美团“变色”背后的互联网变迁

6月12日,被誉为“互联网女皇”的玛丽·米克尔发布了2019年互联网趋势报告,瞬间刷屏。

报告在涉及中国互联网部分时提出一个观点,由互联网驱动的产品和商业模式创新领先世界,其中,电子商务的持续发展使得部分单一功能APP进化为集多种功能于一身的超级APP,用户活跃度和交易频次得到进一步提升:“始于团购的美团,聚合了‘吃喝玩乐’等多种本地交易服务改变着人们的生活方式。”

无巧不成书,被互联网女皇报告点名的美团在第二天宣布品牌变色,由一直使用的蓝色变为黄色。而此次改色360度全覆盖,除了线上的APP,线下触点和交互入口未来也将整体变为黄色,包括单车、充电宝、收款码、POS机、收款盒等等。美团称,此次变色是为了实现线上线下流量、品牌的统一,让“美团黄”成为标志性的品牌标识,深入人心。预计在6月30日左右将全部完成新版logo切换。

对于一家企业而言,以Logo为载体的视觉变化并非改变一个颜色那么简单,其作为一种商业文化符号,背后包含着一套完整的商业逻辑。企业的“变”零碎地贯穿于管理层决策、业务调整、消费者体验中,当量变引起质变,这些变化将凝聚成一种符号,体现至“色”上,它是一种企业不断变化的高度浓缩和体现。美团的此次“变色”也不例外,它在向外界传递一种信号。

要了解这个“信号”,则需要我们将其放在整个互联网的发展进程中,而互联网女皇报告的适时发布也为解读美团“变色”提供了极具价值的坐标。

“蓝”海中拼效率

2010年,在美国华尔街,已头顶“网络女皇”称号12年的玛丽·米克尔跳槽至风投公司KPCB。同一年,中国北京,连续创业者王兴的美团网上线。

和很多互联网公司一样,美团在视觉上偏爱蓝色。据说,蓝色在科技互联网领域被视为效率的代名词,冷静、睿智而充满劲干儿。当时互联网正处于由PC向移动过渡的时代,新的机会即将爆发。美团以团购单点切入、爆破,很快卷入疯狂的互联网大潮中,当年的“千团大战”依然令人印象深刻。

但王兴和他的美团成为最终的胜利者。从色彩学上讲,蓝色或许在美团身上展现了其双重美学力。当时的王兴身上还有一股淡淡的忧郁(蓝色气质),而骨子里却极其沉着冷静,一边构建起一支线下“铁军”攻城略池,一边不断融资,储备弹药,上线第一年就拿到了红杉的1200万美元投资。

2011年,将互联网女皇收入麾下的KPCB发布《移动互联网趋势报告》,称一个随着智能手机、平板电脑等移动设备的出现,移动互联网这一新兴事物蓬勃发展,移动平台正式进入大众市场。报告尽管重点还在关注社交领域(日后中国第一个拿到移动互联网船票的微信在当年上线),但同时预言“新玩家快速出现”。这意味着,移动互联网将开创出一片“蓝海。”

在中国互联网领域,美团无疑是快速出现的新玩家之一。美团很快的闻到了移动端的机会,在很多同类公司还在重金投入PC端时,率先推出了移动端,很快,基于餐饮的团购消费特征与移动端的LBS、分享等特性完美契合,移动互联网在团购领域开始迅速成长。据当时媒体报道,2011年,美团移动端的交易占比为25%,2012年达到30%,到2013年年底占比超过60%。抓住移动互联网第一波红利,无疑成为美团在“千团大战”中笑到最后的重要砝码。

战胜“千团”并不是结束,而是新的开始。互联网女皇在2013年的《互联网报告》中,首次对中国互联网进行了独立章节分析,并号召“向中国学习”,关注中国的重点依然在移动互联网。之后几年证明,这一预测成为现实。中国在BAT之后相继出现了美团、滴滴、今日头条等互联网新一代。

而美团能够入列,也在于其快速切入了更加多元的领域,比如2013年上线外卖业务,更加贴合移动互联网的特性,随着移动支付的成熟,这一趋势加速。美团也从单一的团购开启“无边界”扩张,酒店、机票、度假、网约车、共享单车……这一阶段,美团也曾背后诟病,但沉着、冷静依然是王兴的底色,不仅没有停止脚步,反而加大了整个生态的整合。

2018年之前,可以说美团一直处于一个高效的变化期,短短8年时间,从PC到移动互联网,从单一团购业务到涵盖吃喝玩乐的超级平台,侧重的是效率,以效率在混沌期抢占市场,以效率在成熟期快速构建平台生态。

在蓝海中,效率就是生命,因为赢家通吃是互联网的铁律。

流量寒冬

2018年5月,互联网女皇发布《2018年互联网趋势报告》,美团点评首次进入该报告中的全球互联网领导者前20榜单,而五年前,该榜单中只有百度和腾讯两家;9月,美团在香港成功IPO。

也正是这五年的布局,美团在中国互联网占据了一席之地。但此刻,外部环境也发生了重大变化。《2018年互联网趋势报告》数据首次显示,全球互联网用户数超过总人口50%,用户增长再次减速;刚刚发布的互联网趋势报告中,再次提到互联网人口红利持续衰减,全球用户数增长近6%。作为载体的全球智能手机出货量,在2017年实现最后一次增长后,2018年零增长,2019年出现4%的负增长。这意味着,所有互联网公司,包括美团,都要面临新用户增长放缓的现实。

在美团品牌此次的“变色”中,有一个过渡版本,蓝黄相间。蓝一般被认为为冷色调,而黄被视为暖色调。虽然只是一个过渡,但两种颜色融合的背后,却是一种商业逻辑的变化,某种程度上,这也与外部环境的变化暗合。

到了2017年,美团商家为数亿的活跃用户提供包括到店餐饮、外卖、机票、酒店等等多元服务,规模效应凸显。但同时也会带来负面效应,首先,当互联网红利严重衰退,规模的边际效益递减;其次,庞杂的服务矩阵,超长的服务链条可能导致规模效应被吞噬。

这不是美团独有的,红利衰退下,中国的互联网公司在线上获客成本都极速提高。据财报数据测算,电商巨头阿里的获客成本也一度高达500多元,京东更是上千元,被视为流量金矿的腾讯,获客成本也突破200元,整个行业几乎找不到百元以下的流量。

因此,互联网平台都将目光转移到线下攫取新流量。最典型的莫过于新零售的竞争,几大巨头不仅通过支付、营销等一个个支点撬动分散在线下各个角落的流量,甚至突破业务边界,纷纷布局线下。我们甚至可以看到,一些此前纯线上模式的互联网公司,砸重金开设了很多线下店。整个行业似乎进入了流量焦虑期,都期望将线下作为新的流量源。

但对于美团而言,其业务本身就是一种线上线下融合的模式,天生具备线下流量优势,这是其得天独厚的地方。赖以起家的团购业务,最早以O2O的模式出现,已经覆盖了线下的餐厅流量,之后的外卖、酒店、出现等业务,延续同一种逻辑。同时,在所谓的互联网下半场,美团通过技术等方式,在深度上实现了流量的自然流动,比如推动交叉营销,以提高用户活跃度和粘性。比如用户出差场景下,从预订、出行、就餐、娱乐等整个消费均可在美团平台内无缝对接。

在王兴提出的互联网下半场,美团在保证效率的基础上,还不断加大科技投入的比重,形成有温度的服务,以突破红利周期的桎梏。可以说,在流量寒冬中,美团似乎成了一抹难得的春色。

美团黄与超级平台

2019年的《互联网趋势报告》中单独提到了美团,报告认为,以美团为代表的公司引领了互联网的发展趋势,聚合多种本地生活服务的超级App正成为包括Grab、Rappi和Uber等公司效仿的对象。

在美团平台对外的众多触点中,一部分有“美团”字样,但又有摩拜、快驴等业务无美团标识。此次美团“改色”,再次与报告中的观点不谋而合,其在视觉上,将黄色刷到美团的每一个对外触点上,形成统一的标识。毫无疑问,从品牌角度而言,这样的改变意味着美团的服务正式宣告进入一体化时代。

从业务角度而言,美团已经形成一个拥有线下业务的一站式生活服务平台,改色之后,在触发用户消费心理机制方面形成合力,用户的消费决策效率,就像任正非所言“利出一孔”,更加有利于整体规模增长。

玛丽·米克尔的互联网报告从世界的角度预测全球互联网的趋势,而美团则在这同一股互联网洪流中不断的调整、变革,一个理论,一个实践,在2019年5月份巧合的合流。不同的是,前者依然以互联网女皇的身份出现,而美团则以品牌“改色”的方式向市场宣告自己讲进入新的阶段。