解读阿里影业2019财年业绩:“新人”渐显“主角光环”

  锋芒智库丨大静

  5月28日,樊路远出现在第七届中国网络视听大会CEO峰会的现场,一众行业大佬上台,樊路远是主动往旁边站的那一个,态度也极为谦逊,再次强调“在这个行业,我算是个新人”,一如去年在上影节时说的一般。

  实际上,这已经是樊路远接棒阿里影业的第二年,“老班长”俞永福曾以“做好服务”的小二心态建设内地电影产业的基础设施,樊路远接棒后,在继续大力完善和升级“水煤电”的同时,开始了对优质内容的无上限投入。双轮驱动下,阿里影业在影视市场的存在感、参与度不断加强,近一年更借着大量优质作品从“基建外围”跻身产业主流核心。

  行业地位的提振让阿里巴巴集团“信心大增”,去年底,阿里巴巴宣布增持阿里影业股权至约50.92%,阿里影业正式成为阿里巴巴集团子公司。而就在樊路远出席CEO峰会的同一天,阿里影业发布了并表后的首份“成绩单”——据其2019年财年业绩报告,报告期内公司经营收入达30.34亿元,较去年同期的27.75亿元增长9%;净亏损从过往期间的12.45亿元收窄至报告期的人民币2.54亿元,同比大幅收窄9.91亿元。

  同时,阿里影业互联网宣传发行、内容制作及综合开发三大板块业务取得突破性进展,其中互联网宣发业务获得收入24.64亿元,较去年同期增长13%,首次实现了全年盈利;内容制作业务收入4.59亿元,本财年处于内容策略的调整期,一方面消化掉了历史项目,一方面也为新财年进行项目储备;综合开发业务收入1.11亿元,增长率为174%,首次实现三位数增长。

  行业寒冬未散,阿里影业迈入暖春时代,从一介新人崛起为行业新贵,阿里影业“上位”成功的具体“抓手”又在哪?

  深化上游布局、发力内容生产,阿里影业掌握优质内容主动权

  自樊路远强调要不计投入切入上游内容以来,阿里影业在2019财年迎来内容层面的“大丰收”—— 2018年中国电影总票房609.76亿元,而阿里影业在过去一个财年中参与的影片贡献了近200亿元。

  市场感受最明显的,是阿里影业的身影频繁出现在热门影片中,其选片眼光愈发精准,爆款“命中率”大增。全年票房排名前十的国产电影中,阿里影业以出品/联合出品及发行形式参与的包括《流浪地球》《红海行动》《我不是药神》《西虹市首富》《唐人街探案2》《无双》,包揽了从暑期档、国庆档到春节档的各大档期票房冠军。

  频频“押中”爆款,樊路远谦虚地以“运气好”一笔带过。阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷则总结出这些头部电影的共同点:“其一,阿里影业参投的电影集中在华谊兄弟、博纳、北京文化等几家近年来在电影市场上有突出表现的头部电影公司;其二,这些电影多集中在春节档、贺岁档、暑期档、国庆档等几大重要档期;其三,这些电影多出自青年或新锐导演之手。”这种基于大量“实战经历”总结出来的经验,成了阿里影业继续深入影视上游内容端、加码优质内容的基础。

  去年11月,阿里影业发布“锦橙合制计划”,宣布未来五年将在贺岁档、春节档、暑期档和国庆档四大档期推出多部合制优质电影,并将以主投、主控或主宣发的身份,和一流制作团队合作。锋芒智库曾以《2019年,阿里影业能从“喝汤”到“吃肉”么?》一文关注该计划,文中提及阿里影业大规模的市场铺路阶段已经过去、积累了足够的市场经验、双驱动下良性产业闭环已经形成、市场“声量”不断壮大……“经过了几年‘量’的积累,阿里影业已经到了谋求质变的时刻”。

  在笔者看来,锦橙合制计划正是阿里影业“质变”的开始,它意味着阿里影业的商业卡位发生变化,从基建外围向产业核心的“内容生产”迈出了一大步。

  截至目前,阿里影业已与亭东影业、华谊兄弟就锦橙合制计划展开战略合作,该计划的首部作品《小猪佩奇过大年》已经取得票房成功,目前正在制作的项目包括阿里影业与和和影业出品的《第一炉香》,由阿里影业和华策、自由酷鲸合制出品的《刺杀小说家》,以及由刘德华、刘青云等主演的《拆弹专家2》等。

  同时,阿里影业也在继续加深与头部内容生产者的合作、与影视新贵的捆绑。如与北京文化联手打造《流浪地球》《我不是药神》,与亭东影业联手推出《飞驰人生》。其本财年三项最大的投资为博纳影业、和和影业及Storyteller Holding Co., LLC Amblin,均围绕电影制作和发行展开。

  持续升级“水煤电”基础设施,“阿里模式”拿下全产业链话语权

  内容投入不断增加、锦橙合作计划稳步推进、与优质上游内容制作公司合作加深……通过不断深化上游布局,阿里影业正在掌握优质内容更大的主动权。同时,阿里影业“水煤电”基础设施也不断“扩容”和升级,“新基础设施2.0”搭建完成。

  依照影视制作流程,阿里影业布局各个“节点”性产品。如在创作、投资、制作、宣传、发行、放映和衍生品的环节上,分别推出了娱乐宝、云尚制片、灯塔、淘票票、凤凰云智和阿里鱼等产品平台,覆盖了上游内容生产、互联网整合营销、IP商业化综合开发等三大基础设施模块,换句话说——垂直打通了整条影视产业链。

  其中,影院数字化经营管理开放平台凤凰云智及一站式数字化宣发平台灯塔,是阿里影业在今年4月进行迭代升级的产品,这两款拳头产品再加上用户观影决策平台淘票票,共同构成了阿里影业的数字化宣发矩阵,三者大幅提升了宣发和影院的服务水平,从而进一步助力中国影视市场整体升级和转型,真正变革行业生态。

  这一王牌宣发组合的威力也正在凸显,以近期的票房黑马《何以为家》为例,该电影由阿里影业协助推广、淘票票作为首席营销平台,作为一部聚焦黎巴嫩难民生存困境的小众艺术电影,灯塔通过试映会、用户分析等方式,为影片受众“画像”,并认为《何以为家》与《复仇者联盟4:终局之战》(以下简称《复联4》)的人群差异非常显著,建议影片正面迎战《复联4》。

  在灯塔的结论上,淘票票宣发团队制定并落地了一系列营销策略,如打出区别于《复联4》的“情感营销”牌,安排了两百余场点映,让影片口碑集中发酵和扩散等。最终,在《复联4》控场、国产电影集体出逃的情况下,睥机下场的《何以为家》拿下3.67亿元票房。

  阿里影业内部产品矩阵的性能不断优化和提升,其联动阿里大文娱、甚至阿里生态各部分的协同作战能力也在增强。“新帅”樊路远在大文娱内部启动了宣发、产品技术以及内容三个板块全面打通的调整,淘票票、优酷通过深度绑定成为连接线上线下的用户全链路观影平台。而在《流浪地球》《我不是药神》《西虹市首富》《无双》等爆款诞生过程中,阿里影业多次联动支付宝、手机淘宝、优酷、大麦网、UC等阿里生态资源为影片造势。

  2019财年的一连串动作下,数据+生态优势被全面挖掘,阿里大文娱的系统潜力充分释放。未来,在樊路远“为行业赋能”的运营思路下,阿里影业势必借着“新基建”拿下更大的产业链话语权,成为推动行业向数字化变革的重要力量。

  喜提外片“中国最佳合伙人”,阿里影业获“增量”市场引领权

  2019年,阿里影业对国产电影的“押宝准确率”惊人,而其在外片市场的表现同样可以用“风生水起”形容。

  荣获第91届奥斯卡最佳影片、最佳原创剧本及最佳男配角三项大奖的《绿皮书》就未逃过阿里影业“法眼”,阿里影业成为全球第一家获得奥斯卡最佳电影的影视互联网公司,也“曲线”成全了中国电影、中国观众的奥斯卡情结。

  《绿皮书》获奖一周后就火速登陆国内院线,最终取得4.77亿元票房,不输于美国本土票房成绩。在《绿皮书》“落地”成功后,阿里影业在进口片的择片、引进和宣发上有了一套全新的逻辑和打法。

  此后,阿里影业通过联合出品或推广为内地观众带来了多部高品质外片,如对获得奥斯卡最佳男主角的《波西米亚狂想曲》线上营销,电影最终票房打败《三块广告牌》创下全国艺联票房的新纪录;协助推广奥斯卡最佳外语片提名的《何以为家》,并基于灯塔、淘票票等数据为影片提供科学的发行、宣发策略。

  近日上映的《一条狗的使命2》,则是由安培林和阿里影业再度合作推出的口碑佳片,也是2017年黑马电影《一条狗的使命》的续集。彼时阿里影业察觉国内电影市场缺少宠物题材电影,在结合淘票票大数据分析后,决定推出《一条狗的使命》,并开启了立足于互联网宣发模式的精准营销时代。截至目前,《一条狗的使命2》票房接近1.8亿元,同样在竞争激烈的档期中站稳了脚跟。

  表面看来,阿里影业2019年参与的四部外片无一是超级英雄、特效科幻等时下进口片热门题材,然而几乎每一部都起到了“名利双收”的效果,这恰恰说明阿里影业已经具备对优质内容的把控能力、对自身生态优势的绝对信心。

  海外战略“加持”下,阿里影业喜提外片“中国最佳合伙人”称号,未来,背靠阿里巴巴集团在全球市场的资源、资本优势,阿里大文娱的生态+数据优势,阿里影业自身的产品矩阵优势,阿里影业极可能为内地影市创造出一个全新的“增量”市场——高品质外片市场,并夺得该增量市场的绝对引领权。

  从一介新人到行业新贵,阿里影业走马“上位”

  挟带多重优势走向产业核心,阿里影业快速崛起于市场,渐显“主角光环”。

  这也颠覆了大众对影视互联网公司的刻板认知——此前,影视互联网公司更像是影视产业的“另类”——许多业内人士并不懂得如何用数据驱动内容,互联网基因能否与内容产业产生良性“化反”也存疑。如今,阿里影业所有围绕内容展开的动作,都“落子成局”,变革甚至重塑了内地影视产业的底层架构及“顶层设计”,大众的刻板印象也在逐步改变。

  从这点上看,阿里影业就如同一头善于抓取机会,伺机而动,攻城略地的狼。

  2019财年业绩报告发布后,阿里影业隔天在香港召开了业绩发布会,面对众多机构和投资人,樊路远带着管理层站在大屏幕前回答了一个半小时的现场提问,“新人”的谦逊感再一次被传递给行业,同时,在业绩“撑腰”下,樊路远一展“新贵”的进取心,他表示:“阿里影业始于电影,却不止于电影。我们的使命是让影视产业的伙伴们没有难做的生意。借助生态和数据的优势,我们将持续不断改造行业、赋能伙伴、服务客户,为中国影视业的未来做出更大的贡献。”

  “剑指十年,不在城池。”从一介新人上位为行业新贵,阿里影业又将如何抓住接下来的机遇,在未来“改造行业、赋能伙伴、服务客户”,并进一步改变中国影视市场的格局?我们不妨拭目以待。