“清洗”KOL后 小红书称要还原每一个普通人的声音

5月24日,2019极客公园科技商业峰会在成都举办,小红书首席产品官邓超在会上分享了小红书这一年的成长和思考。

2019年以来,随着小红书的灰黑色产业链被曝光,其社区内容也被质疑:软文和广告越来越多,已经不具备让用户参考和“种草”的价值。

邓超

5月,小红书宣布品牌合作人平台升级,合作人门槛升高。据媒体报道,原本超过2万名具有品牌合作人资格的小红书博主KOL(KOL,指对某群体的购买行为有较大影响力的人)被“清洗”大半,仅剩下5000余名。有分析指出,小红书此举是为了提升内容质量、杜绝劣质KOL以及挽回信任危机。

“还原每一个普通人的声音”

作为一个社区,小红书用户通过分享某件商品的购买及使用体验来生产内容,并为其他用户在购买该商品前做参考。

小红书首席产品官邓超将小红书比喻为一座城市,并称在过去一年时间中小红书的“常住人口”有了五倍以上增长,尤其是越来越多“自带光环”的人进入到这座城市,它便开始发光、发亮。

但是当站在消费者决策的角度,邓超也看到,各种质量参差不齐的信息在四处传递,这使得消费者的决策成本上升。在这样一个嘈杂的环境中,越来越多人对于头部(KOL)的声音失去信任。

据他介绍,小红书用户基本都是互联网原住民,对信息有很强的甄别能力。所以身边人、普通人的声音在影响其消费决策上,相比明星、大V,占有更大权重。

2019年以来,随着小红书代写代发、刷量、提升搜索排名的灰黑色产业链被曝光,其社区内容也被质疑:软文和广告越来越多,已经不具备让用户参考和“种草”的价值。

5月,小红书宣布品牌合作人平台升级,品牌合作人门槛升高。据媒体报道,原本超过2万名具有品牌合作人资格的小红书博主KOL被“清洗”大半,仅剩下5000余名。

有分析指出,小红书此举是为了提升内容质量、杜绝劣质KOL以及挽回信任危机。24日,邓超在会上强调,“基于这些思考和观察,我们始终相信普通人的力量,我们要去还原每一个普通人的声音。”

未来要补全链条

作为用户互相“种草”的内容社区,小红书被外界认为具有转化消费的能力,其自身也在尝试“社区内容+电商”的运营模式。

不过据《财经》报道,小红书自营电商2018年100亿人民币GMV的目标并没有完成,且没有实现盈利。

5月24日,邓超表示,用户在小红书分享不同的商品信息以后,其他用户因此去消费这些商品,消费以后又以内容的形式反哺小红书。

“小红书目前在消费前和消费后,对于内容的构建其实是做得比较好的,但是对于决策——产生购物行为这一块,小红书会在未来把这条更连续、更全面的消费价值完成一个闭环,为整个‘城市’里的用户提供更好的消费体验。”邓超称。

红星新闻记者 杨佩雯 摄影记者 陶轲

编辑 张超