抖音、快手有多火,UGC社区就有多难做

  来源 /本文系产品猎人“Hunter”计划投稿作品

  几乎所有的工具类产品都想做社区,因为社区既能提升LT(因为留存提升了),也能提升V(社区构建的关系,提升了变现的可能性和深度),实在是「居家旅行,必备良品」。

  几乎所有的交易类产品也想做社区,因为社区种草,交易拔草。你的先种再拔,流量掌握在社区手里,总感觉心里不踏实。不论是夯实壁垒,还是降低流量成本,社区看起来都是个好解法。且如果你是个创业者,自建蓄水池,从社区切交易,会比较顺畅一些。

  几乎所有的内容消费类产品都比较羡慕社区,因为社区能解决内容供应链的问题,你看爱奇艺、优酷,每年那么多钱花在版权购买上,抖音、快手这个包袱就小得多。

  社区真是个好产品。

  但社区也是个复杂的产品。

  社区为什么要做UGC,而非PGC?毕竟PGC更好看呀?

  是只要有社区的产品功能,就算是社区了吗?如果不是,为什么?怎么样才算形成了一个社区?

  为什么抖音、快手上产生的内容这么好看?

  社区的本质是什么?

  一个社区究竟是如何长大的?运营又需要在其中做什么?

  可社区的本质是什么?怎么算形成了社区?社区里,生产者和消费者的关系是什么样的?以及,最重要的,运营应该在社区里承担什么角色?

  在这篇文章中,将会为你一一揭开UGC社区的秘密。

  注意,这里面仍然可能包含着问题和错误,或者说一定有错误。一个完全自恰的系统,一定是错误的系统。

  社区:用内容连接人

  社区的本质是什么?

  如果说IM完成的人与人的链接。媒体完成人与内容的链接,社区则是用内容链接人。

  这个定义让社区有点尴尬,好像他是个中间态,迟早变成媒体,或者IM似的。

  所以我们可以讨论下。

  第一,社区和媒体的区别是什么?

  有人说,社区99%的人都是纯消费者,1%的人生产内容,绝大多数的人不就是来看内容的么?那给最好看的内容就行了。最好看的内容是啥?PGC。

  UGC换成PGC,社区不就变媒体了吗?如果是媒体,我花钱去补贴内容,又会有什么问题呢?

  确实,绝大多数的用户是为了消费内容。但他们消费的不只是内容,更重要的是内容背后的人。

  大多数用户看新闻,不会去看评论区。但看社区的时候,会点开评论区。为什么?

  因为评论区代表着人,代表着消费者,代表着社区的氛围。

  比如点开抖音的评论区,就是怼圣母婊(各种杀生的视频下面通常会有这种高赞评论:太残忍了…记得加上辣椒炒熟给我寄过来),怼事儿妈(做吃的没戴手套的话,通常会有人评论:为什么没戴手套?底下一定有个高赞回复是:你终于来了),怼过度女权(生孩子警告、做家务警告)。

  点开微博的评论区,尤其是明星的微博,底下会有大量的粉丝互赞互怼。

  再举个例子,同样的鬼畜视频,你在bilibili看,跟在优酷看完全不一样。因为bilibili的弹幕实在太欢乐了。有很多想办法逗你笑的傻屌网友,以及各种黑话。

  以及钢铁直男聚集地——虎扑。

  第二:社区会变成IM吗?

  既然社区也是通过内容链接人和人,IM也是链接人和人。且IM是实时的,那社区的终极形态会不会是IM呢?或者说社交呢?毕竟各个社区也都做了自己的私信系统。

  这个问题更加简单。你给吴亦凡发条私信,他会回你么?会么?

  不会。

  我们中天生有些人,社交势能高。最高的是明星,发个标点符号,也有一堆粉丝在底下解读。最低的是老百姓,有些要靠自虐夺人眼球(想想快手早期)。

  所以这种链接就必须一对多。有两种,同步是直播,异步是社区。所以直播和发动态(无论文字、图片、短视频),几乎是各个社区的标配。

  综上,社区不会变成媒体,也不会变成IM,他就是个独立的产品形态。

  社区的表现是群体一致性

  当我们弄懂社区的独立性,我们依然会困惑。

  这个世界上有一些产品,原样复制一个,就能work。但有些产品,即使产品功能做的一模一样,也未必能行。

  社区就是后者(手动给张朝阳圈重点)。

  市场上社区架构的产品太多了,可大多数都不能称其为社区。

  怎么才算形成了一个社区呢?一个很重要的表现,是群体一致性。一致性的内在,是价值观的统一。外在,则是一个社区的氛围。

  刚也聊到,这种群体一致性,尤其体现在评论区。比如皮皮虾的屌丝氛围,B站的鸡你太美,虎扑的大碗宽面,甚至早起的李毅吧出征Facebook。

  正是这种群体一致性存在,导致社区有明显的排他性,你不是这波人,你就混不进去,混进去了也玩不好,玩不开心。

  社区是非常高效的内容协作体系

  这种一致性如何产生?通过社区的网络效应。

  在阐述之前,我们先来温习下网络相应的定义吧,我相信大多数人虽然经常提,但并不知道它是什么意思。

  网络效应定义:

  如果网络中只有少数用户,他们不仅要承担高昂的运营成本,而且只能与数量有限的人交流信息和使用经验。

  随着用户数量的增加,这种不利于规模经济的情况将不断得到改善,所有用户都可能从网络规模的扩大中获得了更大的价值。此时,网络的价值呈几何级数增长。这种情况,即某种产品对一名用户的价值取决于使用该产品的其他用户的数量,称为网络效应。

  在社区内,生产者和消费者之间有网络效应,生产者提供内容,消费者提供正反馈。

  生产者之间也存在网络效应,A的内容受欢迎,B马上就开始学习借鉴。所以社区里面一个套路从流行到玩腻了,也就几天功夫。

  消费者之间也存在网络效应,通过点赞、评论,消费者表明自己的立场,和其他消费者确立认同感。

  这种多方面的网络效应,造成了社区的几个特点:生产内容效率极高,群体一致性,长期留存好,排他性天花板。

  社区的优势和劣势

  内容生产效率高

  在这,我们可以套用「刻意练习」的模型。刻意练习的关键是三步,提炼模型、刻意练习、及时反馈。

  在社区里,这太容易了,一个内容生产者,很容易学到模型或者套路。比如快手上的赶海,小A创造性的搞个小瓶子,让皮皮虾自己爬进去,蛮好玩的。

  小B看到了,迅速完成了第一步提炼模型(不就是放个瓶子嘛)。当晚就照着拍了一模一样的小视频,完成了第二步,刻意练习。

  通过分发,视频被迅速曝光,小B跟之前的一对比,确实赞高了,评论多了。然后他翻着评论,琢磨着怎么改进。这就完成了第三部,及时反馈。

  几千万老铁们,就是这样在快手上小步快跑,快速迭代着,刻意练习着,不断生产出满足2亿老铁的内容。

  这谁干的过呀?电视台?公众号?不行,差得远呢。

  群体一致性

  上面已经详细聊过。有关群体一致性最好的例子,是bilibili、皮皮虾这类搬运型社区。他们甚至没有独有的供应链,仅仅靠搬运和二次加工,就成了社区。

  长期留存好&排他性天花板

  网络效应越强,越复杂,长期留存就越好。但排他性也越严重。这是网络效应的AB面。一方面提升了社区的价值,一方面成为了社区的天花板。

  所以你会发现,虽然现在快手月活3.4亿,抖音月活2.7亿。但还存在着不少更垂直的社区。

  再讲个例子,A站在被快手收购的前夜,在各种折腾之后,仍有接近100万日活,舍不得走。

  运营,帮助社区进化

  如何做一个社区?在其中运营的角色是什么?

  社区是一个生态系统,有排他性的生态系统。想象一下,如果你想搭一个生态系统。什么是最关键的?

  即使是极其简单的生态瓶吧。它也有着非常明确的放置顺序和要求。没放水草,先放了鱼,鱼就会缺氧而死。

  而在自然界,从草地,到灌木丛,到森林,是需要很多年的演化的,一蹴而则往往极易崩塌。

  社区需要养,且养的顺序、耐心都很重要。

  这也是运营要做的事情,掌握社区的节奏。帮助社区进化。

  上来就猛灌DAU、KOL是没用的。由小到大,先要有一个非常坚实的内核。

  为什么要有内核?

  没有内核的社区就是一盘散沙,就没有群体行为,就没办法称其为社区。

  另一方面,你是一个新产品,新产品就一定要找到一个足够sharp的点切进去,一针捅破天。你至少要在一个很小的领域里效率更高,内容更好,调性更足,这也要求你找到一个足够强的内核。

  比如抖音的内核,最开始是音乐和炫酷的运镜。这是运营自己选定的结果。快手的内核,最开始则是喊麦,这可能是用户自己筛选的结果。

  这是社区的从0到1。

  有了内核之后,通过活动、KOL运营、流量倾斜,帮助其更坚实。但另一方面,要注意边缘内容。只要社区的效率足够高,总会有用户提供一些内核之外的内容,通过算法,我们可以发现一些非内核,但在一部分用户中仍然很受欢迎的内容。这时候你就可以通过运营手段,在站内培育、站外挖掘更多的KOL,把这个品类也做起来。

  为了便于边缘内容生长,社区会提供一些小结构,比如快手的话题、火山的圈子、抖音的活动和音乐。

  随着品类的扩展,社区的核也会变化,变得更加宽泛。比如抖音从最初的音乐+运镜到搞笑,到年轻人的生活娱乐。

  这是社区的从1到10。

  这时你的社区已经比较大了,只靠运营去发现新品类、拓展新品类的可能性比较小了。是时候把接力棒完全交给算法了。而你要做的是继续提升社区的效率。这个效率,就是指帮KOL赚钱的效率。

  如果一个符合调性的KOL,能在你的平台以最快的速度积累粉丝,且能在平台内赚到足够多的钱。那么你的社区就会不断长大,不断吸引新KOL的入驻。而一个社区的结构越分散,一般来说留存就越好。

  所以你会发现抖音、快手都在努力的做电商、直播。

  题外话:短视频的未来

  现在最火的社区,是短视频社区,抖音和快手。

  短视频的未来会如何?

  内容消费是个很大的基本需求。文字图片视频,视频就是更好看,这个回不去。视频消费不是一时的风潮,是个长期趋势。

  短视频因为短,门槛低,可以包罗万象,所以会产生这么大的社区产品。快手月活3.4亿,抖音2.7亿,火山1.3亿。社区的排他性决定,快手和抖音很难相互吞并。

  vlog的关键不是视频变长,而是短视频专业化。

  未来,一部分内容会专业化成PGC、vlog这类中长视频,但短视频社区仍会长期存在。

  同时短视频会像水一样,变成几乎所有和内容沾边产品的基础功能,和基础内容形式。

  有交易闭环的产品会发力垂类短视频,比如大众点评,马蜂窝。但去掉交易,只是垂类短视频社区,恐怕很难生存。