美国奢侈寒冬来了?Tiffany、MK都在跌

近日,美国奢侈品行业集体遭遇滑铁卢,有业内分析表示:种种迹象表明,美国奢侈行业的寒冬或将到来。

Tiffany & Co、Calvin Klein母公司PVH、Michael Kors母公司Capri等集团先后公布了2019年第一季度财报,根据财报数据显示,“业绩不及预期、股价大幅下跌“成为描述最近美国主流时尚市场的关键词。各大集团均以全球游客境外消费减少、经济政治因素等理由解释第一季度市场疲软原因。

Tiffany & Co

日前,Tiffany & Co (NYSE:TIF) 公布了2019年第一季度财报,Q1整体净利润同比去年下降12%,录得1.252亿美元,全球净销售额同比下降约10亿美元。值得一提的是,Tiffany在二级市场2019年累计上涨11%,然而仅仅一个5月却下跌了17%。

此前,Tiffany公布的财报数据连续三个季度均超过分析师预期,市场遇冷从2018年最后一个季度开始。虽然有圣诞节在内的消费旺季,然而Tiffany第四季度销售额却下跌至3.16亿美元,大中华区作为销售引擎依然领跑全球市场,但第四季度同比销售额下滑3%。TiffanyCEO Alessandro Bogliolo强调,Tiffany第四季度大中华地区业绩增长的放缓主要因为美元走强导致中国游客海外购买减少。

市场分析师Thibaud Andre指出,Tiffany眼下要解决的是如何加强中国本土消费,毕竟中国的奢侈消费模式与过去相比已然发生裂变。

麦肯锡2019年发布的最新奢侈消费报告显示:中国境外消费奢侈品占全球奢侈品销售额的32%,然而随着2019中国奢侈品消费回流,越来越多的消费者选择在国内购物。

据美国国家旅游办公室(NTTO)统计,2018年中国赴美旅客数量自2003年以来首次出现下降,同比下滑5.7%,这导致美国与旅游相关的消费较去年同期下降约25%。中国赴美购物疲软情绪之下,Tiffany公布第一季度财报数据后,立即下调了2019财年全年预期。Tiffany表示:降低全年预期考虑了一系列因素,包括从美国出口政策到中国的珠宝关税上涨等因素。然而,值得一提的是Tiffany称暂时不会大幅提高中国零售价格。

PVH Corp.

除了Tiffany之外,Calvin Klein母公司PVH也没能逃过这场滑铁卢。

近日,PVH集团公布2019第一季度财报,旗下品牌 Tommy Hilfiger和Calvin Klein在北美市场的可比销售额同比下滑4%和5%。净销售额同比上涨1.8%至23.6亿美元,略低于分析师预期。净利润却同比下滑至0.82亿美元(摊薄后每股 1.08美元),甚至不及去年同期的一半(总1.79亿美元,摊薄后每股2.29美元)。

对此,PVH 集团CEO Emanuel Chirico 解释称,“宏观经济形势不稳定,面临诸多挑战,尤其是中国和美国零售市场表现乏力。这些情况将一直持续到第二季度。“

Michael Kors母公司Capri的情况同样不容乐观。该集团发布的2019财政年第四季度财报显示,截止3月30日,Capri上一财政年第四季度收入为13.4亿美元,净收入下滑1.9亿美元,较同期减少4400万美元。

Capri集团CEO John Idol表示,考虑到批发业务收入的减少和北美业务的疲软,即便有一定程度的亏损,他仍对集团本季的表现满意。然而,市场投资者的态度远不及Idol 那么乐观。值得一提的是,上周三早晨会议上,Idol 已经向投资者预测集团在Q2季度表现会符合预期。然而当日收盘,Capri股价还是下跌达9.85%。

Capri Holdings Limited

除此之外,DKNY母公司G-III Apparel Group Ltd.近日发布的财报也是一片阴霾。2019年第一季度,DKNY母公司净销售额增长至6.3亿美元,然而却低于分析师预期的6.65亿美金。财报公布后,G-III股价下跌超过7%,延续5月下跌至今跌幅超过40%。

G-III集团董事长兼首席执行官Morris Goldfarb指出,DKNY、Donna Karan、Calvin Klein、Tommy Hilfiger和Karl Lagerfeld这五大品牌相对表现优异,然而美国时尚零售业正遭遇史上最艰难挑战:“零售行业的破坏从未如此严重,我们已经为接下来一年稳定发展做好了准备,我相信未来几年会取得显著增长。”

尽管G-III集团董事长Morris Goldfarb重申2019净销售额有望达到32.8亿美元的目标,然而市场却一片悲观预测,特别是中美贸易战即将增加的25%关税,从中国进口到美国的商品等因素考虑,G-III前景目标预期显得过去理想。

奢侈行业之外,相对低价的美国快时尚及运动品牌的日子也没有太好过。

特朗普政府宣布对包括球鞋在内的进口消费品加征25% 关税后,Nike、Adidas等170多加运动品牌联合向总统致公开信,希望他放弃这一决定。对这些品牌来说,对中国进口鞋履加税,意味着每双球鞋的成本都会上升,品牌将陷入提高售价以保持利润和放弃利润以保证销量的两难境地。中国是美国球鞋品牌的重要供应方,占 2017 年美国进口鞋履总额的 72%。加税是整个球鞋行业都不愿面对的困境。

波士顿咨询集团合伙人Angela Wang指出,中国消费者已经贡献全球奢侈品销售额的32%,这个数字将在2024年增长至40%,在全球市场增长当中的贡献更有可能占到75%。

然而,由于中美贸易战的发展,中国游客赴美人数减少,中国游客在境外的奢侈品消费额下降。从2019年开始,新的奢侈消费趋势已然到来。近年来中国政府同时还推出许多优惠政策,鼓励进口奢侈品在中国开店、与国内电商合作,Cartier、奢侈品电商Yoox Net-a-Porter母公司历峰集团、中国在线零售巨头Alibaba已经宣布成立合资公司,奢侈品购买更加便捷。中国消费者不用走出国门也能买到价位合理的物品,奢侈品消费大量回流国内。

与此同时,中国海关还严厉打击代购,这一曾经的重点奢侈品购买渠道交易额的缩小对美国奢侈品销售额的下滑也有影响。据时尚商业快讯数据,中国海关严打代购的新闻曾使欧洲奢侈品三驾马车LVMH、爱马仕和开云集团市值一天之内损失210亿美元。

值得一提的是,受中美关系影响,赴美游客选择前往欧洲消费奢侈品。近日,美国国务院以加强安全审查为理由,已开始于2019年5月31日起要求绝大部分申请美国签证的个人提交全部社交媒体账号等信息。消息一出,在微博上引发中国网民热议,或将导致部分中国游客选择前往欧洲购买奢侈品,这也堪为美国奢侈市场雪上加霜。

然而,美国时尚品牌当下要担心的也不止外部政治经济环境那么简单,如何改善营销方式,特别是强化品牌在中国本土市场形象,如何通过独特的品牌文化吸引中国消费者反复购买、成为忠实”粉丝“,眼下成为最需要解决的问题。

据德勤近期发布的《2018全球奢侈品力量》报告指出,截至2025年,整个奢侈品市场40%以上的消费将来自千禧一代。和婴儿潮一代不同的是,新一代的消费者喜欢通过各种平台与品牌互动。

仅靠传统的在现场参加品牌活动只能吸引少数消费者,品牌想要赢得更多顾客,借助社交平台巨大的传播能量、从更广泛的情感层面吸引千禧一代消费者才是高效策略。千禧一代消费者对店内购物体验也非常重视,他们期待高价值、定制化的购物体验。而很多美国品牌,并不清楚与中国消费者在微博等平台上互动的重要性、如何互动才是有效的。

虽然雪崩来临时,没有一片雪花是无辜的。但在宏观经济与政治因素作用下,能否主动拥抱市场,因地制宜调整符合中国市场的策略,对美国时尚品牌们来说,是必然选择。

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