多起丑闻后Facebook试图增加广告支出来挽回声誉

  腾讯证券6月15日讯,社交网络巨头Facebook表示,正在增加全球广告支出以重新赢回公众信任。此前该公司在隐私问题上的一系列丑闻和其他争议损害了其声誉。

  Facebook营销总监安东尼奥-卢西奥(Antonio Lucio)表示,这一举措可能使该公司的广告支出增加一倍以上。该举措将涉及与一批经过重组的创意公司合作,为WhatsApp和Instagram等品牌开展广告活动。

  卢西奥说,这家位于加州门洛帕克的公司一直因选举干预、Facebook上的虚假信息、以及对其隐私和数据管理的批评而陷入困境。

  “毫无疑问,我们犯了错误,我们正在一个接一个地解决问题,但我们必须在信任和价值两方面向外界传达这一信息,”卢西奥说。

  卢西奥说,Facebook已经开始努力重建与消费者的互信。该公司最近重新设计了其移动应用程序和网站,从一个开放的公共论坛转向一个更私密的网络,在封闭的群组中进行加密通信。去年,该公司播出了一场耗资巨大的道歉广告,以修复其在人们心中的形象。人们对Facebook上虚假新闻的泛滥以及俄罗斯试图在该平台上影响美国大选感到不满。

  Facebook正受到政府越来越严格的审查。美国联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)一年多前开始对该公司的隐私做法展开调查,此前有报道称,数千万用户的个人信息不恰当地落入了数据公司剑桥分析(Cambridge Analytica)手中。联邦贸易委员会已经就任何可能与Facebook有关的反垄断事宜获得了管辖权。

  卢西奥说,对面向消费者策略的全面调整可能会在两到三年内使Facebook的广告支出增加一倍以上。Facebook拒绝透露广告支出。广告跟踪公司Kantar估计,Facebook去年在美国投放了3.82亿美元的广告,远高于2017年的5,000万美元。

  品牌的故事

  为了帮助向大众传达信息,这家科技巨头正在调整广告公司的名单,这些广告公司将被用来策划在美国和全球各地推广Facebook旗下各个品牌的宣传活动,其中包括Facebook自身。

  Facebook首席创意官马克-达西(Mark D 'Arcy)表示,近些年来消费者一直在推动广告公司在全球多个市场上进行品牌定位,这是一种转变,而不再是为特定的项目进行宣传,其中许多项目针对的是企业,而不是消费者。

  该策略的一个早期例子是该公司的“Facebook More Together”广告,由Wieden + Kennedy创建,于两个月前推出,鼓励人们加入群组来获得更有意义的体验。

  该公司计划以类似的方式为其他品牌讲述故事。例如,Instagram的一项活动可能会把照片分享应用作为用户表达自我的一种方式。卢西奥说,包括Instagram在内的一些宣传活动可能要到明年才会出现,届时Facebook及其广告公司将有时间测试不同的理念。

  “我们的目标是打造经得起时间考验的品牌。我们正在各个市场进行试验,从零开始,”他说。“在直接面向消费者方面,我们从未做出过如此大规模的努力。”

  Facebook聘请了Wieden + Kennedy来支持Facebook应用程序,阳狮集团(Publicis Groupe SA)的李奥-伯内特(Leo Burnett)来处理Facebook Messenger, WPP PLC的奥美来支持Instagram,宏盟集团(Omnicom Group)的BBDO来与WhatsApp合作。最近被埃森哲互动(Accenture Interactive)收购的Droga5将致力于打造企业品牌,并肩负重建信任的更广泛使命。

  卢西奥说,与其他数字公司相比,Facebook在消费者营销上的投入更少。他还说,所谓的道歉活动更多的是对此前丑闻的公关回应,而非打造品牌的战略努力。

  他表示:“自公司成立以来,我们一直无法直接面向消费者打造我们的品牌,这与谷歌在过去10年里一直进行的直接面向消费者的沟通形成了鲜明对比。”

  在广告支出方面,Facebook的确落后于一些大型竞争对手。根据Kantar的估计,亚马逊去年在美国广告上花费了18.4亿美元,成为美国第五大广告客户。坎塔尔说,谷歌在2018年花费了6.6亿美元。(坎塔尔的数据不包括一部分数字广告支出。)

  多样化的广告团队

  去年夏天加入该公司的卢西奥说,Facebook将要求其代理机构组建多样化的团队,由更多女性、有色人种和性取向各异的人组成。

  多元化的努力与卢西奥早些时候在惠普公司的工作相呼应,当时他要求惠普的广告公司增加更多女性和少数族裔。

  卢西奥赞扬了自己团队的多样性,但Facebook仍在推动更好的组合。

  该公司去年夏天说,女性在公司的比例从2014年的31%上升到了36%,黑人员工的比例翻了一番,达到4%,西班牙裔员工的比例从4%上升到了5%。

  “我们需要多样化的客户,多样化的代理机构,多样化的工作环境,以提供一种真正能与消费者产生共鸣的产品,”卢西奥说。(崔斯特)