被Ins养活的淘宝灰产:小众品牌“仿货”如何卖成爆款?

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  腾讯创业 | ID:qqchuangye

  许多淘宝卖家的思维永远都是“找到更好仿”,“仿了能卖得更好”的档口思维,看见的仍是眼前的短期利益。

  本文来源“刀姐doris”(ID:doriskerundong),腾讯创业经授权后转载。

  作者 / 王逅逅

  最近,我发现这样一个现象:有很多外国品牌我从来没听说过,却在淘宝上认识了它。

  这些品牌,多来自欧美,成立不到五年,还没有官方进入中国市场,既没有线下商场店铺,也没有入驻国内主流电商平台(淘宝、天猫、京东、有赞等)。

  举一个例子,我被淘宝种草了一个瑞典小众品牌Toteme,它在instagram上粉丝不到30万。

  当你在淘宝上一顿操作猛如虎,浏览搜索收藏购买,你的用户行为被淘宝划入“欧美小众”的标签后,淘宝的算法就会推荐更多同类型商品,而这可能就是你与新的小众品牌的“第一次亲密接触”。

  淘宝推送给我的是成百上千个淘宝商家买入原版,然后微调为国人喜欢的版型,打版自制生产的仿款,勉强相当于二次创作之后售卖。

  (本文接下来讨论的“仿款”特指产品展示页直接使用品牌名与图片,几乎无实拍的仿货)

  在淘宝上,一件完全仿Toteme的衬衫价格不及正品1/3,可以月销73件。作为半个淘宝店主,我可以肯定地告诉你,月销70件算是爆款了。

  淘宝出现欧美小众牌子同款高仿最大的优势是价格比正品便宜太多,此外正品难买,需要通过海淘或代购,官网又不公开购物评论,这些都限制了大家剁手,于是淘宝仿款得以趁虚而入。

  以前的“淘宝爆款“四个字跟时髦八竿子打不着,如今却不一样了。这让我非常好奇,开始思考淘宝商家是如何知道这些国外真·小众品牌的?它们为什么好卖?

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  滤镜负责拯救世界

  Ins改变时尚产业

  商家嗅到商机,定是发现了消费者的需求。

  我进入了淘宝卖家后台“千牛”输入Toteme,数据显示当日搜索人气是2706。也就是说,当天输入这个品牌名被淘宝用户一共检索了2706次,这不是一个小数目。

  我又开始好奇那些主动输入搜索“Toteme“的中国淘宝用户是从哪里知道这个瑞士小众品牌的?

  打开社交媒体,我发现了答案。

  尽管Toteme全球范围内非常小众,在中国的小红书上却有2112篇相关笔记。

  这是什么概念,我搜索关键词“张大奕”,得到的数据是3161篇相关笔记,可见小红书用户分享Toteme的热情不低,甚至小红书用户对Toteme的研究认知已经深到了对比水洗标判断真假的地步。

  分享Toteme的小红书博主大多是居住国外的留学生,她们对于国外潮流讯息敏感,当她们从Ins博主那里发现了Toteme,就会入手然后在小红书发布图文内容,独特的审美品味与拍照方式会影响和吸引粉丝。

  就如我当年写专栏推荐原创品牌一样,打信息差是时尚博主增粉的一种内容创作方式。

  除了小红书,大大小小的博主们在各社交平台创造内容,微博、微信公众号、豆瓣……而普通消费者无论从哪个平台接收到这个美丽的图文信息,只要被种草产生购买意愿,就很可能会打开淘宝,在搜索栏输入品牌名,开始很爽的刷淘宝。

  对于普通消费者而言,他们不知道Toteme的更多故事,比如它是由Ins极简风格的时尚博主夫妇Elin Kling和Karl Lindman2014年创立,他们喜欢做北欧风中性单品、复古型牛仔裤、还有不对称设计的连衣裙。

  toteme

  高中看《穿普拉达的女魔头》(2007)有一个情节记忆深刻,时尚主编羞辱新助理对时尚的无知和怠慢:“你觉得你穿的这件衣服是你自己选择的,以为你的选择是在时尚产业之外,但实际上不是这样的,你穿的衣服实际上就是这间屋子里的人,替你选的,就是从这一堆玩意儿里。“

  12年过去了,如果这部剧要翻拍中国版,台词估计要与时俱进如下:“你以为你在淘宝上买的服饰是你做出的选择,但实际上,你穿的衣服,戴的项链,夹的发卡都是Instagram影响的。“

  自从2010年Ins诞生后,没有哪个平台像它那样从根本上重新定义视觉文化,尤其是时尚产业。它是时尚信息首发布站,时尚新人挖掘机,也是品牌曝光放大镜。

  2015年美国服装协会CFDA也忍不住将它的媒体大奖颁给了Instagram APP,之前拿到这个奖的是大咖的摄影师或者专业的记者。

  欧美小众品牌在Ins上被KOL发现,然后KOL又去其他平台传播,关注者被影响,商家嗅到商机,然后出现在淘宝上,而淘宝又会根据算法推给潜在顾客。就这样,互相影响,形成一个紧密的产业链。

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  得Ins者得天下

  除了Toteme,同样从Ins上传播到小红书,微博等国内社交平台,再到被淘宝商家嗅到商机的欧美真的很小众的品牌还有如下几个:

  1)By Far

  保加利亚鞋包品牌By Far成立于2015年,被带货王Kendall Jenner、Bella Hadid穿过。

  然而,带货王们穿过那么多品牌,如果不是时尚专业人士,大部分外国的普通人对By Far一无所知——但中国的淘宝买家则不一样。

  by far

  一般来说,淘宝上的支付转换率(即:点击之后支付的百分比)为2%就是算很好的转换率了。而在5月26日的这一天,我搜索“By Far凉鞋”这个词条在淘宝上的支付转换率是32%!

  搜索人气*点击率*支付转换率=销量

  8504*154.64%*3.91%=514.19

  我又搜索了一下全网的By Far产品(关键词仅仅是by far,没有算跟“by far”有关联的几十种其他词条),用公式得知,淘宝上搜索“by far”的用户在5月13-19日的一个星期里,买走了约514件!

  这是多么大的生意!

  淘宝高仿商家不用做marketing,不用自己拍图,就有大量客户找上门来购买。

  2)Reformation

  Reformation是2009年创立的美国品牌,它红起来是因为环保理念和人文关怀,衣服用的都是可再生或环保面料。

  这种温柔地引领你消费可能在中国没有必要,但让美国白左女孩在购物时减轻了负疚感,觉得自己没有剥削工人,而是同时帮助了他们。(白左,就是白人左派,充满正义感,同情弱势群体)

  除此之外,Reformation创造了一种新的美式+法式拍照风格,即自然妆容+小麦色皮肤+自然身材的模特+干净背景的结合。

  然而在淘宝的仿款中,品牌的附加价值被抹去,剩下的只是图片,款式,价格。让我们来看一看,“Reformation”这个tag在过去的1星期中在淘宝卖了多少,答案是约231件。

  这也仅仅是reformation这个tag的销量,不算使用reformation图片的店家,也不算其他关联词条的搜索结果。

  搜索人气*点击率*支付转换率=销量

  15691*147.74%*1.04%=231.8

  3)Realisation Par

  Realisation Par是一个澳大利亚品牌,工厂在中国。在我看来,他们的款式超级简单。

  请欣赏创始人是如何把简单包装得天花乱坠,不明觉厉的。

  “我们想要做那些可以塞进包里再抽出来,还可以穿上身的衣服。

  除此之外,我们还想制作不分季节的衣服,互联网上的世界变得很小,按照季节性去制衣没有什么必要。

  最后,我们不想做任何超过250美元的东西,因为衣服嘛,其实你穿什么不重要,如何穿它更重要。所以我想要做出百搭的衣服,可以搭香奈儿包,也可以穿运动鞋。”

  4)Rouje

  Rouje是一个被法国博主Jeanne Damas带火的牌子,因为是她个人创立的牌子。

  这个牌子我在法国试过,质量真的一般。100%粘胶纤维面料的一条短连衣裙要卖165欧元,也就是1200RMB左右,我咨询了国内的工厂,这样的服装的造价成本是120RMB。

  此外,Rouje这个牌子非常鸡贼,整个网站上没有写是在哪里制造。

  我是在一篇媒体报道的读者评论里找到的:“Jeanne女士在社交网络上一直说法语,并在她的Instagram上扮演一个巴黎人,但实际上是从中国进的货。Rouje是中国制造的,没有必要在这些衣服上花这么多钱,特别是当你知道成本和质量都会低......“

  不过这位(法国)顾客不知道的是,Rouje在淘宝上的仿版可能比正品更努力,做了真丝款,真的令人感动!

  3

  如何制造淘宝爆款

  那么,什么样的款可以仿出爆款呢?纵观以上爆款,我总结了如下规律。

  1)图片好看,符合当下的流行风格

  流行风向是由许多不同的因素决定的,有些品牌(比如爱马仕)坚持自己的图片风格,而有些品牌则是一个短期热度的产物。

  有的时候这也是一个“鸡生蛋”,“蛋生鸡”的状况,到底是潮流带火了商品,还是商品带出了潮流?

  2010年Vogue专访

  每个时期的淘宝都会流行不一样的东西。2010年代的时候流行呛口小辣椒风,再到2014左右的韩风,如今的法式无滤镜风,每个年代的淘宝都需要不同的模特和摄影风格。

  淘宝仿款商家只要找到这些体现短期热度的图片,就可以靠此来盈利。品牌方、Ins博主贡献源源不断的视觉内容,商家直接使用品牌图片,图片带货,销量就十拿九稳,几乎毫无创意成本。

  衣服上镜,照片拍得好,看着就想买,那就对了!

  2)知名度不高,品牌尚未官方进入中国市场

  如今淘宝对于仿造的惩罚越来越严重,如果仿造知名品牌,一经发现会被降级,甚至关店。如果品牌在中国有专柜,明目张胆的仿款就会遇上很多麻烦。

  然而即使是知名的品牌也可以做A货,只是售卖方式隐晦了许多。比如这个Celine凯旋门扣的仿款,看页面展示图片上基本看不出来原貌,只能瞥见一个小角。

  在宝贝详情中也不提到品牌原名,全靠买家猜测或与店家沟通。

  而如果是小众品牌就可以尽管写出品牌名,反正中国也没专柜,品牌方告不到淘宝来(兴许)。

  3)适合亚洲人身材和穿衣习惯

  除了在设计上要适合亚洲女孩普遍的瘦削身材,“适合亚洲人“似乎是一个过大的命题,更准确的说法应该是”适合在中国穿出门“的衣服。

  我的朋友在美国时候经常穿free people,回国发现就不适合日常穿了。因为自己现在也在做淘宝店,所以对这个太深有感触了。

  我与合伙人在去年做过一件深V连体的爆款,我在图中穿的是样衣。然而第二版寄给我的时候,我发现胸口竟然做了一个新的暗扣。原来是买家反应,胸太低了,穿不出去。

  同理,吊带,大露背,容易露出手臂上的肉的,也不好卖。

  写到这里,我明白为什么合伙人把我们夏天出的吊带裙的头图换成了这张。

  当时她让我把白背心搭在里面拍照也是让我很疑惑,好好地一件吊带群穿啥打底背心?

  所以不难理解,为什么淘宝爆款的小众品牌仿款,几乎都是中规中矩的连衣裙。

  4)除去品牌价值,衣服本身的性价比不高

  如果品牌本身设计考究,质量过硬,采用定制面料,立体剪裁,那仿造的成本就会更高,利润也就很低了。

  精打细算的淘宝卖家当然是看中了网红品牌,就是拍照好看,有众多instagram博主源源不断的美图,然而衣服本身设计一般。

  比如Rouje卖的菜篮子,Realisation par的豹纹半裙,和by far的凉鞋,从样式到做工,都很容易被仿造。

  by far凉鞋

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  品牌之所以成为品牌

  从设计生产到视觉,淘宝仿款几乎全能够照搬,然而创意不仅仅是在产品体现,也会在品牌服务中体现。

  读过一个对意大利小众设计师Azhar Safinova的采访。记者问:“与普通客户沟通有多重要?你如何与他们沟通?”

  她回答:“首先,善良,周到,灵活的客户服务对我们来说始终是至关重要的,无论是新客还是老客。我们的常客通过email了解新到货和促销信息。

  然而我们不喜欢打扰我们的常客,他们知道在哪里找到我们,并直接写信给我们。此外,我们的小团队会与老客进行持续的电子邮件对话,这就像与朋友交谈一样。”

  我订阅的Realisation Par的email,每次都做得非常用心。

  虽然淘宝客服也同样细致与周到,经常我晚上两三点联系淘宝客服,都是瞬间回应,第二天一早发货。然而他们的细致与周到出于挣钱,而非出于维护品牌形象。

  我在上大学的时候认识了的一个广州A货制造商,眼看着他这么多年在淘宝上挣扎,开的店被淘宝一个一个关掉,却完全没有能力做自己的品牌。

  他的思维永远都是“找到更好仿”,“仿了能卖得更好”的档口思维,而非如何从源头上改变自己的困境。

  想做品牌的人永远可以找到供应链,然而做供应链的永远都做不出品牌。

  虽然这些小众品牌质量被人诟病,价钱被人嫌弃,于是仅仅是它们的图片就养活了几百家淘宝店,为几千人提供了工作以及从小康奔富裕的机会。

  但中国制造者的天性是小富即安,如果这件事能挣到钱就继续做,不会想去慢慢做出自己的东西,看见的仍是眼前。

  淘宝不到200元可以买到Rouje的连衣裙仿款,而正品售价195美元。想成为那个可以实现品牌溢价,挣到10倍差价的品牌方,还是要有一点别人没有的东西。

  这些东西,大概就是不被短期利益局限的创造力了吧。

  END

  你在淘宝上都买些什么?

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