上市经销商盈利比拼:还得靠BBA+L

当车市给予各大车企一记重击之时,就此失去“朝令夕改”的商务政策庇佑后的经销商们,又该如何自救?

记者|曹佳东

“感谢你们和我们一起在承受压力的。在过去的一年里,面对市场的快速下行和对困难局面的准备不足,给所有人尤其是经销商伙伴增添了许多的苦恼,感谢你们在这艰难的岁月里,与我们一道负重前行。”面对30年来罕见的至暗时刻,前广汽菲克总裁郑杰在2018经销商大会上的致辞,不仅道出了那些历经2018年车市寒潮的经销商们焦虑与彷徨,亦揭开车企们即将进入深刻反思的序幕。

其实从始至终,车企与经销商间,历来是都处于一种微妙的关系。一方面,经销商希望依托车企的品牌与新车效应,最大程度地从市场中榨取利润;另一方面,车企又盘算着,经销商在承担所有销售任务的同时,在车市寒潮来袭的最前线挡下大部分危机,从而为其制造出一定的缓冲期。简而言之,两者辅车相依,唇亡齿寒。

然而凡事都有极限,当车企凌驾于经销商之上发号施令时,后者揭竿起义便成了必然。正如深陷泥藻的观致经销商代表在上海车展上,以静立之法向宝能发出声讨;亦或是以北汽幻速、力帆为首的弱势经销商,直接攻占其集团总部进行维权......无不将双方曾经的和谐关系,撕得满目疮痍。

诚然,经销商维权之事早已是老生常谈,只是时值2018年的车市至暗之时,愈演愈烈的经销商“控诉门”,不得不令人重新激起对这些活在死亡边缘的经销商们,背后真正暗疮的兴趣。然而即便抛开那些多如繁星的小家小户不谈,纵观目前中国部分已上市汽车销售集团的2018年财报,那如冰火般的碰撞,同样精彩。

与BBA+L的羁绊

“2018年,虽然在宏观经济、国际形势等多重因素的影响下,中国乘用车零售市场出现自1990年以来的首次年度负增长,但在一、二线城市的消费持续升级和汽车金融渗透率持续提升的推动下,豪华汽车品牌逆势增长,全年仍然保持了较高增速,市场份额占比逐年提升。”

事实上,这段几乎出现在所有上市经销商财报开篇陈述中的简单概括,已将其生存的关键阐明得再清楚不过了。换言之,身处中国车市变革中这些经销商巨头们,固然免不了风霜的摧残,只不过BBA+L带来的良药,却抚平了被市场下行重击而造成的伤痕。

整个2018年,奔驰、宝马、奥迪三个品牌在中国分别销售了674,125辆(含Smart品牌)、639,953辆(含MINI品牌)、663,049辆,同比更是增长了10.3%、7.7%以及10.9%。其中,宝马2018年的销量还打破了其自1994年入华以来的销量记录。另外,作为进口车的雷克萨斯,在无任何终端优惠的前提下,交出了同比增长 21%、累计销售160,468 辆的惊人成绩。

不仅如此,利润与销量并存的“BBA+L”组合,在未来的很长的一段时间内,都将牢不可破。所以也正由此,对于这些以挣钱为第一要义的经销商巨头们来说,如若要建立100%的绝对优势,唯有将BBA+L的代理权,牢牢掌握在自己的手中。

以在2018年取得36.95亿元净利润的中升集团为例,截止去年年底,旗下共计318家经销商门店中,豪华品牌占了175家。详细来看,中升集团的豪华舰队中共拥有25家奔驰(乘用+商用)、11家宝马、11家奥迪、16家雷克萨斯以及为数不多的沃尔沃、捷豹路虎、保时捷等豪华品牌4S店。也正因这些品牌的存在,中升集团的豪华车销量总计达到192,557辆,占总销量的46.7%。至于营收方面,其财报中显示,仅奔驰品牌的收入就占据了中升集团新车销售收入中高达29.7%的比例。

除此之外,更值得注意的是,在中升集团非豪华品牌梯队中,居然没有德系、美系的身影,清一色的都是一汽丰田、广汽丰田、广汽本田、东风本田以及东风日产此类日系品牌。众所周知,近几年来,无论是销量,还是终端利润的维系上,日系车都有着其他品牌难以企及的高度。因此显而易见,手握一线豪华品牌和几乎所有一线日系合资品牌的中升集团,很自然地站在了上市经销商集团中的榜首之位。

或许偶然中总充斥着必然,同样的情况也出现在了处于盈利前列的永达汽车集团中。2018年,其豪华车111,323辆的总销量,占据了新车总销量的62.9%份额。反观缺少奔驰、宝马的润东汽车、以斯巴鲁为生的庞大汽车等,面对急转直下的车市,形成如此严重的亏损便成了情理之中。

种种迹象表明,豪华品牌的惊人输血能力,已然成为当下经销商们赖以生存的媒介。纵使营销体系再强,但只要经销商们失去了豪华品牌的经营权,真的就等于失去了一切。

当卖车不再挣钱后

不可否认,当下的中国车市已然到了调理与整顿之时,而在度过这个充满活力的洗牌阶段之后,就意味着市场正逐渐走向成熟,这几乎是所有汽车人和市场的共识。既然如此,经销商们在利润下滑或经营不善时,还总是习惯性把问题归罪于譬如政策环境、消费需求、行业走势等诸多外部因素,便显得不那么合理。

的确时至今日,在传统汽车经销模式中,其主要盈利构成依然是新车销售收入(豪华车靠高利润、自主及合资车靠返利)、售后维修与增值业务收入两者为主。更夸张的是,销售新车所涉及的厂家返利,在下行的车市中,无形中成了决定经销商存亡的关键。而一旦车企陷入“泥菩萨过河,自身难保”的境地,那处于食物链下方的经销商,势必会与车企间爆发各种“控诉”事件。

因此为顺利拿到这笔“救济金”,经销商在终端市场上采取的手段,可谓是无所不用其极。毕竟如若不然,其下场便会如在2018年亏损高达61.55亿元的庞大汽车一样。

实际上,单就终端市场的表现来看,恰巧也印证了庞大集团运营困境早已是由来已久。先期的调查中显示,在庞大集团旗下曾较为热门的东风本田上海锦田4S店内,据店内唯一的销售顾问私下透露,自从2019年开年,由于庞大集团资金吃紧,这家本田店就再未向厂家拿过车,只能靠现有库存和外调车辆维持经营。

对于这一点,庞大汽车去年的财报中,亦一针见血地指出,“由于报告期内公司资金紧张,公司采购量不足,为达成厂家年度内各项考核指标,无法足额取得厂家优惠政策和返利支撑。同时公司急于变现库存,部分库龄较长车辆只能折价销售,导致经营成本上升。”

与此同时,即使经销商能够拥有足够资金去保持充足的库存,那库存周转的灵活性亦是其不得不面对的新课题。作为尚处盈利状态的美东汽车,在其2018年财报中同样披露,“厂家购车时,只有大约10%的成本来自公司的资本金,90%来自银行或是厂家附属财务机构提供的30至90天票据。如果因不能快速周转而产生高龄库存,不断赎回的银行票据将会拖垮资本效率。”

其实纵观中国车市的发展历程,因销量不济导致返利难以兑现,返利的缺失便造成资金缺口急剧加大,缺乏资金又使得新车进货量无法保证的这一连串恶性循环,被推入亏损深渊的又岂止是庞大集团一家。

因而在面对汽车行业增速持续放缓和汽车后市场的快速崛起时,除了靠新车销售盘活资金链以外,如何挖掘新的生存之道对于包括庞大集团在内的经销商来说,同样是当务之急。毕竟在他们的财报中,无论是豪华车收入占比超过70%的畸形销货结构,还是增值服务收入占比不超20%的后市场情况,都在向外界传达出,他们抵抗风险的羸弱战斗力。

为此,众经销商如今积重难返也不得不另寻出路。据各公司财报中表明的下一阶段规划便能得知,已有多家公司将未来发展的着力点,放在了日趋火热的新能源汽车市场。2018年,和谐汽车集团便组织成立了北京和谐智联新能源汽車销售服务有限公司,致力于在全国范围内发展新能源汽车品牌的授权与服务网络建设。

然而相比和谐汽车的稳扎稳打的策略,总部位于新能源第一线——上海的永达汽车,其打法就显得激进多了。去年,永达汽车与作为造车新势力的威马、电咖汽车合作的授权网点,就在上海、广州、武汉等地开始运营。不仅如此,永达汽车与拜腾、天际汽车的合作网点,也在紧罗密布地布局中,并预计于今年在上海、北京等一线城市开业。

诚然,在如今的汽车产业变革前夜,采取与时俱进的新举措,无疑是为那些体量大、自身业务运营理念成熟、对市场波动承受力较强且盈利稳定的经销商们突破困境、保证收入和利润,提供了新的强有力保证。只是另一方面,在基盘客户维护一般、用户运营体系较弱的经销商眼里,与其为跳脱车市固有发展规律而付出大量时间与精力,依然愿意遵循“在吃透车企商务政策的支撑下,确保盈亏平衡或有小幅度盈利”此种老套路径。

但无论如何,历史的车轮从不会选择停下,经销商与车企间的羁绊也不会就此化为乌有。更何况,随着中国车市将不再迎来线性增长的未来逼近,失去车企庇佑后的经销商们,亟需将此前随心所欲的经营策略,做出新的适应性改变。否则“黑夜无论怎样悠长,白昼总会到来”的固有发展轨迹,将沦为泡影。

THE END