修内功,微博今年要重点做用户粘性了

大环境回暖前,内功修炼要到位。

深响原创 · 作者|马小军

昨晚,微博公布了2019年Q1财报,本季度营收录得3.99亿美元,同比增长14%;净利润1.51亿美元,同比增长37.7%。

尽管微博的核心财务数据,同比仍有两位数的增长,但受到今年整个互联网广告投放量下降趋势拖累,收入增速有所放缓。

不过从运营数据来看,微博用户的活跃及粘性依旧向好:第一季度,微博MAU同比增长5400万,提升至4.65亿;DAU同比增长1900万,提升至2.03亿。同时管理层表示已经上线的产品策略效果初现,用户活跃度与粘性在上半年将成为微博整体产品优化的重点。

「财务数据:受大势拖累,

广告收入增速放缓,多策略积极面对」

微博整体营收同比增长14%,其中广告及市场收入同比增长13%至3.411亿美元,增值服务增长24%至5800万美元。

在之前的财报分析中我们也提到,这个季度不少互联网企业的增速,都遇到了行业广告投放预算整体下降所带来的阻力,一直以来作为互联网营销预算关键投放对象的微博也未能幸免。

从财报及管理层电话会反馈来看,目前对微博而言,KA(Key Account,大客户)广告收入同比增长39%,业务依旧保持稳定增长。这显示出了微博对KA还是有着充分的吸引力——在整体预算下降的情况下,微博KA收入不变,说明对仍有预算的头部企业来说,微博仍然是核心投放渠道。

在近几年以泛娱乐领域为核心的用户运营策略下,微博已经培养出了以年轻女性为核心的用户群体,因此对于泛娱乐行业、消费品等领域的头部品牌而言,微博在广告投放上的优先级相对较高。电话会上王高飞也表示,在广告投放上,生活必需品方面依旧价格坚挺。

而在SME(Small & Medium-Sized Enterprises,中小企业)侧,微博的收入则在承压。

宏观经济环境变化对中小企业的自身经营带来了压力,同时游戏等重点行业所受到的监管影响也有所显现,这样的压力在这两个季度已经传导到了广告库存供给端。同时在行业竞争进一步加剧的情况下,整个广告行业特别是信息流广告价格也有所下降。

针对这个问题,微博管理层在财报电话会上也作出了回应。王高飞表示,为应对SME收入所面临的压力,微博将采取几个主要策略。

首先是将结合微博本身的社交属性,利用新的营销形式,提升从客户中获取广告预算的整体能力。可以理解为,微博将在商业广告产品层面,进行更多新的尝试,看是否能通过新的商业化产品,从用户的整体预算中再找到增量。

其次,微博表示将通过加强广告算法,提高广告客户的ROI,如向电商行业投放定向数据包等。在预算吃紧的情况下,广告主在选择投放渠道时,ROI的重要性必然将比以往更高,对各个平台而言,就到了比拼技术能力的时候了。

此外,微博还表示已经对广告代理商结构包括返点政策都做了重新的梳理,希望以此让代理商体系可以更好的服务于中长尾客户,在积极拓展新行业和新客户,也加强对现有客户的针对性服务。

这些动作也侧面展现了目前互联网广告行业今年整体确实压力较大,各家都将在产品技术能力、代理体系等各方面有所动作,力争维持自身的市场份额。

除去主营业务大环境欠佳给未来收入预期带来的压力以外,微博的利润表现实际上还有所提升。本季度归属于微博股东的净利润同比增长52%至1.50亿美元,Non-GAAP口径下归属到微博的净利润为1.29亿美元,同比增长14%。

这背后微博的成本结构也有所优化。本季度财报显示,微博的市场费用占比进一步下降,环比下降近3个百分点到26.6%;产品研发费用占比则有所提升,环比上涨了4.5个百分点到17.5%。考虑到微博接下来在广告产品侧的优化策略,下个季度产品研发费用占比或将进一步提升。

「运营数据:用户数据依旧亮眼

粘性及活跃度上的投入有所收获」

相较于财务数据,微博的运营数据相对要更好看一些。财报显示,微博第一季度的MAU同比增长5400万,提升至4.65亿;DAU同比增长1900万,提升至2.03亿。

对于产品在2019年全年整体的用户策略,微博管理层在电话会上也有所探讨。王高飞在电话会上表示:“在2019年尤其是上半年,我们会将重心更多地放在提升新用户活跃度和使用频次的工作上,提升我们社交用户的活跃度,尤其是提升用户在微博平台上的社交频次。”存量促活将是今年微博的关键。

对此,微博也提出了几个核心策略:

首先当然是继续深耕下沉市场。从多家财报来看,下沉市场仍旧是各家增量的重要来源。根据QuestMobile 5月最新发布的报告,截至2019年3月,下沉市场用户已经占到了大盘了54.3%,且下沉市场用户月人均移动互联网使用时长同比增长12.7%,已经超过了非下沉市场用户均值。

微博是较早开启下沉策略的企业之一。接下来,微博计划通过强化基于区域维度的消费和生产体验,进一步加强了低线城市布局。在下沉用户增长上,微博的策略关键还是在于渠道合作和产品优化。

但同时,微博也计划将下沉市场的新增用户,从内容消费型用户转化为社交种子用户,通过社交行为提高用户的粘性。

其次,微博也将加大在视频社区建设上的投入。去年12月29日,微博悄然上线了9.0版本了,进行了大量改版,重点则是上线了视频社区。现在,视频社区已经成为了微博重要的短视频消费场景,显著带动了用户的微博使用时长。据了解,微博视频社区用户的时长是其他用户的两倍。

同时,视频社区也帮助微博从专业视频平台上拉来大量的专业视频博主。这些专业博主在微博上生产的专业类或者个性化的视频,或将对微博在外部市场获取更多视频类的用户有所帮助。从效果上看,第一季度头部用户的日均视频发布量同比增长超过50%,3月份VLOG类视频的日均发布量相比去年年底增长超过50%。

而在垂直品类建设上,微博则给出了分层运营的计划。依据微博先前公布的数据,微博现在有60个垂直领域,32个领域月阅读量超过百亿。

对于其中的重点领域,微博将重点放在了推动大V变现上,将探索如何在更多领域建立有效的“内容-粉丝-用户-变现”的粉丝经济闭环。而对于中长尾领域,微博的重点仍在于发展头部用户,扩大行业影响力渗透。

变现是大多数内容创作者的核心痛点,目前各个平台也都在积极通过付费机制构建、广告主对接、电商导流接口等方式,为内容创作者变现提供工具。作为一个老牌内容平台,微博整体的内容商业化环境较为成熟,我们观察到微博持续加大对内容作者的商业赋能,新增了广告共享、内容导购、V+会员等多元的变现方式。

整体来说,微博上半年接下来的重点将在存量用户的活跃度及粘性的优化上。王高飞在财报电话会上表示,微博2018年在用户规模增长上也取得了不错的成绩,但随着去年大量新用户的进入,用户活跃度的精细运营无疑是未来微博长期发展的关键。

因此,综合以上几个策略,微博今年上半年将重点提升下沉用户的社交频次,并通过视频社区建设、垂直品类分层运营的手段,优化整体内容生态,社交、内容两手抓,提升用户的活跃情况。

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