趣头条:五环外的困境

趣头条于5月21日早上递交了2019年的第一份成绩单,财报显示,第一季度净营收为11.19亿元人民币,同比增长373.3%,环比下降15.67%;净亏损约合6.9亿元,同比去年一季度净亏损3.026亿元有所扩大。

5月15日,新华社官微发文称,多款APP号称“看新闻就能赚钱”,批评直指趣头条作为内容平台涉及的低俗信息、无相应资质、发展下线模式的猫腻、扰乱新闻阅读市场等问题,趣头条模式受到官方质疑。

财报公布同时,趣头条宣布原CEO李磊由于个人原因,将不再担任公司CEO一职,但仍将保留董事职务并兼任副董事长,创始人兼董事长谭思亮将接任CEO一职。

财报并不算好看,CEO离职,这直接影响到了趣头条的股价,趣头条收盘价5.12美元,总市值12.86亿美元,盘后一度跌超10%。

这不得不让我们回到原点去看这家公司,趣头条到底是一家什么样的公司?它在为消费者提供怎样的价值?它本身到底价值几何?

多位趣头条员工认为,趣头条是一个信息分发产品,本质上是流量采买变现的生意,核心考核指标是产品的新增、留存、活跃度和变现,至于它现在正在积极尝试的创新业务,则是下一阶段要对资本讲的故事,也是企业做大做强的过程中必然要思考的边界问题。

在这个逻辑之下,网赚模式只不过是趣头条拉新、留存、促活的运营手段,这一方法本身拓展性不强,也极容易复制和模仿,真正的护城河还应该在于好的内容生态的搭建。

趣头条讲了一个满足中国五环外人群内容消费需求的故事,它在三年内迅速起量并完成了IPO,也非常符合中国移动互联网的速度,但这仅仅只是一个起点。由于信息分发行业向上下游产业链的纵深性不强,如果要投资人看到更多可能性,它必须围绕现有的下沉人群做更多业务的延展,也必须向上打进五环内,和今日头条、百度等信息流巨头正面交锋,而这背后考验的是内容、算法、运营和组织创新能力。

如此看来,趣头条同样是一个行业老二的故事,并且与老大“今日头条”之间差距甚远,但它显然也不只是想当一个行业老二。多位趣头条员工认为,2019年会是它夯实基础,开辟新赛道的一年——它希望在今年DAU达到5、6千万,收入达到75亿元至85亿元之间,也将在更多领域进行业务创新。

如若成功,趣头条将摆脱天花板过低的质疑,也能拥有更高市值;如若不成,将会被困在当下,“既做不大也死不了”。

裂变拉新模式“式微”

当趣头条靠裂变拉新的比例越来越小,我们更应该回归信息分发产品的本质去评估它的价值。

由于收徒、激励等夸张打法,趣头条一直是一家带有魔幻色彩的公司,人们很容易看到表面而忽视本质,即应该怎么评估趣头条的价值?

趣头条容易被看见的特点是裂变拉新和积分激励,换而言之,就是把原本向渠道买量的钱给到用户。不过这种情况正在起变化,据多位趣头条员工称,裂变拉新这一方式成本更低,留存更高,但现在这种模式带来的新增所占比例已经非常少了,大概只占1/3。趣头条更多的还是从常规渠道买量。另外就是线下获客,和房地产公司合作、刷广告墙、广场舞大赛等都是目前它在尝试的方式。

也就是说,趣头条裂变拉新这一个故事将会在它发展的过程中渐渐式微。它的买量成本和方式会越来越变得和其他公司无异。

趣头条财报显示,它的获客成本从3元上涨到6元,尽管在2019Q1有所回落,从上一季度的6.57元降到6.21元。

激励模式本身只对部分对价格敏感的用户有用,它的使用具有很大的局限性且盈利模式过于脆弱,在拥有用户规模、内容、技术时,并非性价比高的选择。

同时,这样的方法在快速吸引客户的同时,也必然造成客户的“逆向选择”,贪图微利的客户会吸引来手握重金的广告主么?

趣头条单用户单日参与成本及净收入图

财报或许给了我们答案。趣头条的单用户每日带来的净收入从2016年0.2元,在上市前一个季度升到0.42元,后又一度飙升到0.5元,在最新的这一季度财报中,显然增长乏力,可以看到又下跌回到0.33元。

下沉市场这个用户群体本来购买力就低,如果奔着“赚钱”的目的而来,用户对广告久而久之会产生“免疫”,长期来看,广告主的广告价值就会越来越低。

趣头条的如意算盘是想要通过积分引导用户在平台内消费,但在这样的情况下,用户作为一个整体在趣头条上一定是赚不到钱的,这与用户选择趣头条的初衷相悖。这并不是一个能自圆其说的故事。收徒、激励本质上更像是是在缺乏先发优势的情况下,谋求快速增长的被动选择,而并非商业模式上的本质创新。

多位趣头条员工称,对于趣头条这样的信息分发平台,本质上是流量采买变现生意,量化的考核指标还是拉新、留存、活跃度和变现。

2019年第一季度,趣头条的DAU为3750万,MAU为1.11亿,比上一季度有所上升,但增速在放缓。

趣头条用户数、DAU、MAU图

趣头条的用户使用时长增长处于停滞状态。财报显示,2018Q4,它的用户使用时长为63分钟,2019Q1,这一数据为62.1分钟。对比今日头条的用户使用时长为76分钟。

从营收来看,2019年Q1,趣头条净营收为11.19亿元人民币,环比下降15.67%,这一方面是因为整个广告市场疲软,另一方面也是趣头条本身营收的增速从2018Q3开始就下降。

趣头条营收、广告营收、销售成本图

趣头条的销售成本一直和营收成本不相上下,如果要提高内容和算法,其内容采购成本和研发成本必然会持续走高,那么,趣头条盈利将会一直是个难题。

不过,财报显示趣头条的每日用户参与成本下降到0.17元,用户留存却没有因此下降,这表明趣头条的确有为它的用户提供内容消费价值。极光调研的一组数据显示,趣头条的用户对内容的满意度高达80.6%,其中非常满意的占比为46.9%,比较满意的为33.7%。此外,10.4%的男性、6.1%的女性认为“几乎没有感觉到广告”,72.3%的男性认为“有广告,但是很少”,女性的这一数字为75.1%。

趣头条想在今年内成为一款DAU介于5、6千万,收入介于75亿元至85亿元的信息分发App。张涛预计,这一目标基本上可以达成,但还是“压力挺大”。

一个可供对比的数据是,就DAU而言,目前中国互联网超过5000万日活的APP不到20款,BAT占据12款,字节跳动系占据4款。再看营收,中国最大的社交媒体之一,微博去年的营收也就百亿元左右,短视频巨头快手2019年的营收目标为300亿元。

谭思亮认为,趣头条依旧有巨大的增长机遇,趣头条APP累计3亿的装机量与中国三线及以下城市的10亿人口规模相比,还有很大的渗透空间。但从财报的增长速度来看,这块“蛋糕”也没有这么诱人。

不性感的“老二”故事

今日头条的成功经验在前,趣头条的天花板如此显而易见。

由于同处于信息分发赛道,外界很容易把趣头条和今日头条作比,目前趣头条市值约15亿美元,今日头条的母公司字节跳动估值800亿美元。趣头条的当下,是一个并不性感的行业老二故事。

趣头条的巧妙之处在于抓住了一个空白市场,一位接近趣头条的投资人说,当信息分发机会在一二线城市得到证明时,从理论上来说,也是有机会在三四线城市复现的。

谭思亮正是看到了这一可能,曾在盛大负责广告业务的他,一手游戏,一手广告,让趣头条在三年内积累了上亿用户。

即使如此,趣头条的故事在资本看来依旧不够“性感”。首先,多位采访对象认为,激励模式并不是趣头条的壁垒,只是在特定场景下的运营手段。它极容易复制,也不具有普适性。

其次,从产品本质上来说,内容、数据、算法三者构成了信息分发平台的护城河,这三项都非一日之功。

内容品类上,今日头条在去年生机大会上宣布深耕100个品类;趣头条宣称涉足全品类,但是目前重点发力的只有社会新闻、泛娱乐和大健康三个大类。趣头条打算把积分体系和内容结合起来,让积分在读者和优质作者之间产生双向流通,以期在内容生态的内部复现趣头条式的快速增长。

技术上,一位趣头条研发人员说,当前国内信息流技术最强的还是百度,其次是今日头条,趣头条在数据,推荐算法,系统工程,内容供给上都有很大差距;还有业内人士认为,用户行为在激励体系下会产生变形,不利于精准算法模型的建立,据了解,趣头条用判定盗刷的方式来一定程度上规避这种误差。

数据上,今日头条和百度的用户规模更大、成立时间更早,数据积累上很大程度上强于趣头条。截至今年3月,今日头条DAU1.06亿。趣头条今年的预期约为今日头条的一半。

除此之外,一个好的内容平台还需要好的货币化能力,趣头条当前的变现方式还在起步阶段。趣头条为创作者提供的变现方式为平台补贴、广告收益,尚未接入电商工具,并且,以趣头条当前用户的特性来看,知识付费和打赏也是一条不大可能走得通的路。一位行业人士认为,对于平台上的内容创作者而言,谁能为他们提供好的商业变现工具,谁就更能取得信赖,也就更有可能搭建一个好的内容生态。

依循今日头条的发展路径,趣头条的增长天花板显而易见。今日头条App的DAU一直在往下掉,2016年张一鸣曾透露今日头条DAU为1.6亿,今年1月抖音总裁张楠称为1.2亿,3月极光大数据显示,已经下降到1.06亿。

这并不是一个一望无垠的赛道,流量有限,广告市场有限,趣头条的问题在于它已经大到引起了巨头们的注意,但又不足够大。

数据显示,中国移动互联网用户规模增速在2018年6月已经降到5%以下,2019年2月份较去年12月仅增长700万用户,流量的竞争越发严峻。

趣头条最初用裂变、激励的方法收割了一批十分廉价的流量,但市场并不会永远是静态的。一众模仿者随后跟上,不成规模的创业公司暂且忽略不计,“其实小平台对我们很难构成威胁,趣头条已经对这个市场形成一个用户认知。小平台要想去做这个市场的话,就得付出比我们更大的价值,这对小平台来说是撑不住的,”张涛说。

让人紧张的是巨头来了。今日头条、百度、腾讯等巨头看到了这块曾经在视野之外的市场,也都派出了“骑兵”(极速版)轻装下阵。趣头条和今日头条们的流量战争会愈发艰难,今日资本创始人及总裁徐新称,今日头条在抢流量之战中无人能敌,“张一鸣把流量都切走了。”

吴华(化名)称,今日头条的极速版就是用趣头条的方法来狙击趣头条的,“推广力度还挺大,”一度冲到App Store新闻免费榜的第一名。

好在巨头们之间的战争还远未结束,据了解,百度在今年将会加大信息流内容上的投入,对今日头条奋起直追,下沉市场尚还不是它们的主战场,所以趣头条还有一段微妙的成长空间。

张涛透露,目前趣头条和今日头条的装机重合率还挺低的,反倒是和拼多多的装机重合率有60%。

趣头条字节跳动对比

创新业务的路径依赖

如果没有持续的产品创新能力,趣头条的“暴力买量”模式,就如同行走在悬崖边上,稍有不慎就会跌落深谷。

自今年3月趣头条2018年财报发布后,它的股票价格呈现直线下降趋势,从15美元下跌到6美元。如果往前走,趣头条还需要寻找更多的增长点去撑起它的市值。

信息分发行业基本遵循一个规律:产业链上下游纵深性不强,当平台已经建立了内容供应及消费持续发展生态,用户累计到一定规模,就需要在产品层面上进行创新以优化内容分发效率,主要有两条路径,国际化拓展、内容领域外的延伸拓展——将国内成熟产品经验进行国际化复制,获取海外流量;探索搜索、电商、游戏、社交等领域。

今日头条采用超级App工厂的矩阵打法让它在七年时间迅速成长为一个巨无霸,不仅孵化出了抖音、火山小视频、西瓜视频等超级App,还把触角伸向海外、教育、企业服务、电商等多个领域。这一方法正在趣头条这家公司上复现。

据趣头条内部人士透露,公司在三年时间内已经发展成为一个近三千人的团队,其中负责创新项目的有好几百人。

当前,趣头条80%的精力在主产品上,20%在创新业务。创新团队会形成赛马机制,根据“能不能做大,怎么做大”这一基本思路提出产品概念,公司给予一定时间和资源试错,时间长短根据项目类别而定,一旦被验证模式能够跑通,便加大投入,实现商业变现,也会给予纳入主产品中运营的特权。

“公司有很多孵化的项目,有的做着做着就停了,又开始寻找新的可行的项目”一位趣头条员工称。

据统计,趣头条悄悄在电商、直播、短视频、工具、出海等各项赛道布局。趣头条目前的创新业务的主要逻辑有两点,一是围绕下沉人群需求做更多的业务延展,二是不做很容易形成头部效应的领域。

低价、返利、奖励成了趣头条创新产品的共同特征。这套打法帮助趣头条成功,也在持续推动它探索新的边界,但也有观点认为,太过依赖此不利于它做出真正意义上的产品创新。

比如,“尽管米读成为趣头条宣传的第二个跑出来的产品,但免费阅读依然很难说是护城河。”

当前趣头条的矩阵打法还未看到有太多成效,电商、直播、短视频、海外等业务都没有突围成功的产品。

趣头条的创新产品矩阵

趣头条目前的困境,主要集中在下面三个方面。

首先,电商App萌推声量尚小。

张涛介绍,萌推走的是低价好货和返利的产品路线。

“下沉用户被拼多多教育之后,开始能够对网购平台形成一个低价购物的认知,但是消费升级的趋势一直都在,下沉用户现在关注的除了低价,还有优质的商品,商品sku不在于多,能够满足购物需求就行。返利的金币系统主要还是去刺激用户的购买行为以及拉新促活留存。”

一位电商行业资深人士称,“总体不太看好,这款产品自趣头条的积分商城演变而来,后来交给趣头条集团基分文化下的子公司在做”,本质上还是用趣头条的底层打法复用,以前分发信息,现在分发商品。

一位京东前员工评价到,萌推在电商行业所占的份额基本可以忽略不计。

行业困境摆在眼前,即使体量大如今日头条,它的电商业务也未见起色。今日头条前电商业务负责人表示,内容平台做电商更多的可能是提供一套SaaS系统给各个业务线用,就像今日头条的鲁班系统一样。

电商App2019年3月DAU数据

其次,海外业务 kubik news折戟。

趣头条把自己的这一套积分、收徒的办法复制到了印尼市场,但是由于资源、本土化等因素最终折戟。这个App最终在去年11月份停止更新。

趣头条内部人士李亮(化名)认为,内容行业是强运营属性,推荐算法需要强技术支持。国际化业务中,当地的互联网运营人才缺乏是主要短板。另外由于语言差异,国内的基于中文的算法也无法直接复用。

在印尼市场上,目前做的比较成功的中国团队只有今日头条的Topbuzz,吴华说,DAU应该过千万了。

一位印 尼创业者分析,今日头条的成功是因为产品、内容、算法俱佳,投钱大力出奇迹的结果。对于内容平台出海,版权、技术、获客、变现都存在难度。

第三,免费阅读App米读护城河不高。

米读用免费的方式切入付费阅读市场,最新披露的数据显示,DAU已过六百万。

但免费模式的护城河并不高,本质上也不能算作“商业创新”,跑的不快很容易被模仿者反超。比如字节跳动很快就推出了米读的翻版——番茄小说,并且已经冲上App Store图书榜的第二名。很明显,对于习惯性“大力出奇迹”的字节跳动来说,能用钱解决的问题都不会是问题。

“永远有人比你更有钱,”李亮说,对于米读而言,模式跑通后就是比拼运营能力,更快的累积内容版权和用户规模,形成用户和内容壁垒。

趣头条是会续写拼多多的神话成为行业第三极,还是昙花一现?有一件事情是可以确定的:它的故事才刚刚开始。资本市场短期的波动或许无从预判,但长期的价值一定自有章法。

趣头条正在试图进入更多领域,但同样的问题依然会来:在一个充满机会的市场中,对于这些巨头来说,它们可能会迟到,但绝不会缺席。(文/投中网商业深度)