定下千亿KPI,每日优鲜想证明自己的模式可以规模化复制

华东战场,2019年已成为每日优鲜市场战略中的重中之重。

从北京市场发端的每日优鲜,事实上在2018年就走出了华北,开始向华东,华南、华中等区域拓展版图。

其中,华东市场注定是一场硬仗。在线下,零售实体店密度比北京高出4倍;在线上,1小时达已然成为各种业态的标配。同年,每日优鲜派出 CFO 王珺赴往一线,负责华东区域业务,今年,每日优鲜创始人兼CEO徐正也搬到了上海,亲自督战。

华东战场对于每日优鲜的意义,在市场规模之外还有一层,按此前王珺的话来说就是,“华东是我们最难攻克的区域,但同时我们又必须攻克华东,如果华东拿不下来,投资人会认为我们的模式没法复制。”

6月,每日优鲜在上海举行成立五年以来第一个发布会,宣布与腾讯在业务层面加深合作的同时,也对外界提出了目标:“2021年成长为千亿规模的生鲜零售平台”(按照每日优鲜给出的数据,目前其交易规模在百亿)。

在此不久前,王珺还曾公开表示,每日优鲜计划今年向华东市场投入超过10亿元,达到全国200亿元的销售目标。

代际变迁催生万亿市场

频频对外发声背后,每日优鲜对外传达的信息是,各项能力已打磨完毕,只待向全国快速规模化复制。

在接受包括钛媒体的媒体采访时,徐正表示将在上海待一年,然后明年再杀到华南。“在华北我们已经做到固若金汤,在华东我们要做到3~5倍领先于任何对手,然后再去打华南。”

千亿规模的目标背后对应着一个一万亿的市场,根据Euromonitor和易观的数据,到2022年,生鲜赛道市场规模有望突破5万亿元,2025年将达到6-7万亿元,其中,线上渗透率将达到20%,这意味着生鲜到家市场规模将达到10000亿元,而这个市场规模,将由新一波强互联网用户撑起来。

每日优鲜创始人兼CEO徐正

如今,市场迎来了代际的变迁,买菜人群正在快速更替中。到2025年, 中国第一批80后将进入45岁;90后接近35岁;00后则是25岁,这意味着25岁~65岁的生鲜品类的主体消费人群中,80、90后将占半,而00后则在跑步进场。

25岁至65岁人群过半被强互联网用户占据,另一半也是受互联网影响颇多的60、70后。所以到2025年,购买生鲜的人群中,互联网属性人群将存量过半,增量百分之百。

在徐正看来,代际的变迁、消费族群圈层的变迁其实往往是零售业态代际更替的主要驱动力。“零售行业是一个仅次于农业的由慢变量驱动的行业,所以人们往往会高估它一年的变化,而低估它十年的变化。”

前置仓模式的终局

如何去满足新一波族群的消费方式,同时解决生鲜的损耗等经营难题,目前业内的共识是前置仓模式。不过,前置仓的盈利问题,业界一直质疑不断,尤其是在向低线城市扩张之时,如果不能形成像一线城市的订单密度和客单价,亏损将成必然。

徐正坦言,目前在业内履约成本普遍在12-15元的情况下,客单价低于70元的前置仓模式都是在烧钱。所以,能不能让用户客单价集中在80块钱,是前置仓模式能够长久存活的关键,而客单价又是供应链能力的直接体现。

当前台的模式已经被众玩家验证完毕,谁有全国化的供应链、更好的品类结构,来实现更高的客单价、做到更好的毛利,谁就能跑到最后。所以,生鲜赛道发展到当下阶段,门槛更多的是拼规模化执行力,然后在这个基础上去拼供应链。

不过,前置仓并不是每日优鲜对于全国生鲜市场的唯一解,毕竟不同市场的线上化、消费升级的程度都不同,无法一种模式通吃所有。

徐正将中国的城市划分为三类:第一类是头部城市,即人口在500万,未来5-10年会增长到1000万的城市,这样的城市大概三五十个;第二,腰部城市。大概在百万人口左右;第三,城镇。

在头部城市,前置仓被每日优鲜视作当下的最佳解决方案。每日优鲜算是生鲜行业里最早一波应用前置仓模式、并大规模铺开的玩家,2015年就开始探索前置仓,到现在,每日优鲜在全国近20个主要城市已覆盖了1500多个前置仓。

而近几年对消费者的抢夺进入最后一公里,“一小时达”、“半小时”已然成为标配,越来越多的玩家开始竞相布局前置仓。

关于前置仓模式的行业终局,徐正认为将高于早年传统连锁超市的行业集中度,但稍弱于中心化电商,出现2+N的格局可能性会更大。一方面,前置仓模式不再像传统线下超市以位置作为第一竞争要素,而是换成了人,所以行业集中度会相对较低;另一方面生鲜生意有一定的区域性特征,很难赢者通吃。

不同于一些快速拓展疆域的玩家,每日优鲜的策略是,滚动式的集中全国性资源只打一个市场,打透了再打下一个市场,这也是此番每日优鲜高调进入华东市场的原因。

对于腰部城市和城镇这些订单密度不够、很难高效运营前置仓的地区,每日优鲜在去年推出了社交电商每日一淘来去覆盖。

值得一提的是,在2019年,“多”被每日优鲜作为重点扩展的能力之一。据王珺透露,接下来每日优鲜的每日优鲜将从过去的1000个拓展到30000个,定位将从水果生鲜专营店变为全品类生鲜社区超市。其中3000个对时效要求较高的SKU将被放置在前置仓,其余上万款日百商品则通过大仓次日达的方式运营。

而随着市场规模的增大,每日优鲜的前置仓数量也将从现在的20个城市1500个拓展至未来的100个城市10000个前置仓。

腾讯的角色:如何加码“千亿目标”?

在达到千亿目标的路上,每日优鲜希望拉着腾讯一起完成。

在日渐成熟的市场,和逐步跑通的模式之外,实现三年千亿目标另一个“解法”是智慧零售。在刚刚结束的上海发布会上,每日优鲜宣布,今年提出的千亿计划,将基于腾讯智慧零售“全触点零售”的支持,围绕着“智慧营销” “智慧物流”和“智慧供应链”去进行。

那么,从百亿到千亿,腾讯能为之贡献什么?

一直以来,在传统的连锁门店商业模式,千家门店是一个坎,规模化之后的运营压力对于前置仓来说亦然,而生鲜又是众多消费品中相对非标的一个,这让其流通链路相对低效,利用互联网的方式去缩短商品与消费者的距离,一直是被生鲜电商们反复提到的。

“千亿的概念是‘前十玩家’过半。所以我们为什么说千亿?因为千亿是有一些质变的,是你的商业模式被证明了可以更大规模化运营的。从百亿到千亿是什么?百亿是过去几年的积累,你的供应链达到了这个体量,我们就可以做很多事情。比如说,有能力去跟生产者直接连接。”徐正说。

事实上,早在2018年,每日优鲜便与作为股东的腾讯在微信支付、流量获取、社交广告等多方面达成了合作。按照徐正的话说,过去腾讯之于其平台的角色是——“最大的流量来源”。

去年9月,腾讯围绕着B端业务成立了云与智慧产业事业群(CSIG),在各个行业通过不同的组去推进,其中就包括了智慧零售。在这前后,每日优鲜感受到的最大变化是,与腾讯的关系从原来的花钱“买水”(买流量),变成了共建“水管、水源和水桶”。

也就是通过公众号、社群、朋友圈等不同触点去触达用户,然后围绕着这些数据形成一个闭环,从而形成一个私域流量的“水桶”。

在一起构建“水桶”的过程中,腾讯也更多的参与到企业的业务当中去,对于每日优鲜来说,就是通过数据来提高其在商品、物流等方面的运营效率。

拿每日优鲜的“智慧营销”“智慧物流”“智慧供应链”三部分计划来说,智慧营销包含了通过精准投放和社交裂变获客;利用智能算法的商品定价、货架位和推荐;精细化用户生命周期管理来提升用户粘性和复购率。

智慧物流则指的是运用腾讯智慧零售提供的圈层视图工具,来辅助每日优鲜2500个前置仓的选址和高效运营。

智慧供应链则是中后台保障,每日优鲜会通过来自腾讯的消费大数据,来进行前置仓3000个SKU的选品,同时还会通过算法,来是实现 “千仓千面”的补货。

“去年我们在华东增长很快,就是有了腾讯帮助。今天随着品类进一步扩张,整个经营节点从线上往线下增加了更多服务环节,对数字服务能力和全触点的连接能力要求更高,接下来,我们会在商品、物流、触点、数据、组织全渠道全节点合作,把效率再提一个台阶,我觉得有机会把数据再往上提30%以上。” 王珺说道。(本文首发钛媒体,作者/谢康玉)