网上生意越来越难做,传统零售绝地反击!

智慧零售早已不是什么新名词,但是至今也没有谁能讲得清楚智慧零售的概念和实现方式。从电商到O2O,从无人售货柜到机器人导购,智慧零售的尝试一直未曾止步。

2019年的腾讯全球数字生态大会上,腾讯公司副总裁、腾讯智慧零售负责人林璟骅在演讲中提出腾讯做智慧零售的新思路——以用户为中心的数字化全触点模式。

实现这一新模式的方法是:其一,现有业态的客流数字化;其二是把线下商业往线上延展,打造“新增业态.com 2.0”模式。通过这两个操作模式互相融合、彼此交融,从而打造一个全新的零售数字化。

很多读者可能不理解这些关于智慧零售的新名词,本文希望通过通俗易懂以及案例解读的方式进行阐释。

1

网上难做的生意与平台电商收入暴增。

2012年开始,电商的发展对实体零售企业带来巨大冲击。做传统零售企业的人,对此都有沉痛的记忆。

步步高连锁的王填说,当时的电商与传统零售,就像是机关枪与大刀长矛,我们拿大刀的人根本无招架之力。随着电商的普及,全国各地许多传统零售企业举步维艰,年年负增长,关店潮也随之来袭。

记得在2012年的CCTV中国经济年度人物颁奖典礼上,代表电商的马云与代表传统零售的王健林曾有过1亿元的赌约——十年后若电商占比超过50%,王健林给马云1亿,如果做不到则马云给王健林1亿。

这个赌约见证了电商与传统零售之间的水火不容,同时也体现出在当时的环境下,大家对未来零售发展路径的迷茫。

在电商机关枪扫射之下,传统零售企业纷纷触网,希望将商业模式转移到线上。苏宁易购、国美在线以及许多零售企业自己开发的APP正是在这种背景下诞生的。

当时很多传统零售企业以及业界都认为,线下商业是沉重的包袱,扔掉后才能轻装上阵,才能与电商巨头摔跤。

然而2018年的数据显示,线上零售则增长率已经从此前的50%降至20%,而线下零售的增长率则从2%增长至8%-9%。纯电商业务已经进入瓶颈,传统零售迎来反弹,这对于传统零售企业来说可喜可贺。

而电商巨头们则纷纷提出“线上线下融合”的“新零售”,寄望于通过投资、并购线下零售企业化解电商业务的瓶颈。

然而,电商巨头自身正在面临“流量枯竭”,他们投资和改造传统零售的目的仍然是为了给自己的电商业务增加流量入口。这并不是在帮助传统零售企业转型,反而产生了“虹吸效应”。

当越来越多的传统零售企业识破电商巨头的真面目之后,他们从拥抱这种投资与合作,到排斥和恐惧。

于是,“新零售”计划几乎陷入了停滞。

零售创新的本质是“人、货、场”三要素的重构。电商平台仅仅是将传统零售企业的“场”“货”转到线上,并未对“人”进行重构。以前是顾客去商场里挑选商品,如今是顾客在网上挑选商品,模式没有发生本质变化,“人”仍然是被动的。

当海量商品上网销售后,必然面临流量枯竭,商家获客的成本水涨船高,而电商平台则依靠垄断流量平台的优势不断抬高流量的价格,于是出现了冰火两重天的局面——网上难做的生意与电商平台流量收入的持续暴增。

2

移动互联网时代,零售以人为本。

腾讯智慧零售负责人林璟骅在全球数字生态大会的演讲中提出:“移动互联网的改革之下,零售的趋势另外一个改变是以人为中心,重新找回各式各样的连接、各式各样的触点。”

他认为,在当今时代,必须通过“以人为中心”将“人、货、场”进行一次全触点的梳理,从而解决电商流量枯竭、成本提高、商户叫苦不堪的现状。

首先,要将现有业态的客流数字化。在现有的商场、饭店等各类传统的场中,通过手机扫一扫、移动支付以及AR、VR等智能设备将进场的客流全都数字化,让线下的客流和会员,变成线上的会员。

目前,在几乎所有商场中,我们都能体验到商家将顾客数字化的动作。比如,在商场购物后,通过微信支付,便会自动关注商家的公众号。一些商家还会通过促销、优惠券等方式激励顾客注册成为会员。

步步高的王填在演讲中特别感谢腾讯智慧零售、微信、腾讯云,因为通过腾讯提供的智慧零售解决方案,步步高终于结束了线下来客数六年以来的负增长。

通过将线下1300万中的820万会员数字化后,自己拥有了流量池,再通过促销活动将这些老顾客拉回到店里消费。

“客流数字化”的本质是将顾客变成企业的数字资产,建立了商家自己的“流量池塘”。这在传统零售时代、电商时代都是无法是实现的,顾客购物后便与企业失去了联系,无法实现后续的复购、导流,想要再发生交易,必须花钱购买新的流量。

我们在优衣库购物时,随处可见优衣库官方旗舰店小程序二维码,通过这个小程序优衣库得以将商业流量和自有流量全部整合在一起,实现线上线下一体化触点运营体系,通过连接小程序转化而来的新会员数是平时的1.5倍。

绫致时装是一家大型服装企业,旗下有ONLY、JACK&JONES、VERY MODA、SELECTED四大品牌,以及上万名导购员。这家企业通过wemall商城小程序让线下导购员可以在闭店之余仍然创造销售额。

她通过小程序与顾客沟通、答疑,并将图文并茂的商品链接展示给线上的顾客,从而创造了线下之外的销售额。

七匹狼通过“会员+千店千面+导购”模式,实现客单价比平台电商的效果提升3倍,小程序日均UV提升6倍,退货率仅为平台电商的十分之一。

永辉到家业务微信小程序利用社交裂变,在试点区域服务超过100万人,日均订单冲上6万。“客流数字化”沉淀下来的“流量池”配合微信强大的社交裂变能力,让永辉到家这个新业务迅速推广开来。

显然,通过“客流数字化+场景多触点”让传统零售企业有了自己的“流量池塘”,再通过腾讯智慧零售的一系列工具运营这些数字化客流,将他们转化为线下流量、线上线下交易。

3

做数字化助手,不与客户争利。

当今时代,所有企业通过数字化提升生产力和生产效率,优化生产关系已经成为共识。腾讯、阿里巴巴等互联网巨头也都纷纷提出帮助传统企业数字化的宏伟蓝图。

与其他互联网巨头不同,腾讯一直在强调自己只是传统企业数字化的“助手”,主角仍然是传统企业。

在5月21日的腾讯全球数字生态大会上,腾讯公司总裁刘炽平在演讲中再次重申:

腾讯希望成为各行各业“数字化助手”。我们希望做生态的“共建者”,成为大家的“帮助者”,而不是传统互联网行业的颠覆者。

在智慧零售方面,腾讯的确是在践行“数字化助手”的承诺,自己不做电商,不与合作伙伴争利。

腾讯投资的京东、拼多多、唯品会、永辉超市、步步高、家乐福等几乎所有零售企业,都在腾讯智慧零售、腾讯云、微信所提供的“工具箱”中取用自己所需的工具推动自身业务的进展。上文中谈到的步步高的数字化转型案例就是最好的证明。

5月22日,腾讯数字生态大会零售分论坛上,腾讯正式面向全行业合作伙伴发布倍增行动,帮助合作伙伴用好腾讯智慧零售工具箱,打造智慧零售的标杆企业。

林璟骅表示,倍增行动将主要做三件事,一,为200+企业提供诊断咨询服务;二,建立倍增学院,培养1000+零售人才;三,举办新业态竞技大赛,为行业输送100+成功案例实践。

腾讯的开放和对合作伙伴数字化的助力还在进一步扩大。在本次的大会上,腾讯高级副总裁,腾讯云和智慧产业事业群总裁汤道生提到了一个让合作伙伴们振奋的消息——开放技术中台能力,助力产业升级。

腾讯在过去半年里打造了600多个内部开源项目,组建了由用户中台、应用中台、内容中台组成的“数据中台”和以AI中台、通信中台、安全中台组成的“技术中台”。

这些中台能力将陆续向所有合作伙伴开放,支撑各行各业构建丰富的业务场景,提升竞争力。对于传统零售企业来说,通过腾讯的数据中台可以让顾客与需求更好地匹配,同时实现腾讯平台上多触点获取流量。而技术中台,则可以帮助传统零售企业升级内部的智能化、安全性。

做“数字化助手”是腾讯TO B战略的核心。腾讯的愿景就是要做水一样的企业“上善若水,水利万物而不争”是对腾讯产业互联网策略的最好形容。(完)

(磐石之心,互联网财经作家,《解密小米》《互联网黑洞》作者;2018年中国十大科技自媒体。