联想如何撕掉“美帝良心想”的标签?

5月18日,联想又陷入风口浪尖,网上传出“联想断供华为”,又招致一片“美帝良心想”的骂声。

虽然联想迅速辟谣,但是这件事情却引发我的思考。

我刚出了一本书《超级标签:重塑用户心智的传播之道》,就是写的这方面的内容。现在,一个人、一个品牌越来越简单粗暴地被贴上不同的标签,有的是自己喜欢的,有的是自己厌恶的。

一切标签的果的背后,都有因

有读者在读了《超级标签:重塑用户心智的传播之道》后给我留言:联想如何撕掉“美帝良心想”的标签呢?

在这里,我说说自己的一些看法。

首先,一定要明确,我在书中讲的“超级标签”,背后是一套方法论和思维方式,用这套方法论和思维方式,去看联想,就能找到不少解决之道。

核心障碍是什么?

在书中,我用糖果模型来看现有标签和理想标签,在培训中,我用GAP方法论,其实内核是一样的,就是要解决如下几个问题:

我的目标受众是谁?

他们心智中的现有标签是什么?

我期望他们心智中的理想标签是什么?

从现有标签到理想标签的核心障碍是什么?

应该用什么样的信息、渠道和行动改变?

对照一下,联想在被贴上“美帝良心想”的标签过程中,这几个问题的回答是这样的?

我的目标受众是谁?是中国网民。伴随民族、民粹思潮的日益高涨,中国网民对于品牌,会简单粗暴地贴标签。

他们心智中的现有标签是什么?他们给联想贴上的是“美帝良心想”,是“美国公司”。

我期望他们心智中的理想标签是什么?联想当然希望撕掉上述标签,希望在中国给贴上“中国公司”、“民族骄傲”的标签,像华为一样。

从现有标签到理想标签的核心障碍是什么?这里要思考,为什么网民眼中的联想和联想眼中的自己差异如此之大?我觉得核心障碍有这么几个,一是国内外的价格差异问题,即联想的产品国外比国内便宜的问题;二是联想国内外宣传口径问题,联想前几年的全球化,视野放眼全球,但是也传出了“总部在美国纽约”、“杨元庆在一次采访中说联想不是一家中国公司”等等说法和言论。

应该用什么样的信息、渠道和行动改变?详细的下面谈,这里只说一个注意点,现在是一个全球化时代,造成针对细分人群的差异化信息传播会有负面影响。

例如,杨元庆在国外接受外媒采访时为了强调自己是一个国际化公司,对国外用户好,说出“联想不仅仅是一个中国公司”没有问题,但是这话通过互联网很快传到国内就会招致很多本来就带着变色眼镜看联想的人更加愤怒。

同样,华为这几年也面临这个问题,国内网民将华为贴上了民族骄傲的标签,对于华为在国内当然是大有好处,但是对于全球来说就是负面。

明确了上面几个核心的问题,那么接下来就是如何解决,在《超级标签:重塑用户心智的传播之道》中,我讲了几种核心的贴标签、撕标签的思维方式,在这里举例说一下。

解决之道其一,是用户思维

互联网和传统的一个核心差异,传统是品牌自上而下的传播,品牌是说,用户是听;互联网是品牌与用户对话,品牌不是中心,用户才是中心。

所以,用户思维的核心是让用户当家做主,要发挥用户的积极性,让他们帮你传播

这一点何其难也?不是一个技巧,而是一个系统工程。看看现在比较火的品牌,都有一个粉丝组织、粉丝昵称,华为有花粉,小米有米粉,甚至魅族还有煤油,那么联想的粉丝叫什么?你知道吗?

这也是联想当下转型的核心,联想过去是产品为中心,而不是用户为中心,是卖产品的思路,而且还主要是通过渠道来卖,和用户无有效的连接,更没有互动的运营。因此,现在问题的果,都能在过去找到因。

现在,联想转型的思路非常正确,从产品为中心到用户为中心,产品卖出去只是开始,而不是结束,将用户变成粉丝,才有用户真的当联想是自己的,才会在关键问题上出来说话。在这方面,看看微博上华为和小米的粉丝们经常吵翻了天就是很好的例子,很多事情品牌都不用说什么,用户帮你把事办了。

所以,联想的这个撕标签是一个系统工程,各地都要去建粉丝会,都要交给粉丝自己去运营,要加强与粉丝们的互动。那些去传播“美帝良心想”的网民们,有的固然有恶意,但很多我相信是不了解联想,只是在网上发泄情绪,如何找到一种影响他们,和他们沟通的渠道,是联想要做的、要思考的事情。

解决之道其二,是升维思维

读过《三体》的,都知道降维攻击。联想撕标签的方式,最近是和网友硬怼。我不觉得这是一种解决之道。

客观的说,联想肯定是需要澄清那些“对美国军人打折”、“总部在美国纽约”,“杨元庆说联想不是一家中国公司”的说法,而且要持续澄清,但是一定要用硬怼的方式解决吗?

硬怼的方式,就是将自己和那些传播谣言的,被联想称之为“无脑网民”的人放到一个维度上。一旦撕起来,也就将自己的段位拉低。

这个事情,其实很好解决,需要分两步。

官方的澄清依然需要澄清,但是要抓住核心问题,解释要让人信服。比如国外联想产品比国内价格低这个事情,我始终没有见到一个特别合理的解释。我刚买了一个ThinkPad X1 Carbon,对比国内和国外的价格,的确是国内价格高。我相信联想自己有很多苦衷,但是为什么不坦诚地说出来呢?既然是核心障碍,就是无法回避和躲过去的,

还有联想总部在美国纽约,杨元庆说联想不仅仅是一家中国公司,也要去还原、解释。当时如果有某个高管或者某个同事说过,如果错了,要解释,甚至道歉。还有这次断供,也需要详细解释,否则只是说谣言,还是无法解释,例如一个群里就有人问:如果美国真的断供华为,联想真的能持续给华为供货吗?

同时,对于那些传播谣言的,要杀一儆百。光说起诉、追究责任,有什么用?说的多了,因为法不责众,大家都会习以为常,你再说根本就没有人害怕。比如断供华为这个事情,既然有底气,为什么不抓住几个首发谣言的人起诉。关键是行动、行动、行动!

说100次起诉,不然真的来1次起诉。

再次说一下这个升维,升维就是要跳出问题看问题,不把自己局限在当下的低维度中,而是抬高一个维度。既然这些网友都是无脑的,为什么要和他们硬怼。其实大部分人都是键盘侠,不过是在网上发泄下情绪,并不一定是真的有阴谋,要将联想搞死,这时候硬怼,不是一种好的办法。

解决之道其三,是娱乐思维

我为什么反对硬怼网友,除了上面的维度升维的原因,还有就是这里说的娱乐思维。为什么网上娱乐至上?因为在现实中大家严肃惯了,在网上就无厘头,就调侃,就娱乐。

如果一个严肃的品牌,还要在网上一本正经地去讲道理,那只会起反作用。

厦门大学邹振东教授的弱传播理论我很支持,现实世界和舆论世界是两个截然相反的世界,现实世界中是弱肉强食,舆论世界是强肉弱势,联想在现实世界中当然比网民强势得多,但是在舆论世界中联想相比网民其实是弱者;现实世界中是理大于情,但是舆论世界是情胜于理,在现实世界中要摆事实讲道理,但是在舆论传播中更多地要动感情、玩情怀。

同样的道理,同样的事实,在网上义正言辞地说出来,就像外交部发言人那样,是无助于问题解决的,而且还起反作用。互联网时代,品牌要有人格化,如果严肃地、义正言辞的说话,你的品牌看起来就像是中老年人,如何和现在网上的年轻人有效交流?同样的事实,同样的道理,换一种调性去说,效果会有大不同。

当然,我也欣喜地看到,联想官微的留言回复中,开始是严肃、死杠,后来开始有变化,变得更加家常,更加像一个人。其实,品牌和用户的对话互动中,只要把握住一点,“说人话”,就可以了。

我的《超级标签:重塑用户心智的传播之道》还提到了其他思维方式,也都可以供联想思考。

比如连接思维,去年5G投票事件时,联想就找到华为任正非发声支持,这就是连接,和最民族的企业连接在一起也是有效树立自己标签的方式。想想这次断供华为事件,为什么会出来?我觉得还是以前“美国公司”的标签在作祟,美国断供华为,谁是美国公司呢?一些网友心智中认为联想是美国公司,所以臆想出联想断供华为的传言,这个消息专业的人一看就是谣言,但是却疯狂传播,也建议联想对美国相关的事情保持密切关注,如果能预见到这个谣言会出来,是可以提前做一些事情的,比如在前几天主动声援华为?

总而言之,希望联想能尽快撕掉“美国公司”的标签,也欢迎大家深入阅读《超级标签:重塑用户心智的传播之道》。