又一个五环外故事,同程艺龙下沉市场新战事

作者:Oak 微信公众号:略大参考(ID:hyzibenlun)

携程、艺龙以及同程之间OTA市场的战火在同程和艺龙合并之后告一段落。

2018年11月,合并不到一年的同程艺龙赴港上市。而从第一季度财报来看,短短一年时间,它借助腾讯的网络流量创造了OTA领域的一个下沉市场的故事。

在一线城市充分竞争和发展之后,下沉市场是OTA领域的新战场,除了同程艺龙、携程,新的玩家也正在进入这一市场,但拥有社交流量的同程艺龙毫无疑问拥有自己的护城河。

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2019年第一季度财报中,同程艺龙继续保持了增长的趋势,收入由2018年同期的15.17亿元同比增加17.5%至17.83亿元,期内经调整净利由2018年同期的4.12亿元同比增加8.7%至4.48亿元。而考虑到这一季的利润里存在税项抵免(约 1.18 亿元),扣除该影响后,同程艺龙在这个季度经调整净利润实现52%的高速增长。

而另一个趋势是付费用户增速加快。在2019年第一季度中,平均月活跃用户由2018年同期的1.63亿同比增加22.0%至1.99亿人,平均月付费用户由2018同期的1690万人同比增加36.7%至 2310万人。而在三个月前发布的2018年年报中,月活跃用户和月付费用户同比增长45%和28%。不难看出,在获取新用户之后,用户激活水平进一步提升。

在合并的一年间,同程艺龙的业务板块比重发生了变化,交通票务服务取代住宿预订服务成为最大的收入来源。在2018年第一季度,住宿业务收入占比65.9%,而在此次2019年第一季度财报中,住宿业务占比27.4%,交通票务服务站比70.6%。实际上,分板块数据来看,住宿预订服务产生的489.2 百万元收入同比增加8.8%,这说明公司在交通票务服务业务有了较大的增长。

图:同程艺龙2019年第一季度与2018年第一季度财报对比

2018年3月,艺龙和同程这两家OTA行业的老玩家合并,最终在财报数据上也体现了出来。交易金额同比增长 23.8% 达至人民币 359 亿 元,“于回顾期间,我们保持增长势头并持续成为于中国在线旅游平台行业增长最快的公司之一”。

OTA这个市场从不会因为几家竞争公司的合并就停止竞争,外部选手美团、飞猪不断加入这个行业,在一线市场几乎完全竞争之后,新的热点战场就是下沉市场。

从财报数据来看,同程艺龙非一线城市用户占比为 85.5%,61.5%的新付费微信用户来自三线或者以下的城市,比2018年同期增加了55.7%,毫无疑问,在下沉市场这一战中,同程艺龙取得了不错的成绩。

“中国的在线旅游行业本身一线城市的渗透率比较高,和美国已经持平了,可能在40%-50%左右,但是中国非一线城市的OTA就是在线旅游的渗透率还非常低,只有20%的水平线”,同程艺龙首席战略官吴嘉竹在分析师会议上表示,因此,非一线城市或者更低线的城市一直都是同程艺龙拓展的主力方向。

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下沉市场已经是中国互联网市场最后的机会。在电商领域抓住下沉市场的拼多多上市半年不到,市值已接近京东;趣头条2018年一举抢占中国移动网民在线时长3%的份额,成功登陆纳斯达克;快手更是全球狂揽2.645亿美元收入位列Sensor Tower 2018 年全球收入最高 iOS 应用榜单第五,分别称为电商、信息流、短视频平台的下沉代表。

OTA行业自然不会错过这一市场。

一直专注于一线城市的携程在春节后发布了数据报告指出,今年春节县级市的游客出游热情空前高涨,春节期间十大增长最快客源城市,分别是鹤山、佛冈、惠东、河源等十个非一线县市级城市。

这个行业里许多玩家都在以线下门店的形式渗透下沉市场。根据途牛早前发布的年报,截至2018年12月31日,途牛拥有509家自营门市,其中2018年新增345家自营门市。

相比线下这种形式,新闯入这个行业的玩家还有美团,美团将旗下业务线分四个板块,分别是餐饮外卖、到店、酒店及旅游、新业务及其他(包括摩拜、美团打车等),毫无疑问,OTA是美团一个支柱业务板块。而这家公司希望从将外卖及到店餐饮这两块核心用户转化成为在线酒店旅游业务的用户,主要是线上流量的形式。

不难发现,下沉市场是美团的一个重点。环球旅讯在3月报道指,美团正在着手发展自营的低星酒店,一个名为“轻住”品牌今年1月上线,是美团孵化之前“美团优选”的“新马甲”,单晚价格都在100元人民币左右,瞄准低端市场。

也就是说,美团为了渗透低线市场,也从线上走到线下,开始偏重资产方向发展。

但抓住下沉市场最便捷的方式还是微信的流量,拼多多的成功已经证明了这一点,同程艺龙能够在短时间内获得大量下沉市场用户也是如此。

“我们在微信支付入口在里独家运营机票火车票、酒店,这个服务已经植入到10亿用户的手机中,所以我们是站在微信的肩膀上寻找触达到这些非一线城市用户”,吴嘉竹在分析师会议上表示。

同程艺龙目前85%的注册用户来自非一线城市,今年一季度新增的60%的用户来自于三线以下的城市,与此同时,公司来自微信的流量也在迅猛增长,数据显示,截止 2018 年末,腾讯平台带来的月活跃用户数占比已经达到 80.3%,较上年同期提升 14.7%。

这也应证了腾讯微信对于下沉市场的触及能力。

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微信流量的另一个特点则是廉价,尤其是其它玩家以开门店的形式渗透进下沉市场时。

“我们在它的整个生态系统中形成了类似于闭环的交易体系,我的流量的获取、以及产品和服务的提供、到最后的支付等等都是在它上面发生了很好的闭环。对于我们来讲,有一个非常低的流量获取成本,这是对同程艺龙的好处,还有一个是非常广泛的用户的渗透、用户的触碰”,吴嘉竹说。

第一季度的财报也证明了这一点:2019年第一季度毛利由2018年第一季度4.88亿元同比增加163.2%至2019年12.85亿元;而这一季度的销售以及营销开支占收入的比例由去年同期的35.1%下降至24.9%。

实际上,而由于同程艺龙广告投放重点在腾讯旗下平台,公司获客成本远远低于其它公司,在3月份,招银国际曾发布报告指,同程艺龙平均获客成本仅 34 元。

在这一季度中,同程艺龙359的GMV同比增长23.8%,而在两个月前的年报中,2018 年公司全年GMV1315 亿,同比增长 28.5%。对比来看,2018 年美团点评的到店及酒旅业务的 GMV 为人民币 1768 亿(包含一部分餐饮及团购的成交额),比年增加11.8%。对比来看,同程艺龙增速为美团酒旅的2倍。

因此,对比市场上其它选手,同程艺龙竞争优势明显,更快的付费用户增长速度、更低的获客成本、更高的利润率,由于携程是公司大股东,在市场竞争中也处于优势地位。

“携程低线城市的间夜量增速在50%,美团全国的间夜量增速为 38.5%”,中信建投在研报中表示,预计下沉市场将成为同程艺龙公司继续增长的动力,”