京东生鲜的终局是制定行业标准

导语:京东搭建了中国最大的生鲜冷链物流网络,也是第一家建厂种植蔬菜的电商。618生鲜大战在即,京东生鲜未来又将如何布局?

文| 李成东

来源| 东哥解读电商(ID:dgjdds)

6月13日,有幸参加京东生鲜“寻鲜记”系列媒体探营活动,通过走进原产地,走入植物工厂,深度探访现代智能农业发展。现场,京东生鲜BRCGS(英国政府检测标准集团BRC全球标准)认证颁证仪式,京东生鲜成为国内首个且唯一获得BRCGS、ISO9001(国际质量管理体系) 双重认证的生鲜电商平台。

京东7FRESH生鲜业务负责人唐诣深(右一)

也是同一天每日优鲜联手腾讯在上海召开主题为“鲜到千亿,智在必得”的战略合作发布会,每日优鲜正式启动 “智鲜千亿计划”,提出了未来三年千亿的目标。618生鲜大战在即,京东生鲜未来又将如何布局?

在现场东哥问了京东生鲜总裁唐诣深,如何看待每日优鲜2018年完成百亿销售额,三年目标千亿的计划?

唐诣深认为“京东从2011年前后就布局生鲜业务,构建了中国最大的生鲜冷链物流系统。京东生鲜的规模也大得多,只是很少对外说。对京东来说销售增长只是一方面,如何构建生鲜的产业标准,才是关键所在。”

生鲜之痛

生鲜赛道的确是个大赛道,4万亿的市场机会,这也是为什么生鲜电商杀入这个市场。但是生鲜难以逃离的痛,中间环节多效率低损耗大,需求大但产品缺乏标准化,好东西少,最后毛利率低。

生鲜上游生产者和下游零售端都高度分散,直接对接耗时耗力。为了降低交易成本,提升交易效率,催生了产地批发商和销地批发商,作为信息和货物的中转中心。同时,因为不同环节之间的运输是割裂的,又有干线物流和支线物流等加入到生鲜流通链中。

生鲜产品损耗率显著高于发达国家。从行业整体看,超市渠道中果蔬、肉类、水产品的损耗率分别为15%,8%和10%,均显著高于发达国家平均水平。同时,以国内某些领先的生鲜超市为代表的,直采比例更高,冷链发展快于行业,所以除去超市渠道外的其他渠道损耗率更高,约为25%。

资料来源:前瞻产业研究院,华创证券

生鲜作为农产品,不同生产商生产出的商品品质差别极为有限,因此长期以来仍以品类、产地区分为主,缺乏品牌效应,产品缺乏标准化。目前超市和生鲜电商推出了众多自有品牌,但其更多的是服务加工层面的品牌而非生鲜产品本身的品牌,更多的是体现渠道的溢价,而非产品。

生鲜业务毛利率普遍偏低,不利于渠道和品牌建设。以上市超市为例,生鲜业务毛利率大多在16%以下。只有少数永辉超市能够做生鲜,还能够赚钱。

资料来源:前瞻产业研究院,华创证券

做生鲜难赚钱,不管是线下,还是线上都是一个难题。问题不完全是销售端,也包括了生产端的问题。这也牵扯到一个问题,京东为什么自己要搞生产?

京东为什么要做植物工厂?

京东是唯一一家自己搞生产的生鲜电商,在去京东植物工厂前,以为京东是搞概念,原来是真的在做!大概的数据如下。

产出率:育苗20天,移盆后20天采摘出售。由于育苗是独立温室的,所以20天就能种一批。传统种植情况下,播种到收割3~4个月100~120天。所以一般温室大棚种植,3~4茬,京东植物工厂19茬。至少4倍提升!

品质差异:水培情况下,无土壤污染,也无降雨污染,不需要农药化肥,水都是过滤后的纯净水,只有营养液,比有机食品质量更好。一些关键营养指标要优于传统种植情况。

产品一致性:大小一致,也比其它种植情况好很多,因为整个种植环境标准化。

价格:目前定价和普通超市净菜价格相当,比有机蔬菜价格便宜的多。在京东平台和7FRESH七鲜超市有卖!

产值:目前10000平米的植物工厂,年产300吨,即60万斤,20元/包(斤),理想产值1200万。

当然不是没有问题,一个是未必销售那么好,尤其是规模化量产以后。一个是一次性投入太大,京东没有透露太多关于投资金额,但想必一般的农户是没有办法参与的。如果没有政府的补贴,短期大规模推广复制还是比较困难的。

所以京东自己建植物工厂,并不是要自己变成一家农业种植公司,而是对生鲜农业行业更加了解。这样才能更好的把控产品品质。同时通过自身参与,逐渐将自己的标准开发给更多农产品企业。

从植物工厂到产业标准:自产、直采、销售、物流

京东生鲜提出的“全产业供应链”的解决方案,核心可归结为四大关键词“自产”、“直采”、“销售”、“物流”。

“自产”方面,先从源头开始进行全方位监管。生鲜市场是一个“非标准化”市场,需要自建标准和体系约束自身,提供具有高品质保证的产品, 京东自建植物工厂能够进行“自产”的品质把控;同时生鲜领域产品的地方区域性较强,产品分布差异性较大,京东生鲜也在大力支持“本地化商家”,实现共建模式;京东所研发的“智能农业”科技技术,可以帮助供货商提高生产效能,实力型/创业型品牌商愿意引入京东的技术支持,使自身更为强大,实现强强联手;同时京东生鲜联合世界各地的农场,定期根据京东的输出标准,进行品质监控,目前已覆盖全球六大洲,多达40多处农场被认证。

京东坚持买手全球直采,这样可以大大缩短供应链,降低采购成本,同时在品质和新鲜程度上有了一定的保证。京东的冷链物流全程高品质保证生鲜产品运输过程中的“鲜和质”,当前京东冷链已经在全国11个核心城市拥有18个全温层冷库,生鲜冷链配送已覆盖全国300个城市,通过自己的物流仓配体系,从配送时效、覆盖范围、品质保障等多个维度进行了创新升级。

京东生鲜的终局是制定行业标准

京东是国内最早布局生鲜业务的电商公司,也是国内最大的直营生鲜电商之一。

报告显示,京东平台2018年的各月生鲜活跃用户的占比稳定,各月活跃用户数趋向稳定,生鲜商品成为了消费者日常生活不可或缺的必需品,同时也意味着生鲜这一品类对于用户的粘性、活跃度有着重要的作用。

京东想谋求更多的增长,新的品类机会里面只有生鲜机会最大。以生鲜为切入口,拓展到人们的日常饮食,增加用户粘性,这种线上、线下融合模式仍然有许多发展空间。京东生鲜报告数据指出,三线及四线城市的活跃用户数与成交额的占比逐年提升,这也说明京东想利用开发下沉客户突破流量瓶颈初见成效。

中商产业研究院发布的《2018-2023年中国生鲜电商市场规模及发展前景分析报告》中指出,2017年生鲜电商市场交易规模为1418亿元,未来三年生鲜电商市场复合增长率达49%。以此预测,2020年生鲜电商的市场规模将达到约4690.67亿元。报告中还提到,线上市场渗透率将继续提升,到2020年达到21.7%,而现在线上渗透率仅3%。

2016年才成立的京东生鲜,渗透率还有很大提升空间。不过提高业务的核心关键还是要不断优化产品品类本身。

唐诣深在接受采访中一再强调,供应链是整个工作的核心,供应链都有品控的加入,做品控也是全链条做这个把控。针对车厘子、苹果、樱桃这些单品做一些单个标准化东西,加工和包装标准等等也是京东生鲜未来主要的把控点和输出点,不同的产品做不同的标准。

海豚智库以为,整个生鲜电商发展还处于早期阶段,远没有到决赛的时候。除了短期的增长目标之外,京东生鲜的野心应该是做行业标准。