Uber上市和它背后的好莱坞大佬们

Uber敲钟上市,估值达到800亿美元,这在一定程度上要归功于它对娱乐圈名人的大力追捧。它的成功彻底改变了好莱坞对初创公司的看法。

好莱坞不少知名人士推动了Uber向前发展,作为投资者,他们如今也将坐享可观的收益。

现在,从格温妮丝?帕特洛(Gwyneth Paltrow)到杰西卡?阿尔巴(Jessica Alba),明星们自主创办获风投支持的初创企业,传统的人才经纪公司也设立了自己的风投部门,帮助客户追求创业理念。

《复仇者联盟:终局之战》(Avengers: Endgame)的上映触发了电影票房的井喷式增长,目前,该片已获得23亿美元的全球票房,成为有史以来票房第二高的电影,数十亿美元的滚滚财源令整个好莱坞欣喜不已。与此同时,对少数好莱坞精英而言,另一个更有利可图的机会正在向他们招手,那就是Uber的上市。

美国时间5月10号,这家估值高达800亿美元的驾乘共享公司在公共股票交易所上市,预计筹资多达90亿美元,也就是说比漫威大片要值钱得多。尽管最大的赢家将是硅谷知名投资者和软银(SoftBank)等全球大型金融机构,但Uber这笔“意外之财”的获利者并不局限于科技界的使者们。

在联合创始人兼前任CEO特拉维斯?卡兰尼克(Travis Kalanick)的领导下,Uber很早就认识到名人在打造品牌方面的价值。一旦它成为有史以来最热门的初创公司,其股票就是卡兰尼克用来吸引名人并为公司铸造“光环”的货币。

好莱坞不少知名人士推动了Uber向前发展,作为投资者,他们如今也将坐享可观的收益。这其中包括阿什顿?库彻(Ashton Kutcher),Uber最早的支持者之一,几乎相当于该公司的付费代言人,2012年,他还与投资伙伴盖伊·奥塞里(Guy Oseary)共同投资了50万美元;此外就是人才媒体帝国Endeavor的老板帕特里克·怀特塞尔(Patrick Whitesell)和阿里·伊曼纽尔(Ari Emanuel,Uber早期乘客之一);还有音乐界资深人士特洛伊·卡特(Troy Carter)和亚当·勒伯(Adam Leber)、莱昂纳多·迪卡普里奥(Leonardo DiCaprio)、奥利维亚·穆恩(Olivia Munn)、爱德华·诺顿(Edward Norton)、Jay-Z、碧昂斯(Beyoncé)、威尔·史密斯(Will Smith)以及索菲亚·布什(Sophia Bush)。

Uber并未公布他们的具体投资金额,但据科技行业网站The Information称,和许多名人共同参与了B轮融资的风险资本家之一透露,他所持有的10万美元股份在上市之时价值将超过1,300万美元。

然而,这种Uber现象并不是一个特例。该公司实际上在好莱坞开创了一个新时代,名人成为了数字影响力者,从格温妮丝?帕特洛(Gwyneth Paltrow)到杰西卡?阿尔巴(Jessica Alba),明星们自主创办获风投支持的初创企业,传统的人才经纪公司也设立了自己的风投部门,帮助客户追求创业理念。在娱乐行业一片混乱之际,电影和电视现在往往只是向消费者兜售其他东西的诱饵,科技初企为名人开启了一种新的可能性:承担与日常工作相同的风险,同时获得更高的回报。

跻身洛杉矶

Uber最初的设想是为卡兰尼克和他的朋友提供个人服务,像电影明星或行业高管那样,随时预定专车接送。

卡兰尼克从小在圣费尔南多谷地区长大,后来进入加州大学洛杉矶分校学习(中途辍学,与人合作创办了一家初创公司)。于他而言,好莱坞既近在眼前,又远在天边。因此,他对这座城市有着独特的情感。而Uber最初的设想也是为卡兰尼克和他的朋友提供个人服务,像电影明星或行业高管那样,随时预定专车接送。

彼时,卡兰尼克从未涉足一线名人文化圈,但随着Uber的发展,这种情况发生了变化。他发现自己成了名人,受到各种贵宾俱乐部的欢迎,还与莱昂纳多·迪卡普里奥和Jay-Z等明星推杯换盏。据《纽约时报杂志》的一篇文章称,Uber投资者谢文·皮什瓦尔(Shervin Pishevar)把卡兰尼克带入了洛杉矶的夜生活圈子,每逢周末,皮什瓦尔会为卡兰尼克准备一套“行头”,领着他出入俱乐部。Uber前首席商务官埃米尔·迈克尔(Emil Michael)也时常陪同卡兰尼克出席洛杉矶的派对。

除了表面上的光鲜亮丽,“衣锦荣归”洛杉矶对卡兰尼克来说也是一种救赎。年少时,卡兰尼克成立了第一家创业公司Scour,试图做视频文件领域的“Napster(P2P音乐文件共享平台)”,还获得了创新艺人经纪公司(CAA)联合创始人迈克尔?奥维茨(Michael Ovitz)的投资。这位好莱坞大佬签署了协议,与超市巨头罗恩?伯克尔(Ron Burkle)共同持有Scour 51%的股份。后来,Scour的创始人扬言要寻找其他投资者,他们便起诉了这家初企。好莱坞担心盗版问题,也起诉了Scour,要求其赔偿2,500亿美元。于是,Scour就这样被扼杀了。

这段经历刺痛了卡兰尼克。2015年,他告诉《快公司》:“在某种程度上,洛杉矶尊重那些努力实现梦想的年轻人,但在某些方面,他们并没有心怀尊重。”

阿什顿效应

邀请当地名人,享受新市场的首次搭车服务。这个噱头为Uber强化了一个理念:用软件打车是一件很酷的事情。

卡兰尼克骨子里很懂好莱坞魅力的培养之道,也清楚这种魅力能够给Uber带来的助益。2010年代初,Uber走出旧金山总部,开始向外扩张,在新市场开展试运营。突然间,卡兰尼克萌生了一个想法:邀请当地名人,享受新市场的首次搭车服务。这个噱头为Uber增添了一点吸引力,创造了一次公关机会,也进一步强化了一个理念:用软件打车是一件很酷的事情。此外,如果连爱德华·诺顿或托尼·霍克(Tony Hawk)都愿意以这种方式搭乘陌生人的车,那普通人就更可大胆接受这种新行为了。

2012年某个周末,格莱美奖在洛杉矶举办, Uber也借此机会在当地首次提供服务。对穿梭于派对之间的明星们而言,打车服务非常方便实用。Uber强调要从所谓的“秘密阶段”开始,因为它清楚,只要解决了一些小缺陷,做好推广服务的准备,这种排他性将会引起轰动。

在洛杉矶这样的汽车城市,Uber是一款既时髦又实用的新产品。明星们可以打个车出门喝一杯,不用烦心自己开车回家,还能避开狗仔队的跟踪。这种出行方式符合他们的生活习惯,有助于培养忠诚度。此外,Uber一“出道”就统一提供黑色汽车,在Lyft、Sidecar和MyTaxi等不那么耀眼的竞争对手中脱颖而出。

库彻是Uber最早的名人支持者之一,他可以说是第一个从投资和自我品牌塑造的角度认识到硅谷机遇的好莱坞明星。他发自内心对了解和投资初企很感兴趣,并充分发挥这种热情,成为了一名风险资本家。当时,他(与奥塞里和伯克尔合作)创办的公司A-Grade Investments很有先见之明,一早就投资了Airbnb、Spotify以及Uber,该公司2016年的估值约为2.5亿美元。

库彻也是早期的社交媒体红人之一,热衷于经营自己的推特和Facebook账号。他的做法为后来者树立了典范,吸引其他明星纷纷加入这些平台。库彻还利用普通的媒体亮相机会,为Uber卖力宣传。2016年,《福布斯》刊文介绍库彻,在开篇页的照片里,库彻坐在一辆Uber汽车的后座上,而车辆正朝着一台电视机驶去。

一位不愿透露姓名的风投公司消息人士称:“那是现在所谓的影响力战略的早期阶段。当Uber和Airbnb出现时,企业都开始引入名人作为支持者,带来某种程度的影响力和可信度。”

早在2009年Uber成立时,名人影响力者的概念还处于萌芽阶段。与传统的代言人不同,影响力者与产品或品牌的关系看上去更自然,而不是纯粹的商业推销关系。Uber创立之初,社交媒体已然占据了主导地位。它推动了这种关系的发展,为明星们提供了一个平台,让他们在没有经纪人和公关人员的环境下畅所欲言,宣传自己感兴趣的问题和事情。某经纪人表示:“它直接面向消费者。艺人喜欢支持有辨识度的、外在形象好的产品。Uber刚推出的时候是很时髦的。”

自此,从贾斯汀?比伯(Justin Bieber)到索菲亚?维加拉(Sofia Vergara),我们看到无数明星纷纷与初创企业结盟,利用自己的知名度和洞察力吸引更多消费者,以此换取公司股权。UTA等人才经纪公司成立了风险投资部门,帮助客户进军创业领域,比如通过自创Houseplant品牌开始经营大麻生意的塞斯·罗根(Seth Rogen)。

由于触犯了城市车辆配置的传统规则,Uber曾与市政当局多次发生争执。在此过程中,卡兰尼克利用名人和社交媒体的价值,对监管机构施加影响。比如在2015年,纽约市市长白思豪(Bill de Blasio)推动了一项法案,拟限制Uber在该市任何时段可以运营的汽车数量,库彻——以及尼尔·帕特里克·哈里斯(Neil Patrick Harris)和凯特·厄普顿(Kate Upton)——在推特上进行了猛烈抨击。不久,白思豪放弃了这项提案。

奔腾年代

投资Uber对某些明星来说就是一枚时髦的荣誉勋章,Uber也意识到这一点,并通过限制股份分配推波助澜。

Uber受到了名人的追捧,于是,它也通过拒绝一部分人的投资,迎合以红地毯和贵宾室为标志的娱乐圈文化。据报道,Jay-Z给Uber某高管汇了一笔钱,想要追加投资,结果一部分钱被退了回去。Uber表示,感兴趣的投资者太多了。(不过,该公司还是在2015年以价值600万美元的限制性股票为酬劳,邀请Jay-Z的妻子碧昂斯出演一场公司私人活动。)还有些人拒绝了Uber。卡兰尼克曾试图吸引奥普拉·温弗瑞(Oprah Winfrey)入主公司董事会,但一直未果。但总体而言,投资Uber对某些明星来说就是一枚时髦的荣誉勋章(Uber也意识到这一点,并通过限制股份分配推波助澜)。

2013年,《快公司》采访了Endeavor公司的伊曼纽尔和怀特塞尔。伊曼纽尔说,Uber是“一款非常出色的产品”,称该公司曾联系他,寻求客户代言,但“我们认为可以做一档真人秀节目,比如《出租车实录》。”讽刺的是,最终深入探索品牌娱乐领域的反倒是Lyft,它聘请了凯文?哈特(Kevin Hart)等名人,为其叫车服务涂上一抹流行文化的色彩。

当被问及潜在的丰厚回报是不是他的兴趣点之一时,伊曼纽尔笑着说:“你是在问我们喜不喜欢钱?这也算问题吗?你了解好莱坞吗?”

2016年,伊曼纽尔和怀特塞尔以40亿美元收购了UFC(终极格斗冠军赛),随后公布了23位名人投资者的名单——包括本·阿弗莱克(Ben Affleck)和塞雷娜·威廉姆斯(Serena Williams)——为这项运动赛事增光添彩,同时创造各种推广机会。无论直接与否,这家网约车巨头的影响力似乎是显而易见的。

于是乎,Uber开创了好莱坞敲开硅谷财富之门的先河。毕竟在这个年代里,影视业务的重点不再是2,000万美元的薪酬,也不再是大型的后端联合交易,乔治?克鲁尼(George Clooney)通过其龙舌兰酒品牌赚到的钱,可能远远超过他在Hulu视频网拍电视剧的片酬。

“名人们环顾四周,心想,‘这些亿万富翁不是名人,没人认识他们,但他们却赚了很多钱。’”这位经纪人说道,“我们该如何搭上这趟快车呢?”

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