百度网盘也做内容付费,上百人团队究竟在做些什么?

中国最大的个人云盘——百度网盘,开始做内容付费了。

以前,百度网盘上,无论小说、影视,还是安装包、学习资料,所有存储内容都是用户们自行备份后免费分享的。直到去年10月,百度网盘上线「内容商城」,开始出售音视频产品和正版图片素材。

半年过去,有多少用户为此买单?对知识分享者来说,百度网盘是一个怎样的分发渠道?一个技术至上,看起来冷冰冰的工具,为何做起了有温度的内容?

据透露,内容付费作为百度网盘的新业务,目前已有包括产品、技术、运营等在内的近百人团队。近日,新榜采访了百度网盘负责人汤利华,想弄清楚这支团队到底在做什么。

上线首月:500万日活,日均10万订单

2018年年底,百度网盘「内容商城」开始上线试运营。从产品设计上看,「内容商城」在百度网盘的地位越来越重要。

PC端的入口还比较深,除首页顶部文字链入口外,主要显示为「已购资源」文件夹,打开即可跳转到订单中心。这是「内容商城」的子页面,你可以看到所有已购内容,也能顺藤摸瓜找到商城主页。

移动端入口,早期出现在「我的-九宫格」二级页面,后来更名为「发现」频道,直接变成百度网盘App的第四个Tab,和首页、文件、好友等板块并列。

据介绍,去年底「内容商城」上线初期就已储备有10万SKU,主要涵盖以下内容:

1.垂直领域课程,单价0~200元不等;2.站酷海洛提供的正版图片,单价55元;3.各垂直领域PPT模板素材,售价0~20元不等;4.有声书、经典影视、百度阅读等资源。

「内容商城」主页链接了十几个店铺,既有蜻蜓FM这类知识付费平台,又有樊登、吴晓波频道等单个CP,还有学为贵教育、家长帮等传统教育机构。用户可直接在网盘购买内容,还可以分享海报赚取佣金。未来将有更多机构和个人内容入驻百度网盘「内容商城」。

和其它知识付费平台相比,百度网盘「内容商城」有点杂。汤利华表示,很难用知识付费、内容分销、版权交易等词语来形容「内容商城」,“网盘更像一个数据资产流通平台,知识付费只是其中一个类别”。

目前,「发现」频道已有500万日活,40%左右的用户为学生,50%以上为职场人群,还有一小部分妈妈人群。“根据近万名网盘用户的反馈,77%的用户曾为学习资料类音视频付费。”汤利华称,内容商城的用户付费率,和行业平均水平相当。

数据方面,「内容商城」上线首月,日均订单即突破10万,且仍保持高速增长。其中,超过10%的订单,参与了会员收益分成。

合作方:效果超预期

百度网盘有上亿用户,这为「内容商城」冷启动提供了条件。汤利华表示,网盘主要针对学生、职场人群寻找内容合作方,既有已打出知名度的机构IP,又面向全网招募个人讲师,目前这两者的比例约为8:2。

“我们得知网盘准备入局知识付费时很惊讶,同时又觉得网盘作为内容存储工具,其实会有天然的优势。”「樊登读书」内容分销总监胡鑫认为,用户已经习惯在网盘上传输和浏览有价值的东西,这是百度网盘做内容付费的前提。

一开始,「樊登读书」只上线了单集售卖的书本解读,售价多为4.99元。后来又上线了99元的体系化课程,涵盖心灵、管理、职场等各个领域。作为首批入驻的头部IP,「樊登读书」在百度网盘获得了强大的推广资源,PC端banner、移动端开屏,一个都没落下。

据介绍,百度网盘和CP的合作方式分三种:

1.单集分成:课程在网盘上售卖,双方按销量分成;2.联合会员:部分内容进入百度超级会员权益池,内容方按付费行为抽成;3.联合定制:网盘也参与到内容研发中,主要面向个人用户。

目前,樊登读书、蜻蜓FM等内容方,已经不同程度参与了前两种合作。它们没有透露订单和销量情况,但都表示“效果超乎预期”。胡鑫表示,这主要得益于网盘的超级流量,“用户基数大,也更容易触达用户”。

起初「樊登读书」主要把体量更轻、价格更低的单本解读,打包进百度网盘超级会员权益池,现在正在计划更深度的合作。

据介绍,百度网盘对内容方的扶持,主要来自三方面:

1.技术服务:除了存储、版权等基础服务,还将推出营销工具;2.流量分发:既有百度网盘资源扶持,又有百度搜索外部流量;3.会员模式:可以让合作者分润百度网盘的会员收益。

你也能在网盘卖东西了

今年起,百度网盘一直在招募“创客”,即个人创作者。

“网盘还有老师、摄影师、音乐人、导演等,他们也会生产有价值的内容。我希望他们不仅是将数据存储下来,还能在我们的帮助下分享数据资产,获得收益。”汤利华希望个人创作的比例,日后和机构内容持平。

这意味着,「内容商城」虽然早期招募了很多机构入驻,但最终形态不是一个PGC平台。它的逻辑可能更像「知乎大学」,而且创作者和售卖资源更多——毕竟,一个是内容付费,一个是知识付费。

百度网盘内容商城入驻协议

为此,百度网盘甚至做了一个创作者工具——度小麦。任何人都可以通过「度小麦」将自己的作品放到「内容商城」中售卖。根据版权协议,个人和平台三七分成,机构和平台五五分成。在汤利华看来,这其实是通过个人数据资产再创业的一种形态。

5月13日,百度网盘刚上线了「麦芽创客计划」,正式面向全网招募第一批创客达人。活动主题为“给你的一技之长标个价”,根据介绍,游戏攻略、学习视频、美妆技巧等,都可以入驻「内容商城」,明码标价向外售卖。

汤利华称,「发现」频道就是想让用户发现美好。不止是课程,任何内容都可能产生价值,都值得让一部分人付费。这次招募计划的第一期活动目标,是从招募的创客中,筛选培养1000个优质创客,持续协助孵化和扶持优质内容。

其实早在2013年,百度网盘就曾推出「云商城」,允许用户买卖网盘的资料。不过因为涉及版权争议,不到24小时就匆匆下线。时隔五年,百度网盘重新推出「内容商城」,运营思路已经改变:只有经过确权的内容才能交易,内容上架之前要经过严格审核。

站在百度网盘的角度,内容尝试也是一种“自救”。

一方面,内容消费之于内容存储,是高频打低频,内容付费可以提高用户使用频率和时长。另一方面,网盘的服务器、带宽成本居高不下,同时盈利模式单一,ARPU值偏低。联合内容方增加会员权益,也是百度网盘超级会员的重要拉新手段。

打响「知识店铺」争夺战

虽然人们越来越愿意为内容付费,但值得付费的内容其实不够多。用户越来越理性,也越来越挑剔。为了寻找新的增长点,内容付费的范围越来越广,服务也越来越重。换句话说,在很多人的意识里,内容付费其实有点“凉”了。

不过就在本月中旬,爱奇艺也发布了内容付费App——爱奇艺知识。这一产品由爱奇艺教育频道孵化而来,目前有约1.2万门课程,涵盖十多个知识、教育品类。平台和内容方,现阶段有四种合作方式:音视频课程、联合制作、IP定制和自制。

爱奇艺知识App

爱奇艺入局知识付费,目的在于提高单个IP的变现效率。IP内容衍生是一大特色,比如《皓镧传》热播后,平台会推出解读先秦历史的课程。而百度网盘内容商城的差异化,在于网盘是个数据资产流通平台,内容存储、消费和生产的路径相对通畅。

成败与否,有三个问题比较关键。

一是用户教育。工具切内容并不容易,用户使用网盘往往有明确目的,用完即走。现阶段,不少会员还不知道内容方面的新增权益,也就没有对应的消费行为。

二是内容质量。汤利华表示,网盘做这件事最大的挑战是内容质量,“保持对内容的敬畏之心,通过建立完善的平台机制保障内容品质”。其中包括个性化推荐、品控、用户反馈、版权保护等,目前网盘已初步确定16个内容评估维度,希望指导用户内容生产。

三是运营能力。胡鑫提到,各大平台都在争夺优质内容,但最终拼的是运营能力。网盘内容商城的迭代速度很快,但目前还缺乏用户互动。创作端,数据分析工具还未上线;消费端,讲师个人介绍、课程销量和评价等,都不在前端显示。

度小麦

不过从时间上看,百度网盘试水内容付费不足半年,还处于MVP闭环验证阶段。目前,百度网盘一方面针对知名机构定向BD,一方面全网百万奖金、千亿流量招募创客,都是为了保证一定的供需量,从而验证模式的可行性。

这种模式也确实有新意。以往内容付费平台,有的是既有IP的影响力变现,比如得到;有的是先建立人设,再通过第三方电商交易,比如知乎。而百度网盘打出“个人数字出版”的口号,缩短路径的同时也跳过了IP培养阶段,可以说是机遇和风险并存。

从这个角度上说,这次创客招募计划,其实也是一次造星计划。

中长尾内容那么多,哪些值得分享和付费,哪些只是个人自嗨?与其说「内容商城」是一个数据资产交易平台,不如说它是一个价值验证平台:验证百度网盘的运营能力,验证到底有多少好内容“流落民间”,也验证有多少人愿意为此付费。