明星也带货,流量变现忙,直播电商进入2.0

导 语

如果说去年电商直播带货还完全是红人们的战场,那么今年就要开启新篇章,因为明星们也都纷纷开始入场。

作者|程梦玲

来源|麻辣娱投

3月30日淘宝举行的直播盛典上公开发布了一组数据:2018年淘宝直播平台带货超千亿,同比增速近400%,创造了一个全新的千亿级增量市场,拥有庞大用户基数加高效的变现模式的电商直播无疑是近来年来的“香饽饽”,也开始吸引明星们纷纷入局。

今年1月份淘宝直播策划的明星直播周,高露、苏青、垂楠、赖雨濛、蒋梦婕、刘璇等一众明星进入淘宝直播间“试水”直播到货,此后李湘、汪涵、谢霆锋、王祖蓝等多位明星在快手、淘宝上贡献了直播带货首秀,且均贡献出不俗的销售战绩来。

在这场明星电商直播融合中,平台显然不是唯一获利方,而直播带货究竟为明星带来什么了什么呢?

电商直播这门生意,

吸引越来越多的明星进入

如果说去年电商直播带货还完全是红人们的战场,那么今年就要开启新篇章,因为明星们也都纷纷开始入场。

今年1月份淘宝直播策划出明星直播周,彼时热播剧《知否》“林小娘”的扮演者高露、去年暑假大热剧《延禧攻略》中喜塔腊·尔晴的扮演者苏青以及孔垂楠、赖雨濛、蒋梦婕、刘璇等人都先后来到淘宝直播间进行直播送福利。

以苏青为例,短短1小时直播中吸引了24万粉丝观看,开播56分钟为品牌带来25万销售额,转化率高达25%。虽然是直播首秀,但直播效果完全不亚于甚至超越了淘宝的头部主播。

在此后更多明星走下“高阁”,开始试水电商直播,4月份淘宝的明星脱贫公益品牌计划中,李湘、汪涵、杨乐乐、陈星旭、彭小苒等一众明星贡献了电商直播首秀,且战绩不俗,仅砀山梨膏在李湘、汪涵两场直播中就售出12万瓶,销售额突破200万。

尝到直播带货甜头的李湘俨然已经加入直播带货行列,从第一次直播带货之后几乎以每周一次的频率开播,已经进行的四次直播中带货商品包括化妆品、保健品、珠宝在内共100多款商品,而粉丝也格外捧场,四场直播场均观看均不低于45万。

此外还有王祖蓝、包贝尔、谢霆锋等也都在快手上直播带货过,走的是“明星+红人”的打包带货模式,像谢霆锋与“贝源哥”、“木森”、“爽儿”等多个快手千万级网红合作直播卖粽子。虽然全程谢霆锋并没有做何推销全程专注于粽子制作,但售价218元的贵刁粽子还是售出了324件,累计销售额超过7万。

而这些仅仅只是个开始,有消息称谢娜近期也将会在快手开启直播带货首秀,试水电商直播行业,这一趋势未来或许将会有更多的明星进驻这一领域。

明星直播带货为平台带来了“新流量”?

明星直播带货为平台带来的好处是显而易见的。相比于传统主播,明星本身就具有强大的号召力,自身已经携带的流量可以在短时间内迅速聚集人气。

例如快手头部红人祁天道邀请包贝尔一起的那场直播中,1个小时的直播最高人气高达200W+,单场粉丝增长了200多万,且榜单再一次的刷新了自己的记录,总榜超过了500W。

而在谢霆锋快手直播首秀当天,直播间就出现不少“我是来看锋哥,注册的快手”、“以前没看快手,这一次冲着谢霆锋来了”的评论,其中为看谢霆锋的直播,在直播前新注册的账号也不再少数。

一直存在与影视综艺中的明星,出现在了直播这样接地气的形式中,对于粉丝无疑是新颖有吸引力的。对与王祖蓝在快手上的直播带货散打哥就曾直播进行评价:“王祖蓝这个活动就给快手带来了很多流量,全网都知道王祖蓝来快手直播了,明星直播指不定还能上一波热搜,流量更大。”

为此平台也在不断尝试直播内容上与明星的连接,像淘宝直播2019年推出村播计划、明星脱贫公益计划、直播明星周等活动,快手频繁引进明星举办电商直播活动等,都在努力将明星这一元素融入电商直播中。

直播带货带给明星“新出路”?

当然在这场明星电商直播融合中平台显然不是唯一获利方,然而直播带货究竟为明星带来什么了什么呢?

在快手4月份的新锐榜单中,王祖蓝、郭冬临分别以涨粉512.9万、257.7万包揽了前两名的位置。可以看到与第二名郭冬临(暖男先生)相比,第一名王祖蓝粉丝增量是其2倍还要多,而与郭冬临的段子小视频不同,王祖蓝增长的这些粉丝则全部来自于那场直播带货的活动。

图源:卡思商业智能分析系统

在4月27日《王者归来,无可祖蓝》直播卖货活动当天,王祖蓝就增粉244.5万,其余的两百多万的粉丝则全部来自之前发布的3支活动预热视频。

直播开场后3分钟的时间直播间人气就突破了100万,据有关数据透露王祖蓝直播当晚的平均在线人数都在120万左右。而除了激增的粉丝量还有不菲的打赏收入,仅第一名就刷了103万,据粗略估计王祖蓝当天直播礼物打赏收入高达300万+。

此外整场直播中王祖蓝共销售了7款商品预计正常销售额突破千万。据数据显示,其中一款进口品牌面膜售价66元/件,仅仅12分钟就卖出了10万份面膜成交额高达660万元。

一场直播带来了五百多万的粉丝增量,三百多万的直接收入以及千万的销售额,对于一些明星来说这笔买卖或许比上综艺、拍影视剧带来的收益更可观。

而随着去年的影视行业一些调控政策相继出台,影视行业大环境上遇冷,影视剧数量减产,投资项目的减缩以及针对明星“限薪令”的出台,对行业中明星的收入都是有着一定的影响。尤其当整个影视行业遇冷后越来越冷静,以前只要有流量,一部剧就能轻易收割观众赚的彭满钵满的模式已经行不通,流量明星的流量在影视剧方面变现的道路开始受阻。

另一方面,直播带货的庞大用户基数以及高效的变现模式也在挤压着传统广告已经代言的等营销模式的生存空间。

据《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,2018年中国网络直播用户规模达4.25亿。而电商红人们创造的带货记录,例如淘宝主播薇娅2小时斩获2.67亿、快手散打哥1天1.6亿销售额、七舅脑爷5小时1000万销售额以及李佳琦双十一32万个商品,6700万的销量等都在刺激着品牌主们的神经,自2015年直播逐渐兴起,品牌们在直播上的营销预算也越来越多。

当直播带货越来越受到品牌们的亲睐时,广告以及明星代言等营销模式似乎开始受到“冷落”,而当流量无法实现转化,明星又如何巩固自身的商业价值?

直播带货似乎为明星的流量变现找到了“新出口”,正如上文提到,直播过程中明星自身巨大的流量轻易能聚集人气,此外“名人效应”的影响,粉丝对于明星带货的信任度要高于一般网红。

服饰穿搭以及美妆等产品上,明星自身对于粉丝已经是一块招牌,轻易就能“种草”成功。此外,在一些粉丝的认知中成名多年的明星也不会为了推销一些假货而去砸掉自己多年的口碑,所以信任感更强。直播带货除了更直接更快捷的实现明星流量变现外,直播中与粉丝的亲密互动也在拉近着明星与粉丝之间的距离。

平台拉动,收益可观,电商直播或许将会成为明星流量变现的“新风口”,然而今后电商直播与明星之间如何融合才能带给平台、明星以及品牌商们更大收益,这个过程中明星如何平衡所处位置?实现流量变现的同时达到增粉效果都是未来交融过程中需要不断探索的。