13000人请愿召回一知名口红,网红品牌不缺流量缺什么?

产品的良心。

文|林子

花更少的钱买更多、更好的东西永远是消费者不变的诉求,无论背后是多大的品牌,亦或是拥有多少粉丝的网红,只要产品质量安全出现了问题,就会立刻受到消费者的“围攻”。

近日,在YouTube上拥有超500万粉丝的人气美妆博主Jacklyn Hill(下称Jaclyn)推出自己的个人美妆品牌,然而产品上线不到一个星期就因为口红产品质量安全问题受到质疑和批判。让人深思的是,在流量为王的当下,这些网红品牌最缺的是什么?

20款口红被抢购一空

自2010年在YouTube(谐称油管)发布第一个视频以来,Jaclyn的油管粉丝数已经超过了500万。作为最早一批开始做油管美妆视频的博主,Jaclyn算的上是元祖级的美妆博主了。

由于风格幽默,经常会发明一些化妆小技巧或者介绍一些冷门的好用小物,Jaclyn在Youtube上大受欢迎,比如去年开始欧美美妆Youtuber中特别流行的“散粉烘焙法”就是她带领起的风潮。

▍Jacklyn Hill

很多时尚美妆品牌都找过她合作。比如2015年,BECCA和Jaclyn合作推出联名系列Becca x Jaclyn Hill Champagne Collection Face Palette,为品牌在社交媒体上圈粉无数。其中高光粉饼Shimmering Skin Perfector在一周内得到了三倍的销售额增长,是BECCA在丝芙兰线上商城销量最高的单品,也是去年美国地区最畅销的高光产品。此外,Morphex和Jaclyn 2017年联名的眼影盘,时至今日依然大卖。

早在2015年,Jaclyn就在Instagram上透露出要自创美妆品牌的想法。直到前不久,5月30日,Jaclyn推出了她的同名美妆品牌Jaclyn Cosmetics,该品牌销售20种色调的裸色唇膏,每支售价18美元(约合人民币125元)。这些唇膏一上线便被抢购一空,在Jaclyn Cosmetics的官网可以看到,20款口红均显示已售光。

▍截自Jaclyn Cosmetics官网

发痒、灼热、肿胀,口红质量安全遭质疑

然而,产品上线不到一个星期,Jaclyn的口红就受到了众多消费者的质疑。根据美国商业新闻网站Insider 6月6日的报道,Twitter上的许多用户称开始收到他们的订单,但口红在到货时就已经损坏了。还有一些用户称,他们的产品在一次使用后就破裂了。

▍图片来自Insider

另外,一位Twitter用户称,他们收到了一个用“黑点”覆盖的口红。另一个Twitter用户则将他们收到的Jaclyn口红描述为“块状”。此前,Jaclyn曾在Twitter上描述过口红是“如此奶油,如此舒适,如此裸露”。据称,收到反馈后,Jaclyn Cosmetics客户服务团队迅速作出回应并提供退款。

但是事情并没有因此结束,除了融化、断裂、发霉、黑点等质量问题外,更为严重的是,不少用户指出其口红有安全问题。Twitter上的一些用户表示,在使用口红后,他们的嘴唇会受到严重的刺激,包括发痒、灼热、极度肿胀。还有一些用户表示,在使用Jaclyn口红后一天出现唇疱疹。其中一些用户声称他们已经开了药,以阻止他们的症状。

▍截图自网络

6月10日,有用户在社会公益请愿平台change.org上创建了一份请求召回Jaclyn Cosmetics产品的请愿书,截至6月12日已有超过13000人签名。

6月11日,Jaclyn在Twitter上写道:“我打算打破我的沉默,尽快解决口红问题。”6月12日,Jaclyn分享了一段YouTube视频,回应用户指责她销售破损的唇膏。在视频中,Jaclyn表示她的口红不是“过期,发霉或有害”,使用的成分经美国食品和药物管理局批准,同时也答应退还并更换用户已收到任何损坏的产品。此外,她一再强调口红可以安全使用,“没有与唇膏有关的安全问题”。

尽管如此,很多消费者还是不买账。国内,在微博上,也有不少中国网友表示,看到报道后瞬间不想买了。

产品的良心是品质

由于宣称没有中间商,这类网红品牌的产品在售价上往往具有较大优势。另外,打破了公司开发产品、经销商分销的传统模式,网红品牌可通过跟踪点击率、重复购买率和用户直接反馈等大数据模式,对已有产品进行改进,或推出符合消费者偏好的产品。

此外,交互感也是这些品牌成功的关键。比如,不像许多传统美妆品牌把社交媒体内容的生产端把控在自己手上,Glossier则是把Instagram的展示空间部分转让给了用户,除了增加真实感,提高用户互动外,并因此培育了自己忠实的粉丝。据悉,Glossier在Instagram上的粉丝数量已超过140万。

纵观这些网红品牌,共性是注重品牌情感属性的塑造,直接面向网络数字原住民,专注于单一产品线的打造,在视觉设计层面更加简单、颜值至上。但另一方面由于过于注重内容与营销,一些网红品牌往往容易忽视产品最根本的因素——品质。

比如,今年5月11日,Kylie Jenner在Instagram上宣布自己的全新护肤品牌Kylie Skin将上线。随后在22日开售的第6分钟,全线产品售空,但是其中一款产品核桃面部磨砂Walnut face scrub在发售之后几乎引发了全网争议。原因是核桃成分的加入,使这款面部磨砂可能会造成皮肤损伤。网民纷纷在Twitter上发布皮肤灼伤、破损的相片,暗示 Kylie Skin的面部磨砂膏对皮肤有害,甚至有人以“destroy”(摧毁)的字眼形容产品的潜在危害。此前,Kylie Jenner的彩妆品牌Kylie Cosmetics也曾因为质量不过关被网友吐槽。

▍Kylie Skin的核桃面部磨砂

就在近日,据美国食品和药物管理局(FDA)的消息,又一美妆博主JoJo Siwa的Claire's化妆品系列,其产品的石棉测试结果呈阳性。该套装包含一个眼影调色板,两个唇彩和两个指甲油。FDA向其粉丝发出警告说,这批产品检测为石棉阳性后被召回。实际上,FDA曾在今年3月就发出警告,该品牌的化妆品包括眼影调色板和粉饼被发现被石棉纤维污染。

▍JoJo Siwa和她的彩妆

众所周知,品牌的打造非一日之寒,粉丝之于品牌,更是“水可载舟亦可覆舟”的关系。那些网红品牌恐怕要时时牢记,如果连基本的产品品质都过不了关,那些捧你上去的粉丝,某一天也可能将你踩在脚下。