拼多多快手“强捆绑”,联姻背后的流量生意经

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电商与直播平台互相仰仗,已经从试探变为必选动作。5月17日,拼多多与快手达成合作,拼多多商家将可接入快手主播资源做商品直播推广。当电商与直播平台不断擦出火花的过程中,拼多多与快手在客群、市场等诸多方面可谓“高度重合”。当前,众多电商企业争抢着低线城市的话语权,而拼多多与快手在五环外人群的市场市场中早已占有先天优势。实际上,电商与直播平台间的关系从疏远变为亲近,实则是一场必然发生的商业联姻,前者渴求流量和销量数据,后者急于实现流量变现。

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进行强捆绑

直播与电商处在各自领域的“围城”里,无论是合力突围还是抱团取暖均让彼此的界限逐渐模糊。拼多多与快手或将合作的消息不胫而走。双方合作后,拼多多会在其官方购物返现平台“多多进宝”的招商广场引进部分主播资源,商家可直接选择合适自己的主播合作。同时拼多多规定,商家也可自己找外部主播合作。

这场合作,拼多多商家可获得视频和直播类的内容导流,也能为快手的中小达人带来更多的变现空间。对于双方是否合作一事,拼多多相关负责人对北京商报记者回应称“不予置评”。

实际上,拼多多与快手联合带有着惺惺相惜的感觉。根据企鹅智库和腾讯新闻发布的《拼多多用户研究报告》显示,拼多多在2018年3月,与快手重合用户数接近4000万,占拼多多月活用户总数的27.6%。较高的重合度或许为彼此能达成合作提供了可行性。

与此同时,拼多多与快手的用户群在需求上同样吻合。极光大数据iPP监测平台显示,30-50岁的女性在快手的占比高达25%,这个年龄段的女性对于价格因素是最为敏感的,而且有足够时间精力货比三家。而拼多多中13.7%用户来自线下购物为主的人群,平台上销量百万以上的爆款类型以日用百货、小吃零食、服饰鞋帽为主,这些商品的特点是单价低。如今,淘宝直播已经成为品牌获取新客的渠道之一,2018年以来淘宝上新增的开播商家数增长近3倍。即将到来的618,天猫还预计,直播引导的成交将达到130亿元。

02

实现商业联姻

电商与直播平台间的关系从疏远变为亲近,实则是一场必然发生的商业联姻,前者渴求流量和销量数据,后者急于实现流量变现。网红、直播平台手握流量资源,希望将流量变现;品牌商与店铺掌握商品、货源,希望借助网红效应增加销售渠道;电商企业则希望充分调动公域流量、撬动私域流量,且借此寻求着站外的流量,最终目的仍是为了提升交易额。各取所需显然是促成主播、品牌商和电商平台合作的主要原因。

为挖掘对方“围城”里的资源,双方希望形成一条完整营销系统。一位在电商平台销售服饰的店主对北京商报记者称表示:“自去年年中,店铺的销售额呈现断崖式下降,眼看用直播带货的店铺生意红火,自己也就开始尝试直播。”该店主称,最初尝试阶段时只有自己一人做直播,直播三个月后,店铺销量环比增加了20%左右。

主播替店铺提高转化率时并不是单兵作战,背后往往拥有一个团队。90后的褚洁(化名)在一家直播公司工作,每天要直播8个小时,主要销售女装。褚洁称,1500-3000元的底薪只是“象征”数字,商品成交后的提成是工资的主要来源,平均每月收入可以达到3万,最高时能到8万。

“除了名气大的主播外,多数主播会与直播公司签约,公司则握着品牌商资源。交易达成后,直播公司、主播和品牌商按照一定的比例进行分成。”褚洁称“如果品牌商的话语权不强,直播公司拿的就是大头保守估计约为20%。”褚洁进一步解释称,店铺会花钱在电商平台购买资源位,好的资源位与成交量一定程度上成正比。如果成交量、观看数量、粉丝活跃度等数据不理想时,店铺就会失去购买资源位的价值,同时也会换掉主播。

03

转化空间何在?

电商巨头对直播产生的效果寄予厚望,但频频联手碰面背后也需要冷思考,双方能否融合迸发更多空间还有待观望。秀场直播趋向没落,电商直播逐渐抬头,直播与电商密切捆绑并不意味着市场已经成熟,电商的引流效果主要依赖精准推送和直播内容本身。不可否认的是,直播作为吸引流量的新媒介,一旦内容优质就会成为一个天然的流量池。“但是内容是最不可控的一部分,这也是主播开价高低、抽成比例有高有地的原因。”褚洁称如此强调。上述开店的店主也表达了同样的观点。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营对北京商报记者表示,依靠工具产生的流量终究不具有强黏性,无论是直播平台还是电商平台还是要以经营用户为主。电商平台、店铺想要通过直播促进消费者的购买行为,就要了解消费者接触直播的路径,不同的路径和节点都会影响消费者的决策,最终影响转化率和留存率。

尽管阻碍众多,但直播带来的互动性和场景感的确填补了电商的众多短板。中国社科院财经院互联网经济研究室主任李勇坚曾表示,视频比图文更具有说服力,过去电商只卖商品,缺乏体验性,视频在展示商品方面显然比图文模式更立体,消费者通过视频也能更直观地看体验情况。