蘑菇街一意孤行做直播,只是“流血上市”后的“结痂生长”

文|锌刻度记者许伟

仅在直播业务上持续发力并将之视为未来主要发展方向的蘑菇街实际并未找到业务真正的突破点。

在测试的所有线上平台中,蘑菇街的5个样品全部不达标,不达标率高达100%。

迟迟不能突破模式限制的蘑菇街不过是“流血上市”之后的“结痂生长”。

蘑菇街在“直播+电商”模式上玩出了新花样。5月10日,蘑菇街(MOGU.US)宣布正式启动蘑菇街全球美妆供应链池,拟为主播和品牌方与供应商提供双选机会,同时也可让用户从源头看到更加透明的商品信息。但这一举动能拯救其日益走低的股价吗?

1/短暂利益背后:大力气投身直播实际却是跑偏了

近日,蘑菇街(MOGU.US)对外宣布,正式启动蘑菇街全球美妆供应链池,该举动也被广泛解读为这是业界第一个专为直播打造的供货系统。

据介绍,该供应链池主要为主播提供货品库,并为其提供选品指导。因其还能在后台查看货品详情、历史销量、价格浮动等数据信息,对于蘑菇街的品牌方和供应商来说,也可通过这一新功能挑选适合推广自己品牌的主播,助力其与主播更加快捷有效地达成合作。

据悉,2019年蘑菇街全球美妆供应链池将新增1000个品牌。未来服装类目的品牌与供应商也将纳入蘑菇街供应链体系,构建更强的供应链池。

可以预见的是,现阶段及未来的很长一段时间内,蘑菇街都将会把直播业务作为战略重点,并企图以此带动用户、商户及GMV的增加,从而提升变现能力,最终为平台带来盈利。

相关数据显示,2018年第四季度,蘑菇街的直播业务GMV同比增长177.8%。而自蘑菇街启动直播业务后,直播贡献的GMV占比已由2017财年的1.4%提升到目前的18%。

尽管在直播取得了不错的成绩,但2018年第四季度蘑菇街的活跃买家数量为3450万,比去年同期的3390万仅增长1.8%。也就是说,直播虽然给蘑菇街带来了可观的收益,却并未在引流方面有所突破,而后者才是购物平台赖以生存的根基所在。

因此,仅在直播业务上持续发力并将之视为未来主要发展方向的蘑菇街实际并未找到业务真正的突破点。一意孤行大力投入直播甚至可能越跑越偏。那么到底其真正的问题是什么?

2/品质是硬伤:消协抽样调查不达标率高达100%

不论是早期的图文模式还是如今的直播模式,呈现给消费者的内容重点始终都要回归货品本身。若是货品质量不佳,即便将营销方式玩出花来恐怕也无用户肯与之共赏。

据北京阳光消费大数据研究院统计,北京市消协2018年比较试验涉及日用百货、家用电器、服装鞋帽、食品饮料、建材装饰5类商品,共测试商品样品864个。在测试的所有线上平台中,蘑菇街的5个样品全部不达标,不达标率高达100%。

蘑菇街样品不达标率高达100%

“我在2019年5月6号在蘑菇街宝品国际运动专营店购买了一双耐克开拓者,到货之后商品有一股异味,质量也奇差,鞋盼是海绵的,还有线头,鞋盒也没有钢印,也没有发票,所以我觉得买到了假货,我又去‘毒’上鉴定一下,鉴定结果也是假的,我就去找客服,客服说他们是专柜正品,我问他要发票,他也说没有。”网友“money宇”找客服投诉无果后,无奈求助于黑猫投诉平台。而在该平台上,蘑菇街接到的投诉绝大部分都是用户所购买的货品存在质量问题。

3/模式有局限:用户群体单一,产品种类有限

蘑菇街上线于2011年,彼时它还是依托于淘宝的一个以社区为基础的导购平台。2014年,凭借精准的女性市场定位,蘑菇街关闭社区入口正式转型为一家垂直电商平台。而后,伴随着“网红经济”的集体爆发,蘑菇街重启社交,将自己定位为社交电商,并最终于2018年12月6日在纽交所成功上市。

业内人士分析认为,从蘑菇街上市后募集资金的主要用途来看,其未来主要动态为:开发更多优质内容以提升引流能力、改进技术和算法以提升内容及商品和用户的匹配效率、深化和商户与品牌的合作。

如今再看,蘑菇街虽然从通过用户自己上传的内容(UGC)和蘑菇街自有团队生产的内容(PGC)来引流衍变为更加依赖由KOL主播主持的直播生产优质内容来吸引越来越多的消费者,并试图以打造供应链池的方式将主播和品牌方与供应商更加紧密地联合在一起,助力其生产优质内容引流,但这些举措都是在营销方式上做文章,未能打破自身发展壁垒。上市至今,蘑菇街仍处于亏损状态。

蘑菇街股价自2019年1月开始持续走低

相关财报显示,蘑菇街的收入主要来自广告营销服务收入(商品搜索竞价排名、广告位展示等)、佣金收入和金融服务等其他收入。三块收入分别占比39%、44%、17%。截至2018年12月31日的12个月期间,蘑菇街平台GMV为 169.78亿元,其中的一大动力来自蘑菇街的直播业务。

零售行业专家庄帅认为,“相较于蘑菇街的其他业务来说,蘑菇街的视频直播业务增速还是非常喜人,并且这种增长可能至少会持续2019年一年。但受限于蘑菇街整体的体量,蘑菇街的直播业务发展瓶颈也比较明显。”

对此,电子商务研究中心主任曹磊表示,“主打女性消费市场的蘑菇街,固然获得了大量时尚女性的青睐,但用户群体单一,产品种类有限,使得蘑菇街早早地触碰到营收天花板。”这也是蘑菇街如今面临发展困境的根本原因。

4/锌刻度观察:跳不出模式的禁锢,还能走多远

近年来,不光淘宝、京东等购物平台开始搭乘直播的东风,抖音、快手等直播平台也纷纷试水电商,“直播+电商”的模式早已成为业内企业必备的常规手段,消费者因此有了更多选择。且在一样以直播电商的商业模式上市的如涵控股(RUHN.US)上市之后,投资者同样也有了更多的选择。

直播带来的实际效益毋庸置疑,但是对于如今的蘑菇街来说,不论是基于想获得更多用户还是吸引更多投资者考虑,找到适合自己的发展方向,扭亏为盈才是最重要的。而在此之前,首先需要挽回的是因劣质商品而蹦碎的口碑。

在蘑菇街最新发布的《关于新增品类优质供应链商家评选规则》的公告中,就提出了一些较为有力的措施。具体表现为:平台将从用户购买体验、货品质量、供应链实力、运营思路等多方面考察后评选出品类优质供应链商家(目前仅评选女装牛仔相关品类的优质供应链商家),并对正式生效入选商家在2019年5月19日该规则正式生效后进行有力的扶持。

通过此举或可帮助平台为其用户精选出一批优质商品供应商,并因此挽回部分口碑,但这一举措并非短期就能见效,而且能否得到用户认可也视正式推行之后的实际效果而定。在当下,还是需要平台对商家进行更有力的监管,从源头上降低用户购买到劣质商品的可能性,增加用户使用平台的信心。

另外,针对以女性用户发家的蘑菇街而言,打破用户群体单一的局限也是未来发展的必由之路。在平台现有的项目品类中,除女装、鞋包等主力外,还有男友、家居、母婴、食品等分类,可见蘑菇街也在逐步尝试跨越限制,向综合类购物平台发展。

查询新业务需打开“更多商城分类”

但这些新业务(与主力业务相比)在行业内外却并未擦出太大的火花。一是其并未获得平台太多宣传与推广资源,用户鲜少关注。二是这些新业务始终还是基于女性视角在进行设计,并不能对新用户产生切实有效的吸引力。

如此一来,迟迟不能突破模式限制的蘑菇街不过是“流血上市”之后的“结痂生长”。