视频内容战争,不会是赢家通吃的局面

作者/九尺冰 贾阳

5月10日下午,娱乐资本论(ID:yulezibenlun)从爱奇艺世界·大会转场到了搜狐媒体大厦。在这里,娱乐资本论和一众行业媒体见到了张朝阳。他看起来瘦了,但精神头很好,依然那么酷,染着黄褐色的头发,穿着破洞的牛仔裤。

这次见面的背景是,搜狐视频在今年推出了几档爆款的自制剧和自制综艺,例如《奈何BOSS要娶我》,以及《送一百位女孩回家》等;同时,搜狐2019年第一季度未经审计的财报显示,搜狐视频大幅减亏。多个行业数据平台的3月MAU数据明显提升。

盈利能力提高的原因是,搜狐视频正在开源节流。比如,搜狐视频率先停止了重金采购天价版权的行为,并且开始走小而美内容的自制路线。

群访一开始,张朝阳就说,过去七八年间,靠高成本增长的方式现在已经很困难了,搜狐视频正在找一条新的道路。

“其实从2016年年底搜狐视频就开始刹车了,在自制剧和自制综艺方面也有一些努力,只不过有些合同和承诺在,结果直到今天才显现出来。我们美剧到现在还付着钱。”

我问张朝阳,搜狐视频是否安心做一个小而美的视频平台,不再跟其他平台竞争了?他说,未来还是想做大,但现在,要先做到盈利。

节流:停止天价版权内容的采买

视频领域的版权战争最开始是搜狐视频最先发起的。

2013年,搜狐花了将近1亿,独家买断了《中国好声音》第二季的网络直播权,完成了互联网历史上最贵的综艺节目版权引进,震惊文娱圈。节目播出前,搜狐视频就拿到了1.3亿广告营收,这相当于《快乐男声》当年全年的广告收入。

更早一些时候,2008年奥运会一结束,搜狐作为奥运官方赞助商,花4000万买下了央视的直播权,那是第一次突然意识到视频版权可以这样买。

2009年,搜狐视频是业内第一个买剧的公司,最早是花13万一集买了赵宝刚的《我的青春谁做主》(共60集);还以2.5万每集的价格买了《大秦帝国》。而这些电视剧以前在互联网上的播放权几乎是免费的,大概1000多块钱一集。

张朝阳开玩笑说,当时去找华谊兄弟买《大秦帝国》的版权,对方说,互联网卖不了几个钱,想播就播。在后来如火如荼的版权大战中,互联网平台以财大气粗的手笔逐渐将影视剧市场的话语权从电视台抢过来,天价剧集频出,2017年的《孤芳不自赏》《三生三世十里桃花》版权费均超6亿,《如懿传》总版权费甚至破了10亿。

但最先让版权增值的搜狐视频,也最先放弃了参战版权战争。

张朝阳最先看到了高价采购版权的不可持续性,早在2016年年底就开始了版权方面的急刹车。《欢乐颂2》是搜狐视频最后一次参与版权剧的价格战,“后来我就不再去了”。他开玩笑说,因为我们没钱嘛,钱袋子没有BAT那么深,而且上市公司要看报表,看利润,公司现金流不好是件很难受的事情。“10亿买一部剧,这种非理性件事情在美国是不可能的,在中国居然发生了。”

如今,高价买版权,或者更准确地说,“租”版权的业务模式开始受到长视频平台的一致摒弃。在爱奇艺世界大会的开幕演讲中,龚宇说,过去七八年,高价采购版权是方向性的错误,但又是不得不经历的一步。

张朝阳前不久在搜狐视频推介会上表示,“现在所有的视频网站亏损严重,但我们率先另辟蹊径,已经看到了盈利的曙光。”

据搜狐过去几个季度的财报,搜狐2018年Q4总营收为4.82亿美元,同比下滑5%;归属搜狐的净利润为1500万美元,Q4较去年同期的净亏损2.95亿美元实现扭亏。

2019年Q1搜狐总营收为4.31亿美元,同比减亏近50%,视频同比减亏超40%。去除汇率影响的话,搜狐Q1总收入应为4.57亿美元,同比增长1%。

Q1营收好于市场预期,主要得益于搜索(搜狗)和游戏(畅游)业务的稳定表现,而视频业务亏损口子逐渐缩小则给了其业绩增长提供了更多的空间。搜狐股价在长期盘整之后,已经开始触底回升。

视频领域并非赢者通吃

事实上,搜狐视频率先开始停止烧钱买版权,一方面是因为现金不够深,另一方面也是张朝阳对视频平台的战争有了新的认识。

2018年,他刚复出不久就在一次活动上公开表示,互联网无论是搜索引擎,社交网络,还是门户战争,往往给人一种赢家通吃的感觉,做视频也沿用了这一套逻辑,不计代价地投入,我要做到最大。“这个认知是错误的。”

在张朝阳看来,每年的奥斯卡影片都是由不同的公司做出来的,内容创作是多种多样的。每个人都想当娱乐界的老大,但一部剧成本高达8-10亿,是不可能有回报的。

所以,如今的搜狐视频把内容战略定位在差异化和小而美上,发力自制。这也是从搜狐视频自身能力出发的,最可行的策略。张朝阳非常清醒:搜狐视频第一在资金上跟BAT比不占优势,其次在管理执行层面也有教训,不少教训,未来应该不再发生。

有意思的是,在平台自制内容方面,搜狐视频也是开拓者。《屌丝男士》《匆匆那年》算是平台自制内容探索最早的成功案例,而后,自制内容成为行业标配,甚至2019年自制内容已经占到三大平台所有排播内容的60%。

大鹏离开搜狐视频曾经引起行业关注,他代表了搜狐视频内容最高光的时刻。然而进入2019年之后再回头看,搜狐视频平台在小而美战略下,运行得还不错,不乏成绩显著的项目,张朝阳对每一个项目都亲力亲为,用他的话说,“过去一年能打7分,过去6个月打8分吧”。

视频业务方面,搜狐视频多部自制精品表现亮眼。《奈何BOSS要娶我》《拜见宫主大人2》以及自制综艺《送一百位女孩回家》、《神奇图书馆在哪里》等均取得各自圈层的高热度,为广告和会员平台提供更多新增长动力。

以搜狐视频的开年剧集《奈何BOSS要娶我》为例,豆瓣开分7.5分,评分人数超过24000人,可以说口碑与热度均达到爆款的水准。这部剧同时还分销给了芒果TV,Netflix也购入《奈何BOSS要娶我》海外版权,已经翻译成26国语言,将在Netflix平台正式上线。

数据显示,搜狐视频3月MAU同比增长率高达85.3%,六个月内搜狐视频月活用户累计增长率超过20%。

张朝阳很有信心地表示,尽管没有抢占一些热门IP,但搜狐视频的流量并没有因此而降低。自制剧的差异化、精品化路线,让搜狐视频更好的实现突围,也让整个行业从IP热的乱象中看到了未来的走向和更多可能性。

值得注意的是,搜狐视频主打小而美自制、避开流量明星及天价版权内容的背后,是搜狐视频在影视制作领域的全产业链布局实现了闭环。

搜狐视频通过自办的校花校草大赛,给平台选拔、培养了一批艺人。用自家的艺人出演平台的自制内容,在成本上能够有效控制,未来还可以进一步深耕艺人经纪业务。与其他三家平台相比,搜狐视频在自制内容上的模式更轻巧,也因此有更强的把控能力,更灵活的商业化运作空间。

继续开源:长短视频并重

长视频内容确实需要成本的,尽管搜狐视频把成本大大压缩了,但是单独靠广告收入和会员收费的话还是不能支撑整个平台的盈利。因此,为了拓展盈利渠道,搜狐视频今年将短视频提到跟长视频一样重要的位置。

搜狐视频也是业内最早做PGC内容的平台之一,“搜狐千里眼”就是比较知名的PGC成果之一。

张朝阳表示,以前确实没有重视在手机上的创作过程,随着版本的迭代,以后短视频逐渐向UGC方向发展,以及UGC之间的关系视频社交。短视频方面需要产品不断迭代,来寻找爆发性的机会。

在长视频方面,搜狐视频接下来会继续推出更多更好的自制剧和自制综艺,但这里涉及到一个密度的问题。以长的网络剧为例,如果推得更多,搜狐视频可能会继续亏损;如果靠长的网剧收费,也需要有两到三年的时间。因此,搜狐视频想要盈利,自制剧的密度也不能太高。

张朝阳表示,2019年,搜狐视频自制剧集除了爱情甜宠、悬疑探案律政两大类型外,还将加大在喜剧类型方面的投入和资源倾斜。

“开源方面,可能没那么快。”短视频预计会增加搜狐视频一部分广告收入。

“搜狐将重新回到互联网舞台中心。”张朝阳从2016年就开始公开宣告,要实现这一目标,曾经的三架马车“门户+游戏+搜索”似乎还需要一些新的动力。作为长视频行业多次变革的引领者,搜狐视频如今从“小而美”出发,缩减亏损,希望在中国互联网的下半场回归赛道并重新崛起。