大白兔跨界玩香氛,喷完秒变人间奶糖?

(观察者网讯)从唇膏到香水,60岁的国民奶糖大白兔在天猫618前夕又成了跨界明星。

5月23日零点,大白兔与气味图书馆携手天猫国潮行动,在天猫首发新品——快乐童年香氛系列产品,把奶糖的甜浓滋味,完美融入香水、沐浴乳、身体乳、护手霜、香薰……

这令许多吃着大白兔奶糖长大的80后、90后欣喜不已,在开售十分钟就买走了14000余件产品。

守得住经典,也要当得了网红。60岁的大白兔不愿意停留在童年记忆,通过和天猫合作洞察国潮趋势,一次次大胆跨界,以全新的甜蜜姿态赢得了90后、95后年轻人的喜爱。

美国调香师调出“最对的味道”,610份香氛礼包3秒售罄

就在半年前,大白兔x美加净唇膏也带来瞬间售罄效应。天猫预售开始半分钟,920支大白兔唇膏就卖空了;隔日追加1万套两支装组合,3个小时内即售罄。

59岁的大白兔遇上52岁的美加净,正是天猫牵线的结果。而这一跨界尝试,也让两个国民老字号,在保持底蕴和记忆的同时,以潮流时尚形象重新进入年轻消费者的视野。

几乎同一时间,同样在天猫的撮合下,大白兔接触到更年轻的香氛品牌气味图书馆。

“今年是大白兔60周年,我们希望它变成年轻人愿意分享的品牌,气味图书馆则有愿景打造成为中国人的香氛品牌。而且,奶糖和香氛都是给人带来快乐、愉悦情绪的产品。”大白兔市场部经理沈勤峰这样回顾双方合作初衷。

香水是最先敲定的跨界产品,而如何将大白兔奶糖的香甜从味觉延展到嗅觉,是双方研发时遇到的最大难题。起初大白兔青睐中国籍调香师或华裔调香师,认为有文化与情感层面的联结,调香师才能做出“有温度”的产品。

全球顶尖调香师一共有50多位,气味图书馆与国际香氛公司反复沟通、筛选,最终决定邀请一位有中国生活经验、品尝过大白兔奶糖的美国调香师操刀。为唤醒与强化这位调香师的味觉记忆,大白兔还将奶糖寄到美国,供他调制期间品尝。

经过多轮调制,大白兔等到了“最对的味道”:香水前调是大白兔奶糖的味道,中调是蜜糖茉莉花香,还加入了马达加斯加香草;等奶糖味散去留下淡淡花草香,甜而不腻。

大白兔香氛礼包 来源/气味图书馆天猫旗舰店

香水的成功研发,坚定了大白兔与气味图书馆合作其他产品的信心。“唇膏只是一个单品,这次我们做了整个系列,从沐浴乳、身体乳、护手霜到香水,体验更加完整,还可以为年轻人群提供成为一种生活方式的感觉。”沈勤峰透露,其他香氛产品就是基于香水配方延展调制的。

开售10分钟,气味图书馆旗舰店就卖出14000余件跨界香氛产品,其中限量610份的大白兔香氛礼包,3秒全部售罄。

在大白兔官方旗舰店上,消费者只要购买2盒大白兔60周年纪念礼盒,前1000名能获赠气味图书馆的联名香水,第1001名至1200名能获赠气味图书馆的联名沐浴乳。

这令刚刚开业2个月的大白兔官方旗舰店迎来可观增长:截至5月23日晚上12点,大白兔官方旗舰店的访客数增长15倍,销量增长1.6倍,粉丝数增长26%。

推出抹茶、冰淇淋新口味,大白兔走向轻龄与时尚

2019年3月底,大白兔官方旗舰店上线天猫。此前,大白兔牌奶糖与冠生园牌蜂蜜、调味品和保健酒等,统一放在冠生园食品旗舰店销售。

一年多来,大白兔通过跨界行动进一步提升品牌知名度,吸引了一大波年轻的消费者。但没有单独的天猫旗舰店,消费者搜索、查找的成本增加了,也不利于大白兔与跨界合作的品牌联合发新。加之天猫618又是年度增长重要节点,大白兔加快了在天猫上线独立旗舰店的步伐。

2019年春节,大白兔电商部的运营、美工员工带着“作业”休假——冠生园食品旗舰店的页面风格与色调均偏稳重风格,并不适用于想打造年轻化形象的大白兔。也就是说,新店铺的首页、产品图需要全新制作。

节后开工一碰头,大家很快确定,大白兔奶糖的旗舰店设计风格得是年轻、时尚、简约的,以粉色为主色调,并融入白、蓝、绿等马卡龙色系。“每张页面图,我们都会讨论是否符合品牌历史、调性,是否能抓住年轻人的心,每张图都会修改五六稿。”大白兔电商部负责人表示。

大白兔奶糖在天猫推出新口味 来源/大白兔天猫旗舰店

在线下商超,大白兔奶糖销售原味、巧克力味、红豆味奶糖,且以袋装为主。而在天猫旗舰店,大白兔奶糖推出了抹茶味、提拉米苏味、冰淇淋味,并尝试了各色各样可爱的包装——有牛奶瓶、有玻璃罐,也有奶糖式样的铅笔盒造型。今年,大白兔还计划结合天猫大数据研发新的奶糖口味。

上述种种尝试,为60岁的大白兔奶糖带来了的年轻客群。据悉,在线下商超,主力消费者是40岁以上的女性。而天猫旗舰店上,25岁至35岁的女白领以及学生党,构成最重要的消费群。

以跨界玩转国潮,则是大白兔会一直深耕的方向。在5月10日中国品牌日当天,大白兔以潮兔形象登陆太平鸟服饰旗下女装品牌LEDIN的2019时装秀,不久后双方联名的围巾、T恤、外套、毛衣等潮服也将上线天猫。

大白兔电商部负责人透露,眼下大白兔还有一系列跨界项目在推进,并会登陆天猫旗舰店,以满赠形式销售,“日后,我们会进一步经营范围的扩项,开卖非食品类别的跨界产品。”

距离天猫618还有一周,大白兔将延续本次国潮跨界的活动热度,为购买主打产品60周年纪念奶糖礼盒的消费者,赠送唇膏,与贴纸、抱枕、冰箱贴等周边产品,最新发布的香氛系列也有望继续参与买赠活动。