艺社交化营销的概念,即以内容和营销驱动品牌与用户的双向互动,引发内容+社交全场景营销效果,如与粉丝聚集地爱奇艺泡泡社区联动,开启弹幕广告商业化合作等,进一步释放综艺的商业转化力。

据第三方机构BrandZ 5月发布的2019年最具价值中国品牌百强排行榜信息,爱奇艺排名第28位,并且已经连续三年上榜。

创办九年时间,爱奇艺越来越成熟,内容、营销、科技不断创新升级,但始终年轻,能够精准把握年轻人的情绪和兴趣点,且具有自我淘汰的自律,这或许就是视频网站经历大乱斗时代、三国格局、两雄争霸局面,而爱奇艺依旧越战越勇的源动力。如今爱奇艺站在九年的特殊时间点上再开启综艺新征途,期待下一个九年。