国窖1573停货、提价!名酒千元价格带竞争再加剧

文丨酒业家团队

继普五、青花郎提价后,国窖1573又祭出一招。

5月25日,酒业家记者获悉,国窖公司华中大区下发《关于暂停湖南区域国窖1573经典装订单接收及货物发运的通知》。

通知显示,为切实推进“终端配额制”,有效保障湖南区域广大核心经销商和终端的利益,研究决定:一、即日起,暂停湖南区域国窖1573经典装订单接收及货物发运;二、即日起,调整52度国窖1573酒终端配送价至860元/瓶,建议终端客户团购价为919元/瓶。

针对此次停货提价事宜,泸州老窖股份公司总经理林锋在朋友圈表示“这段时间卖得量很大”,并提出质量比销量更重要。

1

数度提价抢占份额

事实上,对于国窖1573的价格,泸州老窖已经数度“出手”。

不久前(5月10日),国窖公司华北大区下发通知称,即日起暂停山东区域国窖1573经典装订单接收及货物发运;同时调整38度国窖1573酒终端配送价至640元/瓶,调整52度国窖1573酒终端配送价至860元/瓶。

今年1月,国窖1573就曾宣布调整价格:酒行供价建议810元/瓶;团购价880元/瓶;零售建议价1099元/瓶,进入千元价格带。同时52度国窖经典装产品配额扣减20%执行。

新一轮的提价对于泸州老窖来说也早在规划之中。在本月14日的股东大会上,泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼再次明确表示,“要紧跟五粮液的步伐,2019年在保证渠道的利润的前提下,提升终端零售价,并将在全年积极推进费用管控,2019年实现25%的增长目标”。

而对于具体的提价计划,刘淼表示要逐步推进,要保证渠道有充足的利润。他认为老窖目前仍较依靠渠道推力,和五粮液靠品牌拉力运作还有差异。

就在此次宣布涨价的前一天(5月24日),2019年四川上市公司年报业绩说明投资者集体接待日暨机构交流会活动在成都举办,泸州老窖董事、董秘王洪波也在活动中表示,公司会继续塑造国窖1573品牌,提高国窖1573质量,努力扩大国窖1573市场份额。

《通知》下发后,酒业家记者在经销商朋友圈看到,针对此次国窖1573停货提价事宜,泸州老窖股份公司总经理林锋公开表示,“国窖1573为了质量,必须在装瓶后三个月才能出厂,所以现在出厂的国窖1573是三个月前生产的。抱歉了,这段时间卖得量很大,但我们认为质量比销量更重要。”

2

千元价格带竞争再加剧

有业内人士指出,茅台价格屡破新高,刺激了高端白酒市场集体爆发。进入5月后,五粮液高端价位产品价格全线上行,第八代经典五粮液上市后市场指导价再上台阶,郎酒、泸州老窖等纷纷跟进,产品突破千元价格带。业内普遍认为,此轮高端白酒市场涨价潮旨在抢占茅台涨价后的价格空挡。

对于此次泸州老窖在第一次临时股东大会后,迅速启动停货提价的行为,有行业专家点评为“精准灵活”。

方正证券研究所董事、国家食品饮料首席分析师薛玉虎则认为,此次泸州老窖的控量提价,是一种公司根据市场销售节奏和库存,而进行的正常动态调整的营销政策。

“旺季时品牌为了提振渠道信心、提价格而停货;淡季时本身动销少,茅台、五粮液、洋河、郎酒等酒企的纷纷提价也是一种营销手段。”薛玉虎指出,提价部分有的是直接提出厂家利润,有的则是把渠道空间加大,“在淡季的时候提价,旺季促销活动才有更大让利空间”。

至于提价原因,薛玉虎认为,价格决定产品档次,档次决定品牌形象,泸州老窖提价也是为了维护国窖1573的高端属性。从另一角度而言,随着消费升级,原价位无法满足高端白酒的社交属性,必须有新的价格带取代,因此高端和次高端成为酒业新一轮的努力方向。

安信证券此前曾分析指出,在五粮液控量提价的政策驱动下,国窖1573有望实现量价齐升,超预期增长。