零食“战争”:又一传统行业被互联网一口一口吃掉

北京BHG精品超市零食区,散散地站着三五个人,一位带小孩的顾客篮里放了几件商品,其他人只扫一眼便匆匆走过。货架整齐,满眼花花绿绿,却少了几分吸引力。

商场冷清,线上火热。

坚果炒货、肉干肉脯、果脯蜜饯、糖果巧克力种类繁多,单是图片就已把胃口勾去大半,几款看下来目眩神迷,再碰到打折、满减,优惠券,理智的围栏终于冲破,畅快加购,下单付款,一气呵成。

零食终于做成了一块大“蛋糕”。某品牌网店里,月度销冠甚至超过50万笔,对门店来说几乎不可想象。2018年双11,三只松鼠和良品铺子分别以6.82亿、4亿销售额在食品类top3占下位置,另一家入围企业,是国酒茅台。

竞争激烈的零食行业,顾客去留意味着品牌的浮沉起落,变化正悄然发生。

水大鱼大

多数80后儿时逛超市的记忆,可以归结为一连串零食巨头。比如做饼干的达能、卡夫,做巧克力和糖果的玛氏(德芙、士力架等),做膨化食品和饮料的百事。

这些成熟的外国公司乘着改革开放春风进入国门,迅速压倒缺少品牌、种类也有限、市场高度分散的本土零食制造厂家,摆上一间间超市货架,占据了一代人购物的首要选择。

再现波澜已经是二十年后。

在经济发展和社会需求变化中间,新的机遇窗口适时出现。健康且更适合国人口味的本土零食萌芽成长,开始同舶来品竞争。

标志性的节点是2010年零食电商起步,三只松鼠、良品铺子、周黑鸭等企业迎上风口,拿到数十亿资本投注,追赶提速。商务部报告显示,2006—2016年,我国零食行业年复合增长率达到17.98%。

2015—2017三年中,良品铺子的复合增长率达到 31.5%,远超过行业整体水平。

招股书中披露,三只松鼠2014年至2017年1—6月的营业收入从9.24亿增长至28.9亿元,创始人章燎原称,2017年公司全年营收68.5亿元,增速甩开旺旺、康师傅等众多传统企业。

一个对比是,做速冻食品的三全用了8年时间,才从上市时郑州的一个基地发展到现在北上广川周边都有大基地,从几个米面产品线扩大至现在上百个品类。

“今天别讲一百五十万美金,你就是给一个亿人民币,再让我在天猫做出一个三只松鼠肯定没有机会了,因为淘宝红利的出口没有了。”章燎原将三只松鼠的成功归于每一步都踩在了互联网发展的节奏上。

市场也在变化。曾经线下渠道为王,只有强势品牌才能在商超货架上占有一席之地,海天酱油、康师傅都是上万经销商。随着电商、社交媒体日渐繁荣,渠道早已零敲碎打,市场越加分散。

借助资本的力量,中国的零食产业在十年里走完了从生产到渠道的全面升级。线下起家,销售渠道整合最为成熟的良品铺子,线上收入占比从2015年的26.5%增长到现今的44.8%;互联网零食品牌三只松鼠的销售几乎依靠线上完成,九成比率更远胜于传统的康师傅(14%)和旺旺(11%)。

从“做产品”到“做品牌”

将零食产业链环节延展开来,两条走势不同的曲线清晰可见。

传统企业的制高点“前倾”,研发、生产环节投入比重最大;而新企业在这个环节的参与反而最低,它们善于运用数字化的销售手段,建立品牌,借助强运营拉近顾客距离,把两者间的链路做得更短。

以三只松鼠为例,这家零食企业几乎不生产零食,更像是一家产业链平台:自己设计产品,找上游近500家供应商采购原料,接着由合作加工厂生产,产品放在天猫、京东等电商平台上销售,再由快递公司配送到顾客手中。相比传统企业,它重资本、轻资产,重线上运营、轻传统渠道。

身量更轻,反应更快。这种模式下,企业能够快速捕捉和响应顾客需求,低成本地调整生产线,便于多样化、分散地组织生产。三只松鼠现有品类200+,而早它十年成立的来伊份,品类不过1000+。

卖零食是高频、高替代性、高覆盖范围的大众生意,不同品牌的产品和价格相互“打架”已是常态。正如良品铺子招股书中提到的那样,休闲零食品牌的产品同质化程度很高,其品类从瓜子坚果覆盖到鸭脖,也意味着同洽洽、绝味和周黑鸭成为竞品。

一片红海中,如何博取顾客注意?

中国的零食品牌里,有太多已经“未富先老”——记忆中的大白兔、健力宝因为产品和渠道的陈旧老化,令年轻消费者失去兴趣。

良品铺子的路径是转战高端,从视觉、品牌、内容、产品全面发力,推出高端零食。先后更换了品牌代言人和logo、调整门店结构、布局海外市场、开设多业态超级零售店等,求变之心迫切。

尝试看起来并不顺利。1—2月的春节旺季里,良品铺子主打单价更高的高端礼盒产品,销量反而下降了近10%,市场份额下滑,落在三只松鼠和收购了百草味的好想你之后。足以看出顾客对零食的价格依旧敏感。

根据CBNData发布的《2018线上零食消费趋势报告》,线上零食消费的第一大消费人群集中于23—28岁年龄段,90后对零食消费的偏好程度远远超出其它年龄段的消费者。尽管消费力有限,但这届年轻人喜欢新鲜感,在多样化的选项中更偏好个性和情感上形成的共鸣。

当你在淘宝购物时被喊一声“亲”,一定不会记得是哪家店,但是叫“主人”的,几乎只有三只松鼠一家。

“我们品牌的灵魂就是有趣,通过打造品牌IP形象、接地气的社会化营销等有趣创意的传播,让品牌贴近年轻人,这是我们最突出的优势。”三只松鼠的 logo 是三只嘴巴张得很大的松鼠,它们还出过动漫和绘本,通过周到的服务和萌式营销,让顾客对品牌有了立体的感知,强化与顾客间的强连接。

一个行业能否出现“独角兽”公司,与自身经营直接相关,整个行业的大环境同样密不可分。

《中国食品产业发展报告(2012—2017)》中写明,国内食品工业的“小、弱、散”格局没有得到根本改变——全国1180万家获得许可证的食品生产经营企业中,绝大部分在10人以下,小微型企业和小作坊仍然占全行业的90%以上。

令人尴尬的现实是,今天我们吃到的绝大多数零食,无论有没有品牌,基本都是代工厂生产。这些小厂几乎一家一个生产标准、管理粗糙、质量堪忧(有些大品牌依然会爆出食品安全问题),整合起来难度相当大。

“我们得花更多钱保证质量。”良品铺子创始人杨红春说,净利润一直不高成为全行业的通病。

割裂的市场

2017年,我国休闲食品企业2771家,没有龙头。

欧睿咨询数据显示,2011—2018年我国休闲食品排名前三位的上市企业市占率均不及20%。2018年我国休闲食品行业CR3仅19.7%,行业集中度依旧很低。

2011-2018年我国休闲食品行业集中度统计 图/前瞻产业研究院

“行业太大了,谁知道会怎么发展呢?” 杨红春说,“我们几家加一起也没几个点。”

抛开复杂的线下市场,线上已初见分晓。

三只松鼠14.3%、百草味9.8%、良品铺子3.7%,如今,线上三强的格局已基本形成。正因如此,三只松鼠和良品铺子启动IPO后一举一动都备受关注。以它们的销售体量,登陆资本市场对整个行业的重要性不言而喻。

图/国泰君安证券研报

而今,无论品类还是销售渠道,各大品牌都在殊途同归,抢食零食这块“蛋糕”。

以瓜子炒货为主业的洽洽开始进入坚果市场。2018年年度股东大会上,董事长陈先保称公司将全面定位坚果领域,下决心“all in坚果”。

历经“中年危机”的旺旺尝试过旺仔毛衣、小馒头沙发、邦德咖啡酱等一系列吸睛的跨界营销后,开始加码线下直营门店,计划年底全国主题门店开至150家。

良品铺子的线下门店则逐渐从街边店向购物中心店转移。目前已有近400家购物中心店入驻武汉、南京、杭州、成都等城市的顶级商圈。未来计划半数以上的新开门店将集中在大型购物中心。

三只松鼠也加快了线下的步伐。招股书中写明,计划在二、三线城市广开线下体验店,于2年建设期内使用募投资金完成100家门店布局。

“线上卖货已经到一个节点。”章燎原去年在一次采访中如此总结,声称未来三只松鼠选择自营+阿里零售通两条线路,其中包括超过200平方米的自营投食店,功能以消费者体验以及产品展示为主,规划2019年开到150家。

凭借早期优势下沉的零食品牌,依旧面临着重重挑战。一例便是2018年,周黑鸭高速增长的势头戛然而止,营收、净利润双双下滑,全年净利润将比上年下跌近30%,遭遇上市以来最严重的“业绩下滑”。根源在于一二线城市已基本布局完毕周黑鸭,在下沉市场获客乏力,盈利问题难解。

借助互联网优势,零食电商绕过了传统巨头的渠道壁垒,迅速成长。而介入线下后,如何为线上引流,突破线上的增长瓶颈,在扩张同时维持店铺坪效、把盈利做高,将是所有零食品牌需要面临的难题。

如何取胜,这并不是一个当下就能够给出清晰回答的命题。毕竟市场广阔,唯一没有变过的,就是变化本身。