观影人次同比消失八千万,但是一线城市票价仍有上涨空间?

文 | 张颖

编辑 | 师烨东

尽管有《流浪地球》和《复仇者联盟4》两部票房过40亿的超级爆款大片的出现,但在今年已经过去的四个月多的电影市场里,不管是总体票房、观影人次还是上座率价等指标,几乎都有着不同程度的下降。

在各项下降的指标中,下滑幅度最大也最让行业忧心的,无疑是观影人次。2019年前四个月233亿的票房较去年同期跌幅只有3.3%,但是5.91亿人次的数量同比去年减少了超8千万,跌幅达到12.44%,观影人次的流失幅度远比票房的减少要多。

2018票房和观影人次对比

不降反增的,是1-4月的平均票价,拓普电影智库的数据显示前四个月平均票价高达36.5元,成为2012年有统计数据以来的最高值,不少业内人士亦认为昂贵的电影票价成为影响观众走进影院意愿的主要原因。

但在大地院线创始人&执行董事方斌看来,如果去除掉去年数据上的水分,今年观影人次的流失可能并没有数据上呈现的那般令人担忧;凡影咨询创始合伙人王义之则认为目前的票价对于一线大城市来说可能存在继续上涨的空间——今年市场流失的观影人次到底是否值得担忧?已经受到观众抱怨的票价为何还有上涨的空间?为此,毒眸的沙龙邀请了方斌、王义之和乐创文娱高级副总裁黄紫燕、卓然影业董事长&CEO张进以及Sir电影首席营销官赵铮五位业内人士展开了探讨。

毒眸【眼界沙龙】

8000万人次去了哪?高票价导致路人大幅流失

在过去的1-4月里,国内电影市场的总票房为233亿,较去年同期的241亿下滑3.3%;虽然票房波动不大,但在观影人次上,1-4月5.91亿人次的数量同比减少了超8千万,跌幅达到12.44%;同时,1-4月的平均上座率只有11.29%,同比下滑了3.67%,为六年来最低谷——在经历了2018年大盘突破600亿的鼓舞后,2019年市场目前的表现难免让人担忧。

近6年1-4月上座率、场均收益、场均人次对比

从灯塔专业版提供的数据来看,今年1-4月票房top30的影片在淘票票的平均分为8.51分,去年同期top30的影片平均分为8.48分,两年头部评分相差不大的情况意味着,今年贡献主要票房的影片整体质量并没有发生大的变化,所以流失的观影人次和下滑的上座率背后的原因无法归结于影片质量不佳。

2018、2019年1-4月淘票票平均分对比

而从数据表现上来看,高票价确实成为观众流失的主要原因之一:在春节档所在的2月,各线城市平均票价涨幅近10%,,但是在票价的涨幅下,一线城市观影人次略微上升、二线城市基本持平,三四线城市的观影人次反而下降,同比损失了750万人次——在存在更多增量观众的三四线城市,不少人因为票价上升而离开了影院。

据灯塔专业版提供的数据也证实了受票价影响大的路人的流失:今年前四个月的元旦档、春节档和清明档三大档期内,观影人次都在下降,而人均观影部数和人均购票数量却有不同程度的上涨,这意味着有固定观影习惯的观众没有发生较大变化,但那些电影市场的增量人群,即随时可能被转化为票房贡献者的“路人们”数量明显减少。

但大地院线创始人&执行董事方斌却认为,观影人次的流失没有想象之中严重:“去年这个时候,票补、票房注水和幽灵场这些导致数据出现偏差、损害市场的行为仍然不少,所以去年同期真实的数据并不准确,因此今年同比减少的人次未必会有大家想象中的那么多。”

大地院线创始人&执行董事方斌

在数据真实性不能保证的情况下,方斌认为真实情况反而比较乐观,从科幻片、动画片等多类型的影片都在今年取得不错票房和《老师·好》等票房黑马频现的情况来看,电影市场正在变得更加百花齐放,“我们是在一个最好的时代,当然对电影而言,也是充满挑战和极为苛刻的一年。”

作为电影内容生产和宣发方的乐创文娱高级副总裁黄紫燕却远远不及方斌那么乐观,“抖音等短视频平台的崛起和众多优质综艺、剧集的出现,这些非常严重地分流了电影的观众。”不仅如此,黄紫燕认为目前国内三四线城市的大批影院脏乱差的观影环境和落后的设施等问题,也在让观众离电影院越来越远,“票价实在太贵了 ,一些影城不合理地加收服务费,我们的票价是从9.9元一下波动到《复仇者联盟4》的299元,中间没有足够的缓冲。”

乐创文娱高级副总裁黄紫燕

Sir电影首席营销官赵铮则在认同高票价带来的人次流失之外,提出流媒体“争先恐后”地上线院线电影对影院观影人次流失的影响。“流媒体上线电影的速度越来越快,对于路人观众而言,需要考虑去影院是不是值得的行为或者选择等到院线电影很快转到视频网站播放后观看,这样就会导致部分观众的流失。”

Sir电影首席营销官赵铮

在今年的春节档影片中,转战院线的速度之快曾一度引发热议,《疯狂的外星人》在上映30天后登陆欢喜首映;《新喜剧之王》也紧随其后,在3月9日同时登陆优爱腾,并且在上线首日就收获了全网1.2亿的播放量(包括未购买的试播及预告片、花絮等周边视频的播放量)——院线电影网络播出的速度让很多观众选择了便宜方便的在线观看而非进入影院贡献票房。

流失的观众需要挽回么?

在高票价、其他娱乐项目分流观众以及流媒体上线电影速度越来越快带来的影响之下,流失的八千万观影人次和六年最低的上座率问题值得行业警醒。对于是否要挽回以及如何挽回失去的观众,几位从业者给出了要“因人而异”的解决思路。

“2017年我们做了一个关于全国每个城市票价拐点的研究,从经济学逻辑上来讲,票价拐点就是每增加一定的票价,流失掉的人流是否会影响到总的票房”凡影咨询创始合伙人王义之分享凡影在2017年的市场专题调研结果时表示,北京的票价拐点是88元,即当平均票价达到到88元的时候,再涨价总的票房市场就会降低,“而目前北京和很多一线城市在严格意义上还远远没有到拐点,票价有上涨的空间。”

凡影咨询创始合伙人王义之

从凡影的调研结果来看,不同地区的价格拐点各不相同,像北京、上海这样的一线城市的价格拐点分别为80多元和近60元,但今年这两个城市的平均票价为47.55元和44.40元,尚有上涨空间;省会及直辖市的二线城市的票价拐点在50元,非省会的二线城市平价票价已经接近价格拐点(近40元),上涨空间很小,票价趋于高点。

出自凡影2017年度电影市场专题报告

因此,王义之认为电影票价并不是“越贵越好”或者“越便宜越好”,而是面对在各线级城市的不同观众时,需要配置差异化的电影票价政策,进一步放宽票价的定价权,让市场自身发挥作用,这也是最符合经济学原理的做法;同时,王义之提出他认为的提高观影人次的可行的办法是分账和分线,分账即学习借鉴好莱坞与院线之间灵活的分账比例,以保证电影和观众及电影院的利益,而分线即通过分院线发行的放映策略,以尽可能地在某一档期内容纳更多的电影,并且有助于影片上映首周吸引到核心影迷观看,从而促使影片正面口碑的扩散。

毕竟对于一部影片而言,上映首周的口碑能在很大程度上决定其票房的走向,所以核心观众对电影的重要性不言而喻。“这一群核心的观影人群和某些粉丝向、IP类影片的受众在我们看来是有价值的,我们希望把有价值的人次培养得更大。”出品发行过《老炮儿》《爱乐之城》和《罗马》等多部影片的卓然影业董事长&CEO张进表示,第一观影人群是重度的影迷,这部分人是核心的观众群,“他们不会轻易被票价或者宣发影响,我们要培养的也正是这一核心观众群体。”

卓然影业董事长&CEO张进

在张进看来,培育一部分忠实、稳定并且不受票价影响的观众群体尤为重要,而这部分观众群体的组成不仅仅只有资深影迷,也应该拉近一部分“路人”观众,以把这类人群培养、放大到最大。

至于如何实现这种培养,业内人士认为以目前的国产影片供给量是远远不够的。“吃不饱”是毒眸在采访影城经理时常听到的一个词,在国内影院数量不断扩张的现在,质量过硬的国产影片在供给上明显不足,影院出现“无米下锅”的情况,观众的培养也无从谈起。

“除了《流浪地球》这样的超级爆款之外,市场其实还需要大量的腰部影片。”黄紫燕认为,整个市场的健康发展应该是有大量腰部的影片支撑的,“这个市场应该是一个橄榄形的市场,要培养把电影当成习惯的高频次观影人群,还是要有很多的腰部影片撑得住这个市场才相对比较健康一点。”

流媒体入局,是做大蛋糕还是抢夺蛋糕?

在目前市场状况不佳、观众流失的情况下,流媒体所带来的已经不仅仅是分流观众、影响部分影片的利益,不少业内人士认为随着流媒体如爱奇艺进军原创电影生产领域的动作出现,这对于传统的电影公司来说也是一种不小的挑战。毕竟爱奇艺选择的是对影片独家投资,并给予制作公司线下制作费15%作为利润,同时把内地院线收入的一部分(最高可达20%)作为奖励给制作方,而影院的票房分账比例也将获得提高。

“爱奇艺原创电影”计划

“一方面,流媒体的存在确实让电影收到了更多的关注,因为观众有很多消费的品类,但是视频网站会把一部分人的娱乐消费聚焦在电影内容上,这是一个好事。”黄紫燕说道。但除此之外,爱奇艺将自己独家投资的影片在票房的分账由影院的52.269%提高到60%,对于很多其他的电影内容生产者来说是一种威胁,同时有业内人士也担心爱奇艺的做法会带来院线窗口期的缩短,“对内容制作方和影院来讲短期内不一定是好事。”

王义之也强调了院线窗口期的重要性,“一个内容型的产品,它的产品生命周期一定要尽可能地延长,而不是缩短。成熟的市场会合理分布每一个窗口期的规则,以形成一个内容型产品的收益最大化。”而影院之所以存在还有其核心作用在于,扩大一部电影的影响力,如果《新喜剧之王》没有在影院的上映推广,也许难有在视频网站高额的点播收入。

《新喜剧之王》

只不过目前的市场距离完全合理的分布还有一定的距离。张进认为当下国内电影内容分销的渠道极其不健康不饱和,“不同于北美市场,国内目前的变现渠道太单一、太不健康,未来内容渠道和变化渠道会更丰富之后市场更加健康的环境下,流媒体的动作也不会像现在一样引起轩然大波。”

在业内人士担忧的窗口期的问题上,爱奇艺也曾表示会严格遵守院线的窗口期,只有影片在院线已经几乎没有票房收入和观众关注的情况下才会立刻转为网站线上播放,因此流媒体进军电影内容领域之举在目前还未受到各方的不满和抵制行为,反而张进认为爱奇艺的做法带来很多启发:“爱奇艺是一个开始,如果各类影片都能在全球范围内实现变现渠道的丰富化,那么上游的人才才会有真正的出口,当上游的创作人才有极大增量的时候,市场也会变得越来越好,这也是一件授人以渔的事。”

在方斌看来,爱奇艺的做法是真正发现、关注到行业痛点的,这种做大电影市场蛋糕的行为是值得被肯定的:“对于电影创作者,爱奇艺进行投资、把后期买版权的钱提到前面来,并且给创作者收入分成,以保证制片方的利益;同时在影院端寻求弹性分账,既给影院更多的分账也为自身投资的小体量影片争取到更多的排片。”

总体来看,对于当下八千万人次的观众流失,不管是找回观众还是拉动路人、培养核心观众,几位从业者都从自身的实际经验和感受出发给出了不同的看法,而要改变目前平淡的市场状况,加大电影内容的供给是各位从业者反复强调的共识。

“目前国内有超六万张电影银幕,但影院还是吃不饱的状态,如何加大内容供给量,如何让我们创作的作品题材更广泛、内容更丰富,如何改变现有的发行机制,这是整个中国电影产业的出路,这样才能在最大程度上找回不止八千万观众,而是赢得更多观影人次。”方斌说道。