电商+制造:网易严选三年得失

没有成为另一个天猫或京东,三年前,网易严选以新模式进入电商红海:参与产品制造、承担库存、做自主品牌……三年后,网易严选如何看待这一模式?

《财经》记者 马霖 | 文 余乐 | 编辑

网易严选成立三年,电商业务正快速改变着网易的业务结构。

网易曾严重依赖游戏业务的增长,但电商业务占其总营收的比重正快速上升,从2016年的11.9%增长到了2018年的28.6%,逼近网易总收入的三分之一;电商活跃用户数也在三年间增长了5倍,达到4100万人。网易严选和网易考拉两个电商项目已经成为网易的增长引擎。

也因此,网易电商业务增速放缓在过去一个季度引发了市场担忧。2018年其电商增速是65%,2019年一季度进一步下降到28%,而在2017年,网易电商业务增速是157%。

一些分析认为严选模式太重了,一旦供应链失控,也许会成为下一个凡客,这是一个曾红极一时、后被14亿元库存拖垮的服装电商。严选模式与此前所有主流电商最大的区别是,它做自有品牌,参与产品制造,无法轻装上阵。网易严选出现前,天猫、淘宝、京东等电商扮演的是交易撮合的平台角色,不负责产品质量好坏,库存由销售方承担,模式很轻。网易严选与工厂一起开发严选logo的产品,同时担库存,产品不好卖,被拖累的是网易严选,为此,它还需要维持几百人的商品和品控团队。

对于上述问题,网易严选副总裁石闻一表示,严选是一个与制造业结合的新互联网模式,这个模式是一个探索了三年的婴儿,产品的迭代也处于中间状态,需要时间。她也认为,电商的数据优势和工厂的制造能力相结合,可以诞生更符合消费者偏好的商品。以下是《财经》记者与石闻一的对话:

网易严选在网易杭州总部的实体店。图/视觉中国

《财经》:三年后再看严选模式,它“新”在哪里?

石闻一:中国消费者对品质好坏有区分能力,渴望好商品,但满足这部分消费需求的品牌商分销环节多、价格高,我们找到了最源头的制造商,做DTC(Direct-to-Consumer)品牌,让消费者以低价买到高品质商品,同时网易严选获得一个合理的利润。

《财经》:严选模式和天猫、京东模式的区别是什么?

石闻一:严选是品牌,后者是平台模式,在平台上谁都可以卖商品,有的东西好,有的不合心意,你不能保证那是不是消费者想要的体验。从制造商的角度来看,库存由制造商持有,但是平台模式不能保障销路,严选向工厂下订单,背库存,保证销路。品控方面,500家合作工厂中,三分之一是严选深化合作、驻厂做品控的工厂,没有其他哪个电商平台能做到这一点,我们会看打样样品和真实产品是否统一,例如服装的缝线、锅的涂层厚度是否一致,产品各项技术参数是否一致。

《财经》:网易严选如何与工厂一起做产品?

石闻一:制造商的核心竞争力是生产效率和成本控制,知道以什么样的方式生产一万个相同的杯子效率最高,我们的专长是提升工厂对消费者的理解,以及产品与消费需求的契合度。例如,一家为严选提供高级家纺产品的制造商,印花和色织能力达到前沿,但以前只给国内外大品牌代工,对消费者的理解总是隔了一层。我们把消费者的意见反馈给它们,帮助它们更好地抓住消费需求,在帮助工厂提升消费需求理解时,我们不是把一条条消费评论读给对方,而是把几万条评论做语意分析,用量化的语言告诉工厂,多少比例的消费者反映某一部分的问题。

《财经》:反馈消费需求之外,严选会介入工业设计和制造吗?

石闻一:严选作为品牌商,肯定会主导商品定位规划,参与工业设计,把握商品外形和功能特点。例如,我们调研消费需求,发现消费者经常忘记喝水,有时水过烫,有时又过了适合的温度,我们就和工厂一起制造了一款能够提醒喝水、显示水温的智能保温杯。在工艺阶段,我们发现杯体喷漆有小尘点、不平滑,会与工厂协调,升级车间为无尘喷漆,我们也会要求工厂改进制造工艺,例如调整杯子弧度,使得杯体更加美观。

《财经》:网易严选介入生产对降低成本有什么益处?

石闻一:我们参与制造环节、达成降本有几种情况。一是在产品改造中降低成本,严选会和工厂一起探索成本最优的方案。例如,许多旅行箱前面都有一个挂包的扣,使用频率低,但去掉这个扣能省十几元的成本,我们就和箱包工厂一起研究,如何去掉这个扣,优化消费者最需要的功能;二是定一个更大的销售目标,扩大销量,降低单品价格,提升整体毛利额,发挥电商优势;三是通过集中采购节省原材料。比如,我们和多个制造商一起做羽绒的原材料采购策略,羽绒既用于严选卖的羽绒服,也用于羽绒枕、羽绒被。

《财经》:外界认为严选模式很重,要担库存,如何回应这个质疑?

石闻一:严选和其他精品电商不一样,是一个互联网环境下成长的品牌,直接跟消费者交互并根据消费需求进行商品打造,要做到这一点的关键就在于敢承担库存,也就是为制造商承担一定风险。因为工厂的最大诉求依然是订单,给工厂订单,让它看到订单增长后,它才会跟着你做一些改变,如果我们不备货,初期就不会获得信任。所以我们与工厂建立联系的过程是,建立合作,在订单增长过程中去谈如何提升效率、降低成本,进而提升产品工艺。

我们和南通一个做四件套的制造商合作,让工厂了解我们是帮助它扩大产能,帮它赚钱,它才与我们的驻厂品控团队和供应链团队一起提升品控和工艺,现在这家工厂两年多营收增长七八倍,工厂人员从几十人增长到几百人,80%-90%的量供给严选。

《财经》:那么网易严选如何解决外界担忧的库存问题?

石闻一:备货风险不只在于绝对数量,沃尔玛有上百亿的货,一些小品牌有几千万的货,谁的风险高?还是要看整个供应链是不是端到端,如果商品出现慢动销,有没有能力去解决。其实备货的过程也在训练严选,没有备过难卖的货,不会知道什么货卖不出去,什么货用什么样的订单频次和运营节奏去做。我们备货不会超过正常范围,同时我们在不断训练供应链,使得备货能够更精准。

严选是自建渠道,销量变化能直接反映出来,我可以看到所有商品的动销情况,看到哪些商品出现慢动销,我们有动力去做推广促销,给更多流量,更好地传递商品卖点,降低库存风险。 比如服装,上市后十天内,一批货50个SPU(指商品最小单位)中3个出现慢动销,我们就会在初期做活动,不会等到销售期末才发现,那库存减值风险就非常大了。

由于温度变化与服装销售有直接关系,每年10月、11月厂商都盼着降温,这样羽绒服的销量就会一下动起来,我们的数据能够反映全国各地的气温数据,并连接销售预测和备货策略,有效管理动销情况。这件事工厂自身做不到,因为没有整个供应链端到端的掌控。

《财经》:网易严选的数据管理系统由谁开发?

石闻一:网易严选自己开发,用于做销售数据分析、预测和库存管理。服装的特点是短周期,价格随季节变化非常大,一个工厂一个季度大概几千到上万件的量;食品从库存入仓开始就需要注意效期管理,看动销是否符合预期;纸巾一单最小下单量就有10万个,下单门槛很高。每个产品品类有自己的特点,不同品类需要做不同的数据分析工具,也能帮助工厂做运营,如果一类服装的生产周期是15天,有不同颜色,工厂会备15天的销售量,其他布先不染色,上线第一天分析出市场反馈、做出销售预测后,我们再和工厂决定剩下的布染成什么颜色,实现供应链安全库存降低。

《财经》:有电商在做先下单、后生产的柔性制造模式,严选怎么看?

石闻一:完全有订单再生产,其实库存周期备在了消费者那边,消费者需要接受至少7天-14天的等待以完成生产周期。但市场上有这么多现货,消费者为什么愿意接受期货呢?除非你能够把成本降到最低,把备货成本返给消费者,但这又跟备货差异不大。柔性供应链是大家共同的发展目标,但不能让消费者买单,需要平衡,严选走的是比较务实的道路。

《财经》:阿里、拼多多等互联网公司也在做深入供给端的事情,对网易严选构成威胁吗?

石闻一:定位不同,没有威胁。其他电商平台虽然也做工厂端改造,但平台本身扮演市场撮合者的角色,希望工厂成为商家。商家越多,供给越多,这个市场越繁荣。但严选是帮助一些优秀的工厂做得更好,数量太多了就很难让供应链改造深入。

其次,严选是品质电商,其他电商平台打价格更低的牌,产品成本更低廉,客群也渴望低价。工厂也分层,对一些库存找不到出路的工厂,一个更低的价格可以帮它们找到用户,这也是有意义的事情,但这样的商品不一定能形成复购,前提是平台给你流量,你愿意特价销售,所以还要看这样的模式能否持续。

《财经》:也有电商称正在参与工厂产线的改造,网易严选对工厂产线排布调整是只提要求,还是和工厂一起做?

石闻一:严选团队和工厂会利用各自的专长一起做产品,但不会参与生产线本身的改造。坦白说,严选和其他电商都不可能比工厂更擅长生产。

《财经》:网易严选的团队构成是否也体现了电商+制造的模式?

石闻一:严选的供应链团队里有很多传统企业的人才,商品端有很多一线品牌制造商出来的人才,也有来自网易具有传统优势领域的互联网产品、技术、数据、电商运营人才储备。应该说人才融合是严选的核心竞争力,很少有公司可以把这么多不同优势背景的人才放在一起,协作和融合。电商和制造业的语言也是不一样的,大家碰撞时,会产生很有益的交互,并逐渐形成一个独特的严选视角。

《财经》:有人说网易严选已经没有在“严选”商品了,是这样吗?

石闻一:外界觉得网易严选商品数量太多了,但实际上网易严选做的是全品类精选电商,十大类目下4000个SPU数,其实并不算多。SPU数量也不能以绝对数量衡量,而是要看是否合理,一些品类SPU选择更多是因为消费诉求更宽,餐具品类商品数肯定多于烤箱,家纺四件套的商品数量会多于椅子。但SPU效能最大化肯定是我们追求的,严选对于单品类SPU有限制,大部分品类不希望提供多过5个SPU。

《财经》:运营三年,网易严选对制造了解了多少?工厂对互联网了解了多少?

石闻一:严选对制造端的了解等同于品牌商对制造端的了解;在与网易严选的合作中,制造商对互联网的理解大大提升,工厂对消费者喜欢什么商品,通过什么价格定位能实现更好的销售,消费者反馈是什么样等都有了具象了解,工厂反应速度也有提高。相比于自己在互联网平台独立经营,有了严选这个伙伴,工厂的风险小了,效益更大了。

《财经》:一些电商给工厂突出自主品牌的机会,严选坚持以网易严选这个统一品牌示人,原因是什么?

石闻一:消费者记住每个品牌都需要成本,而在平台上见到无数个工厂品牌的时候,是很难记住其中任何一个的。网易严选会聚焦于单一品牌,并以统一的高标准覆盖所有商品,这会是更好的选择。

《财经》:市场对严选的增速及赚钱能力有质疑,如何回应?

石闻一:回到商业本质,给消费者提供持续一贯的品质,赚钱就是顺其自然的结果。目前还不能把严选看作一个成熟品牌,我们只做了三年,产品还在不断迭代,比起众多已经过15年、20年历史的传统品牌,网易严选还处于初级发展阶段,还有很长的路要走。

(本文首刊于2019年5月27日出版的《财经》杂志)