微商与社群,不可兼得,to B与to C只能选一个

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  文/调皮电商 创始人 冯华魁

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  最近,说社交电商好衣库开了一场发布会,提出了好衣库2.0版本,要大力发展大的代购,据说,这一次转型的背景比较复杂,有的说是要把运营重点从原来的微商模式甩甩宝宝(以下简称甩宝),变成为代购服务的社群零售模式;也有的说是好衣库融资不顺;还有的说甩宝是传销。

  传闻一堆,我们也很难考证,终究是一些口水仗,先不理会。不过,好衣库从社群零售起家,后来做微商模式的甩宝,现在又转型到社群零售模式,这件事倒是让我想起社交电商领域关于商业模式的一大核心问题:微商与社群,不可兼得;to B与to C,只能选一个。

  你可能会说,微商不就是做社群的吗?

  别误会,社群零售和微商是两个截然不同的模式:社群零售,只有一级分销,代购或者团队长(也叫小B),从平台分销商品,赚取分销利润,他们的下一级代购,卖出去的商品,跟他们没有关系了;但是,微商,是多级代理模式,上级是可以获得下级的销售分润的。

  做社群零售,是靠代购自己卖货赚钱;做微商,主要是靠拉人头以及下一级代理卖货赚钱。

  这个区别,看似微小,实则暗藏乾坤;名义上都是社交电商,但发展动力,完全是云泥之别。

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  我相信,所有想起盘社交电商的创业者,无论是想做平台,还是想做品牌,或者是想依托门店,都曾思考过一个问题:我既发展多级分销,又能在每个代理层级拿出足够的利润让代理们去卖货,每个代理自己消费、自己卖货、还能发展下一级代理拿分成,这岂不是完美的商业模式?

  如果没有法律,这的确是一个完美的商业模式,可惜,所有赚大钱的方法,都写在刑法里;如果没有竞争对手,这个模式就更完美了,全天下的人都可以给你卖货,可惜,乌托邦社会,也不敢这么想啊。

  究竟是要靠拉人头多级分销卖货,还是乖乖的靠代购做零售这个问题上,很难有两全其美的选择。

  我们采访过好几个社交电商创业者,他们在开发系统之前,做沙盘演练,发现,如果两者都想做,系统在运行一段时间之后,一定会崩溃,因为账算不过来。

  你再怎么算,一件商品的利润率,也不可能100%,如果你的利润率高了,你的对手一定很多,这个社会,成本都是透明的,市场机会也是透明的,能赚钱的领域,大家都一哄而上,最后,你的利润率还是会降下来。

  更何况,如果你是做品牌,你的利润率还可以超过50%;但如果做零售平台,比如好衣库这种库存平台,平均下来,毛利一般也就是30%,而如果能给平台50%以上毛利的产品,一定是小品牌或者服务无法保证的产品,大品牌的毛利空间早就锁定了。

  在这种利润空间,你想靠多层级分销,但是,给每个层级留出的利润率一定不可能太高,最终,每个层级都没有动力去做零售,都希望自己的下一级去卖货,但这是悖论,下一级也没有动力去卖货啊。

  所以,靠微商模式做平台,最终一定走不通,因为整个渠道体系都没有动力让商品动销起来。所以,你看甩宝号称自己有5000万用户,但是,销量从来不公布,按正常电商模式,5000万用户,怎么也应该有百亿的体量了,若真有这么大的体量,早就是投资圈的当红炸子鸡了。

  云集的确是靠平台微商起来的,但是他们早就转型了,早就变成会员零售平台了,也就是以用户自用为主,否则怎么会有90%以上的复购呢?(云集财报数据)

  所以,毛利空间是决定社交电商商业模式的关键因素。

  在实体零售中,大家都形容这是弯腰捡钢镚的生意,代表了零售的利润率都很低,拼的是效率。

  如果要做社群零售,也是一样,比拼的是社群效率,如何比拼社群效率呢?

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  实体零售有一个很重要的指标是坪效,讲究单位面积的产值,实体零售的运营,一般都是以提高坪效为目标;社群零售比拼的则是单个人的产值,举个例子:

  前段时间,我写过一个淘客转代购的利益计算模型:

  假设一个代购有一万好友,愿意进群的用户是50%,那么: 1W(粉丝)* 50%(进群转化)=5000人

  每个群300人,可以开的群数是:5000人/300人/群=17群

  每个群,每个月卖5万元,则销售额=17群*5W=85万

  毛利=85万*20%=17万

  成本=5人*(5000元+3000元)=4万

  净利润=17万-4万=13万

  单粉丝产出=13万/5000人=26元/月

  所以,这个模型计算下来,最终比拼的是单个粉丝的产出值,这就是社群零售的“坪效”,这就是社群电商的精细化运营模型。

  这跟多级分销的运营完全不一样,多级分销是要拉人头,要的是人的数量;但是社群零售或者社区团购,讲究的是单个人的产出值。

  那么,怎么提高单个粉丝的产出值呢?

  互联网的做法一般是靠大数据,但大数据只是辅助,真正起关键作用的,还是代购,群内粉丝对代购更信任,就愿意在群里多花钱,不信任,就不愿意花钱。

  所以,社群零售的关键点就在小B身上,平台只能依靠小B的成熟度和小B的数量来实现销售额的提升。

  很多社群创业者说,代购带来客户之后,平台拥有了C端的数据,就可以脱离小B了。

  这纯属异想天开,用户之所以会在小B这里下单,首先因为信赖,其次才是价格,如果你洗走了小B的客户,小B有的是办法让你这个平台声誉扫地。

  要依赖渠道,就坚定的依赖渠道,小B是有自己价值的,不是平白无故的拦路抢劫,他们付出了辛苦劳动更了解群内的粉丝,这是平台客服做不到的。

  所以,不要像某些平台一样,感觉自己太依赖小B(团长),就想干掉他们,美其名曰砍掉渠道,直接面对消费者,这种蠢见,跟自杀没什么两样,你这个平台一旦得罪小B,口口相传下去,很快就轰然倒塌。

  所以,依赖小B,不是权宜之计,而是社群零售这个商业模式的根基,To B还是to C,对于社群企业来说,只能选一样。

  虽然在社区团购领域,大家感觉团队长不稳定,有些团队长暑假去旅游了,就不组织团购了,这样会影响平台的发展,但是,这个问题,恰好推动了社群零售的另一个大趋势。

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  这个大趋势就是专业代购,也就是真正的专业的有能力有资源的代购,比如淘客、海淘代购、零售小店的店主等等,所以,爱库存、你我您、芙蓉兴盛等社群零售公司都在找专业代购,好衣库2.0貌似也在往这个方向走,只是,几经转型之后,能否赢得专业代购的信任,还需要时间验证。

  但是,社群零售都不约而同的走向这个方向,一定是大势所趋,也符合“专业的人做专业的事儿”这种长久以来的生产力分工原则。

  所以,总的来说,微商多级分销和社群零售,不可兼得;直接服务消费者,还是直接服务代理商,就是你公司的政治体制,也是只能选一个。

  你如果不作出选择,市场也会替你做出选择。因为,商业是一个多变量的方程式,是围绕商业生态平衡的数字游戏,没有好处独占,没有完美无瑕,在自己的体系里做到平衡,就有了你的立足之地!