3小时卖了5000万元,快手主播的生财之道

文/ 杨松 编辑/ 谭璐

各大电商平台鏖战618之际,快手创始人宿华、程一笑发给全体员工的内部信曝光。这封内部信说,“我们对现状很不满意,松散的组织、佛系的态度,‘慢公司’正在成为我们的标签。这让我们寝食难安。”

因此,快手将变革组织、优化结构、迭代产品。信中明确提出,6月18日起,守护未来的战斗模式开启。战斗的第一个目标:2020年春节之前,3亿DAU。

目前,快手平台日活跃用户(DAU)超过2亿,主要用户群体以低线为主。根据快手公布的“2018快手内容报告”,其一二线城市用户数为4000万,与其8亿注册用户的数据相比,占比很少。那些未被主流电商完全覆盖的四五线城市消费者,已成为新的增长引擎。

“爆款低至9.9。”6月18日,在快手的信息流广告中,京东如是推销某款食用油。目前,快手已与淘宝、京东、拼多多等主流电商平台达成合作,覆盖所有主流电商平台。同时,快手也在构建自己的电商渠道,推出快手小店等。

拼多多依靠微信的社交裂变,在2018年GMV达4716亿元。同样在下沉市场拥有庞大用户群的快手,其电商业务有多大发展潜力?

直播卖货:2018超1600万人获得收入

“美加净牌子的防晒乳,京东、淘宝19.9块一个,我是10块钱进的货。”

晚上9点半,快手主播黄杉在镜头面前声嘶力竭吆喝。背景声是团队成员在不停确认观众订单。 黄杉根据下单情况,再转告直播间的老铁们,制造出抢购的紧张氛围。这是快手主播的套路。

边看边下单,已经成为诸多消费者看快手直播的必备动作。产品极低的价格,加上主播卖力表演,消费者对于质量的担忧也暂放一边,全情投入到抢购的游戏中。据快手官方数据,在2018年,平均每天产生180万条与交易需求相关的评论。

家在河北省某县城的刘青告诉《21CBR》记者,妈妈是快手的重度用户,经常通过快手主播的直播,购买洗衣液、化妆品、服装等商品。而其他电商平台的手机应用, 刘妈妈表示,“整不明白。”

卖货,已经成为快手主播的一大收入来源。2018年尼尔森的调研报告显示,通过快手带来直接交易的商业用户比例为48%,平均每个视频带来收益为1068元。快手副总裁王强透露,2018 年超过1600万人在快手平台获得收入,其中340多万人来自国家级贫困县区。

而快手主播推荐的产品,大部分为日化、服装、保健品等,低客单价、高毛利,与微商主打的品类极为类似。在2018年11月举办的“快手卖货王”活动中,3个小时销售额达5000万元的主播“散打哥”,主要销售的品类为牙膏、内衣等品类。

资深90后快手用户郭芳告诉《21CBR》,直播购物有“老实人陷阱”,明知是套路还要剁手。她经常在快手上看“吃播”的直播,会买些小火锅等周边产品,由于对化妆品颇为了解,没在上面买过这类商品,“大部分主播卖的日化都是山寨假货,什么火卖什么。”

电商4.0:2019营收目标300亿元

现在被视为新增长点的快手电商业务,是从主业直播中衍生出来的。

2018年5月,快手创始人、CEO宿华在接受采访时曾表示,快手已经看到网红电商的出现,具备商业化服务的能力。事实上,此前一个月,快手已经推出相应工具来帮助主播带货。2018年4月,快手小店开始小范围测试。

随后,快手电商按下加速键。2018年6月,快手小店全面上线并且接入淘宝、有赞和魔筷星选等第三方电商平台。同年12月,快手小店升级,用户可以在快手APP内部边看直播边完成所有的购买和订单查看,不需要跳转到其他平台。

快手将自己定位为“电商4.0”——用户的选择更多,内容导购的社交电商切入。在运营上,快手采用去中心化的运营策略,按照宿华的说法,“希望注意力资源像阳光一样洒在每个人身上”。

这样的运营策略,使得主播与粉丝之间的关系更加紧密。在知乎上,关于“为什么快手直播带货能力这么强”的提问中,有网友回复,其父亲有七千多名粉丝,一个月卖画的收入有几千元。另外一个案例更夸张,“三一重工”用刚注册的仅有几千粉丝的快手官方号,直播一小时卖出了31台压路机。

同样,一些拥有大量私域流量的快手主播,即便粉丝不多,也会售卖假冒伪劣产品,造成不良影响。快手电商一名内部人士告诉《21CBR》,目前平台的主要工作不是以GMV为导向,“第一,完善基础设施,让用户能够更方便交易。第二就是交易规则要清楚,保护老铁的利益。”

今年3月,快手发布了关于快手小店的经营违规、商品推广、售后服务和发货管理等四项规则,加强对快手平台上的电商经营治理。根据官方最新通报,快手关闭了6名私下交易主播的直播权限,对一些违反新规的用户实施了关闭购物车功能30天的处罚。

除了监管,快手社区氛围的改善,或许有助于解决此类问题。宿华称,快手开始转型成为半熟人半陌生人共存的社区。用户彼此信任感加强,主播的违规成本也会相应增加。

除了为其他电商平台导流,快手也在发力自有电商渠道,据QuestMobile统计,今年3月,直连电商小程序活跃用户合计超3000万。

下沉市场规模为千亿级别,竞争激烈。这类群体对价格的敏感度更高,QuestMobile指出,下沉用户的收入普遍低于非下沉用户,线上消费能力低于全体网民。而且其他电商平台已经盯上这一市场,加快布局下沉市场,线上拼团拉用户,线下改造夫妻店联网,直播卖货同样在大力推进中。

上述快手电商相关人士称,平台希望强化“种草拔草”的能力——“种草”是主播激发用户购买欲望,“拔草”为平台交易设施很方便,用户可快速购买,这与传统搜索购物模式大为不同。据知情人士透露,快手将2019年的营收目标定为300亿元,实现小幅盈利,电商业务是其发力重点。