观察”卫生棉条“市场1年复盘:中国女性为什么不爱它?

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卫生棉条在国内市场的水土不服一方面是因为操作难度和使用习惯的巨大差异,另一方面,它挑战了中国几千年来形成的对于性、女性月事的传统观念。

本文来源“凯珩资本”(ID:KH-capital),腾讯创业经授权后转载。

作者 / 邓月红

在过去很长一段时间,国内发展一直走着二线抄一线,一线抄国外的模式。借助我国巨大的人口红利和本土化改良,有些“拿来”的东西虽发源于国外,但却在国内开花结果,发展程度远超国外,比如我们今天用到的电商平台;

有些东西虽然在国外已经习以为常,但飘洋过海到本土后却遭遇水土不服,比如卫生棉条,即使在欧美渗透率达到70~80%,在国内经期护理产品市场占比却不到3%,就连日化巨头宝洁也是三进三出,屡战屡败。

对于消费品而言,国外市场是一个不错的参考,但却不能照搬。卫生棉条在国内市场的水土不服一方面是因为操作难度和使用习惯的巨大差异导致的,另一方面,它挑战了中国几千年来形成的对于性、女性月事的传统观念。

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观察卫生棉条市场1年

“爆发”并没有如期而至

最初开始关注卫生棉条,是在2018年4月,始于拜访一个正在融资的国产卫生棉条品牌。那也是我作为女性,第一次发现除了卫生巾,世界上竟然还存在着另一种截然不同的经期解决方案。

而这种解决方案似乎完美解决了传统卫生巾的种种缺点,兴致盎然对这个行业进行研究,凭着近三年高速增长数据以及各方面的调研,断定卫生棉条正进入一个快速爆发期,很快就将从卫生巾市场分走一块不小的蛋糕。

图:淘系卫生棉条销售额

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卫生棉条:完全不同于卫生巾的经期护理产品

卫生棉条究竟是什么?它与我们传统的经期护理产品有什么区别?

卫生棉条主体是一根圆柱形的棉条,通过放置在女性阴道内部来吸收经血,我们可以把它看作内置型的卫生巾。

图:手推式卫生棉条、卫生巾、导管式卫生棉条

虽然都是经期护理产品,但是卫生棉条却是完全区别于卫生巾的产品。由于是内置的吸收方式,经血不会再溢出体外,即使在经期运动甚至游泳等都不会受到影响;另外,由于不接触皮肤,也免除了卫生巾带来的闷热、皮肤瘙痒长痘等不适症状。

图:卫生巾、卫生棉条对比

最初卫生棉条都是指入式的,需要靠使用者自己将棉条推入体内,典型的就是强生旗下的品牌ob,这种棉条价格便宜,但操作难度大而且不卫生。而今天更受欢迎的是导管式卫生棉条,导管式棉条配置了塑胶导管及推进的设置,操作起来更简单也更卫生,典型的就是宝洁旗下的品牌“丹碧丝”。

图:导管式卫生棉条、指入式卫生棉条对比

卫生棉条在国内还算是一个新东西,但早在上世纪30年代,在卫生巾诞生15年后,第一个内用卫生棉条品牌就在全美上市了,距今已经有八十多年历史。

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卫生巾渗透率达到95%

品类升级&新品类成为新机会

女性卫生用品主要包括卫生巾、护垫、卫生棉条以及月经杯等更小众的品类,今天不管是在国内还是国外,卫生巾在整个女性卫生用品市场中都占据了绝对领先地位。

在国内市场,卫生巾的渗透率和占有率已经超过了95%,这也意味着,卫生巾这个市场再增长已经非常困难。

图:2014年中国卫生巾市场份额(数据来源博思数据、民生数据研究院)

这一点从恒安国际(代表品牌:七度空间)的财务数据中表现得非常明显,从2005年到2014年,恒安卫生巾业务经历了快速发展时期,而2014年之后增速直线下滑,到2018年甚至出现了负增长。

图:恒安国际2005~2014年营收情况

在市场基本饱和的情况下,女性卫生用品的使用人数和使用量似乎都已经难有较大的提升,而此时行业的机会来源于两个方面,一是存量市场的升级,二是新兴替代品类的出现。

卫生巾的高端化

在过去将近百年的时间里,卫生巾从诞生到成为女性经期必备产品,自身也在经历迭代更新。

最近几年,不管是老牌宝洁、恒安还是新兴的初创公司,都致力于卫生巾的高端化。“丹碧丝”在中国三进三出,但宝洁仍然把最多的资源给到卫生巾升级产品线“always”液体卫生巾,不仅请流量担当迪丽热巴代言,广告投放上也相当舍得。而恒安虽然据业内人士透露也已经在布局“卫生棉条”,但能看到的还是推出七度空间高端线,请来王子文代言。

图:always液体卫生巾&七度空间高端系列

除此之外,主打材质升级的NONOLADY、轻生活等新兴品牌也推出小黑巾、纯棉卫生巾等,标版材质更好、使用体验更佳、价格自然也上了一个台阶。

新兴替代品类的出现

高端卫生巾从材质、使用体验上对传统卫生巾进行了升级,但并没有根本性的解决传统卫生巾的种种痛点,而新兴的卫生棉条、月经杯则彻底改变了整个经期护理产品的使用体验。

目前丹碧丝仍然是全球最大的卫生棉条公司,强生、尤妮佳、高洁丝等也均有卫生棉条产品线;在升级替代趋势下,国内亦冒出了一批新兴品牌,其中以Femme非秘为代表。

目前卫生棉条在欧美市场的渗透率已经达到70%~80%,而在国内市场的市场规模才20亿左右,占有率还不到3%,如果这一比例达到10%,那么卫生棉条的市场规模就在100亿以上,足以诞生1家十亿级的公司。

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文化及消费习惯差异巨大

卫生棉条在中国发展之路漫长

然而一年过去了,这个品类似乎并没有如预期地快速发展。如同在中国市场三进三出、屡战屡败的全球最大卫生棉条品牌“丹碧丝”一样,不管是国外还是国内的卫生棉条品牌,在进入中国这个市场后,似乎都有些“心有余而力不足”。

国内目前销量和口碑第一名的卫生棉条品牌为例,2018年5月2日天猫旗舰店销量前三的产品月销量分别为1844/915/91笔,而2019年5月14日前三的产品月销量分别为774/589/326笔,对比一年前和一年后我们的统计数据,天猫销量前10产品销售额分别为14万元和19万元,同比增长36%。

图:国产卫生棉条一年复盘

这个数字如果是放在一个成长期或者成熟期的消费品上来看,似乎还算好看,但对于一个线上月销售额仅10多万元的新品类而言,这个增速并不如预期乐观。

为什么这个市场没有如预期迎来“爆发”,为什么市场教育的路程这么漫长,根据一年的跟踪,我们认为有几点原因:

1、使用难度和门槛高。卫生棉条的使用需要将棉条通过阴道放置到体内,而一直以来国内生理教育都处于普遍缺乏的状态,许多女性在第一次性经验之前对自己的生理结构都不甚了解,更不要说将卫生棉条正确的放置到体内。而在放置的过程中,首先会进入一段不适区域,这也是让很多尝试者最终放弃的原因。

2、文化差异及心里障碍。除了实际操作的难度,文化上的差异也是卫生棉条在中国渗透率难以提升的原因。对于女性的私密部位,国内整体还处于比较“羞涩”的状态。虽然卫生棉条与“性”其实没有任何关系,也并不会对处女膜造成损伤,但是在国内不管男性还是女性,还是有很多人甚至大部分人是很难接受这个东西的,更有甚者,将使用卫生棉条与“不纯洁”关联在一起。

虽然国内对于性教育和生理教育在不断开化,但整体来说,这是几千年的历史沉淀下来的,并非一朝一夕可以改变。

3、传统的卫生巾痛点不明显,升级的驱动力不足。虽然卫生棉条解放了女性运动的限制,也让女性告别了在夏季等极端天气潮湿、闷热的使用体验,但随着卫生巾自身的不断升级,使用体验不断提升,其痛点并非那么明显。

而相较之下,卫生棉条的操作难度大却是十分明显的,而如果长期放置在体内可能导致的中毒性休克综合症(TSS)的风险也确实存在,使用者更换的驱动力不足。

4、卫生棉条价格是卫生巾的2~3倍。在同等定位内,单支卫生棉条的价格通常是卫生巾价格的2~3倍。以高端为例,如果使用卫生棉条,1年(12个月)需要花840元左右,而使用卫生巾的成本大约在500元左右。对于广大的县域级城市而言,这个差距也是不可忽视的。

图:卫生巾、卫生棉条使用成本

但是,市场也不是完全没有变化。相比于一年前,当我向朋友提起卫生棉条这个东西时,很多人的反馈都是,仅仅听说过但更具体地就不甚了解了。而今天再问及卫生棉条,几乎没有人不知道,甚至还有不小比例的人表示尝试过,但真正坚持下来的很少。

其实即使放在欧美和亚洲其它国家来看,虽然卫生棉条在欧美渗透率达到了70~80%,在韩国渗透率也在10~20%,但真正占据主导地位的还是卫生巾。这一点从超市货架陈列面积上就可以直观反映出来。

好在中国市场足够大,即使100个人里面只有10个人甚至5个人使用,那也足以支撑其一个几十上百亿级的市场了。但传统的卫生巾痛点不显著,且自身不断升级迭代,而新兴的卫生棉条使用难度大,而且与中国几千年对性的传统观念相悖,卫生棉条在国内的发展之路必定漫长。

END

还有哪些“舶来品”很难打开国内市场?

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