电动牙刷暴利营销术:代工生产,仿造品牌,大V“种草”

大V们先以个人故事导入,再联系到牙齿健康,最后以发放优惠券收尾。博主根据“咖位”高低,可获得一次性几千至上万不等的酬劳,或是每单抽取几十元佣金。

大V们先以个人故事导入,再联系到牙齿健康,最后以发放优惠券收尾。博主根据“咖位”高低,可获得一次性几千至上万不等的酬劳,或是每单抽取几十元佣金。

“几乎没有大众消费品能达到电动牙刷这么高的毛利润。”市面上千元左右的电动牙刷,出厂价不过170元左右;价位在300元上下的,成本可能不足百元。

“国内两百多个品牌,生产供应几乎全靠二十多家代工厂,品质上能有多大的差异?”

2018年第37届北京国际礼品、赠品及家庭用品展览会上,一处电动牙刷展台。电动牙刷已成为新一轮资本风口。(视觉中国/图)

(本文首发于2019年6月13日《南方周末》)

从2019年3月开始,每次打开微博,上海白领林昕(化名)就有一种被电动牙刷广告支配的恐惧。

无论是胸怀世界的旅游博主,还是指点江山的时事博主,甚至带着知性光芒的大V,最终都会在电动牙刷的广告下相遇,甚至连韩寒的狗都“接”了广告。

“如果你是一个自媒体大V,还未接到电动牙刷广告,说明你做得还不够大。”在一篇题为《没有一个大V逃得过电动牙刷》的文章中,互联网资讯博主卢诗翰调侃道。他自曝,文章发出没多久,就有不下十家厂商找上门“求合作”。

业内人士回忆,最近一两年时间,市场上一下子冒出了几百个电动牙刷品牌。中国家用电器协会做过统计,目前仅在京东平台上,品牌数就有424个。

受访者表示,就电动牙刷行业而言,2012年萌芽,2016年成为主流电商平台新热点,2018年底进入高速发展。中国家用电器协会回复南方周末记者称,2017年和2018年,国内电动牙刷销售额分别达到32亿元和48亿元,同比增长70%、50%。

如此庞大的产业,却有着不为人知的秘密。生活方式垂直电商品牌“极速黑市”合伙人程拓告诉南方周末记者,国内数百个电动牙刷品牌的生产供应主要集中在二十多家代工厂手上,“大部分只是换个牌子而已,其实东西都差不多,营销团队好一点,售价高一些”。

“撒网式营销,整个行业都在为电动牙刷而疯狂,这样的结果是我们想要的吗?”围观了“全网大V卖牙刷”这股浪潮后,程拓反思。

“没有一个大V, 逃得过电动牙刷”

仔细对行业观察后,林昕自认为找到了国产电动牙刷营销的共同点——“喜欢往KOL(意见领袖)上砸”。你很难在传统媒体或搜索引擎上找到相关软文,但在微博、小红书、B站、抖音等粉丝黏性强的平台上,电动牙刷推广却随处可见。

2019年3月,有着近三百万微博粉丝的“五岳散人”也接到了广告邀约。事后他在微博上晒出了经过:品牌商要求写自己和牙的故事。“五岳散人”有些吃惊:“我的牙齿从来不捣乱,咱直接说卖电动牙刷不就完了?”结果不行,非要讲个故事。

于是,“品牌商的工作人员语音说了个梗概”,他依此发微博称,小时候因为服用过四环素类药物,牙齿一直不是很白。用了3个月电动牙刷,污渍干净了很多,牙齿也白了一点。

萌牙家电动牙刷CEO陈茂辉毫不避讳,自称萌牙家就是在微博上投放广告最多的品牌。2015年,他从教育培训公司转型做起了电动牙刷。公司早前也找过牙医推广,但普通消费者根本听不懂那些专业词汇。

2018年底,陈茂辉决定调整传播策略,投放微博大V。他称公司很少投放美妆博主,而是倾向于选择“学历高的、有公信力的”。

一般的套路是,大V们先以个人故事导入,再联系到牙齿健康,最后以发放优惠券收尾。“我们是用《知音》和《读者》的模式在做用户传播。”他向南方周末记者表示。

投放了六百多个微博大V后,效果立竿见影。“2019年上半年,我们的营业额预计可达前三年的总和。”陈茂辉坚持认为,萌牙家本质上是一家教育公司,以电动牙刷为载体,普及口腔护理知识。

“这种营销方式很聪明,相当于花几十块钱获得一个用户。”一位电动牙刷创业者评价。点击博主在评论区分享的优惠券链接,页面会跳转至天猫旗舰店。品牌商根据每位博主导流的数量与其结算。

一位收到过萌牙家广告邀约的科普博主向南方周末记者透露,博主根据“咖位”高低,可获得一次性几千至上万不等的酬劳,或是每单抽取几十元佣金。

从全国范围来看,购买电动牙刷的群体多为年轻人和女性。线上平台的“KOL种草文化”,已成为年轻用户获取信息、决定购买的重要渠道。

新兴电动牙刷品牌usmile即主攻小红书、B站,借明星分享小白牙秘籍,强势“安利”产品。同时,来自素人的各类测评、“种草排雷”内容,让营销看起来不那么“用力过猛”。就连电动牙刷行业少见的上市企业广东罗曼智能也加入其中,在小红书俘获了一大群粉丝。

不过,各品牌铺天盖地的推广也让一些消费者反感。林昕吐槽,颇有小时候脑白金广告“魔性洗脑”的架势。

“我天天让你好好读书,你也会觉得烦。”陈茂辉对此完全不放在心上,“我从来没说自己的产品有多牛逼,只是让你好好刷牙,有什么错吗?”

从无人问津到站上风口

很多人以为,电动牙刷是最近十几年才出现的新东西。其实,传统牙刷风靡全球后不久,电动牙刷便诞生了。

1954年,一位瑞士医生发明了电动牙刷,初衷是给生活无法自理的残障人士使用。它由电源、电机和刷头构成,通过电动机芯的快速旋转或震动,使刷头高频震动,将牙膏分解成细微泡沫对牙缝进行清洁。

直到2012年左右,电动牙刷才借着互联网的春风,被国内一二线城市的白领认知。动辄几百、上千的国外品牌,成了轻奢和高品质生活的代名词。但对于大部分消费者而言,电动牙刷甚至连“可有可无”都算不上,而是“没有必要”。

真正让电动牙刷火起来的是电商平台。2018年,天猫在“双十一”当天,一小时卖出了12万支电动牙刷。

知名市场调研公司尼尔森的统计数据显示,国内电动牙刷的市场占有率2015年仅约5%。在美国和日本,这一数字分别为42%和40%。刚需和消耗品的属性,更凸显出行业的巨大市场潜力。

电动牙刷变身网红后,资本也急速涌入。国产品牌广东罗曼智能科技、宁波拜尔等相继入局;凭手机起家的小米,接连推出米家、素士、Oclean、贝医生等多个不同档次的品牌;网易严选的电动牙刷累计销售额已超百万。

但程拓和行业内的人都清楚,电动牙刷站上风口并非产品本身多么过硬,而是因为信息不对称。“在信息高度对称的前提下,几乎没有大众消费品能达到电动牙刷这么高的毛利润。”一位业内人士透露,市面上千元左右的电动牙刷,出厂价不过170元左右;价位在300元上下的电动牙刷,成本可能不足百元。

在一家专注于采购批发的电商平台上,南方周末记者看到某品牌电动牙刷的代理价格表:1000套以下的进价在40元,超过1000套进价35元。在淘宝上,同款零售价为178元。

一边是高利润驱使,另一边是“网红”体质带来的市场需求。陈茂辉说,行业现在已进入“野蛮生长期”:“玩家杂得很,什么人都想掺和一脚。两三个月到半年,一个品牌就冒出来了。”

“换个logo根本分辨不出来”

为家人选购电动牙刷时,林昕犯起了选择困难症。别说很难区分质量好坏,就连看哪些参数都不知道。

高端产品价格过千,配有清洁、亮白、深层清洁等多种刷牙模式,还能连接App追踪刷牙力度、提醒没刷到的盲区;而在一些做流量下沉的电商平台上,价格却低到“惊悚”——百元不到,还赠送4个刷头。

程拓告诉南方周末记者,不同价位的电动牙刷在刷毛材质、电机功率和生产工艺等方面确实有所差别,尤其是100元以下的产品,零件和工艺都比较粗糙。“国内两百多个品牌,生产供应几乎全靠二十多家代工厂,品质上能有多大的差异?”

他所在的公司拥有洁面仪、乳胶枕等多个产品品类,入局电动牙刷是想“扩充产品品类,顺带玩一把”。2019年春节过后,程拓和合伙人谋划推一款“定位高端”的电动牙刷,寻找合适的代工厂时颇费了一番力气,“筛选了好久,光是样品就收了十来个”。

“代工厂普遍缺乏研发的动力。”陈茂辉说。一些代工厂原本并不生产电动牙刷,而是由洁面仪、剃须刀等小家电制造商转型而来。萌牙家的产品最早由宁波的工厂生产,但合作“特别心累”,最后更换了一家深圳供应商。

电动牙刷的代工厂大多集中在深圳。厂家提供技术,贴牌方提供方案。“有些品牌商会提出要求,我们按要求研发生产,有些只换个logo。”深圳一家代工厂的销售人员杜宇航告诉南方周末记者。他所在的工厂主做代工,有技术,一直想转型做自己的品牌,但苦于不会推广营销,产品销不出去。

电动牙刷属于美容健康个护类小家电,具有制造业属性。但在杜宇航看来,大多数国产品牌商更像是互联网营销公司。

目前市面上常见的电动牙刷,按照工作原理可分为旋转式和声波式,前者以欧乐B为代表,后者则是飞利浦。根据淘宝的数据,从2015年-2017年,欧乐B和飞利浦的市场份额始终把持着前两名的位置,占据国内市场近半壁江山。

做了一波市场调研后,杜宇航发现,国产电动牙刷的外观几乎都一样,换个logo根本分辨不出来,有的甚至直接模仿飞利浦的外观。具备核心技术创新的高端产品匮乏,主打性价比优势的中低端产品更是鱼龙混杂。

既然产品同质化严重,为何能获得如此高溢价?答案在营销环节上。

挑选电动牙刷,频率是关键指标之一。很多品牌都声称“震动频率达到31000次/分”,但并非频率越高,清洁效果越好。

“扭矩和振幅才是最重要的隐藏参数。”程拓解释,一旦牙刷接触牙齿并感受到手部传导的压力,其震动频率会相应减弱。扭矩大的电动牙刷可以克服手部外力的影响,继续保持设定的有效振幅,反之则会造成振幅的大幅衰减,清洁效果也大打折扣。

几乎所有的电动牙刷品牌都声称自己是“杜邦刷毛”。但北京启典口腔门诊部创始人、牙医苏建宏向南方周末记者解释,杜邦刷毛不是什么稀罕物,“关键要看刷毛的磨圆率”。

未经磨圆的刷毛,其锐角、毛刺会损害牙齿。按照GB 19342-2013《牙刷》国家标准,刷毛顶端的横切面应去除锐角,且不应有毛刺。不过,该标准不适用于电动牙刷。

振幅、扭矩、磨圆率这些关键指标,少有品牌在产品介绍中加以明示。南方周末记者以消费者的身份咨询了多家品牌商的在线客服,对方均表示“没听说过”。

作用被夸大,标准正起草

两个月前,北京大学口腔医院牙体牙髓科主任医师沈嵩也收到了某品牌邀请合作的私信。他没有回复。“作为牙医,我不想为任何口腔护理产品站台。”

总有患者向他咨询:电动牙刷和手动牙刷哪个好?他的观点是:如果刷牙方法正确,两者的清洁效果没有太大差别。电动牙刷可以配合手机App对刷牙行为进行管理,可以叠加更多的功能对口腔健康进行分析和监测,刷牙效率较高,“但前提是刷牙方式要正确。”他告诉南方周末记者。

国际公认的标准刷牙方法是美国牙科协会推荐的巴氏刷牙法——刷毛45°角指向靠近牙龈的部位,在原位做前后方向短距离的水平颤动4-5次。颤动时,牙刷移动仅约1毫米,每次刷2-3颗牙,能有效去除龈缘附近及龈沟内菌斑。

苏建宏亦认同这一观点。想要控制口腔内菌斑、保持牙龈健康,仅仅靠电动牙刷是不够的,必须配合牙线、洗牙。“现在的厂家,有意无意地夸大了牙刷和牙膏的作用。”

越来越多的企业入局,但电动牙刷的针对性标准却一直缺失。产品性能指标不统一,缺少规范一致的测试方法,给行业健康发展带来隐患。

配套政策已经开始跟进。2019年3月底,中国家用电器协会召开了《电动牙刷》标准起草工作会议。该协会回复南方周末记者称,标准要将电动牙刷定义性的内容描述清楚,同时也将对电动牙刷的性能和安全性进行规范。“参与标准制定的相关单位已完成了标准的初稿,正在征求意见。之后还将陆续开展标准内容的讨论,如果进展顺利,标准将于年内完成。”

协会表示,随着标准的推出,消费者在选购电动牙刷时的困惑会慢慢减少。

程拓亦乐观,等到行业的红利期结束,花里胡哨的营销招数渐渐用完,会倒逼品牌商提升质量,“那时的洗牌或许来得更快”。

南方周末记者 马肃平 南方周末实习生 杨习得