阿里互娱为什么被留在了大文娱?

阿里大文娱又一次做了调整。

6月18日,阿里巴巴集团CEO张勇发布通知,阿里巴巴进行新一轮组织架构升级。

在这次升级中,明确大文娱一号位,聚焦大文娱各业务的紧密融合,并任命樊路远(木华黎)担任阿里大文娱事业群总裁,负责优酷、阿里影业、大麦、互动娱乐。

互动娱乐被保留在了大文娱体系,与此对比的是原先同属阿里大文娱旗下的阿里音乐、阿里文学被划归到了创新事业群。

一去一留之间,说明了很多问题,阿里对于阿里互娱或者说阿里游戏到底是成绩上的认可,还是对于未来充满希望,亦或者这两者都不是?

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过去的这一年,可以说是阿里自进军游戏以来成绩最为突出的一年。

在AppAnnie公布的2018年全球52强发行商榜单上,阿里游戏位列第37位,在他身后的有紫龙游戏、游族这样在游戏圈已经声明显赫的公司。

而这一切的变化很大程度来源于一款名为《航海王:燃烧的意志》的产品的发布,这款由阿里发行的产品在去年9月正式上线,上线后仅3天便成为iOS免费榜头名。

在10月国内iOS收入榜上,阿里游戏借此攀升到了第四位,排在它前面的是腾讯和网易,以及紫龙游戏。

在发行领域取得不错成绩的同时,在研发领域,阿里游戏也取得了一些突破。去年7月,紫龙游戏旗下的《风之大陆》上线,并在当月拿下iOS中国下载量TOP6、收入TOP7,打破了腾讯网易垄断游戏收入TOP10的局面。

而这款产品是由阿里花了10亿所收购的“简悦”研发。之所以这款游戏是紫龙的而不是阿里的,原因在于在阿里2017年收购简悦之前,紫龙已经和简悦签署了协议。

这款游戏到底多少收益会分到简悦,我们不得而知。但即便这仅仅是一次代加工式的合作,后期收益不会对简悦进行分成,这也算是阿里游戏的一个亮点,因为简悦证明了自己在研发实力上还算不错。

从2013年浅尝辄止的以淘宝、支付宝、来往等App涉足渠道业务,到2016年以收购而来的UC九游成立阿里游戏,再到2017年以阿里大文娱的IP为靠山涉足发行,以及同年收购简悦,将成立游戏事业群,阿里在游戏上的发展不算短。

但一直到2018年,阿里游戏才有了真正可以值得一说的案例,尽管无论是《航海王:燃烧的意志》还是《风之大陆》都只有很短暂的辉煌,但依旧可以说是一个不错的突破。

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这个业务上的突破是不是阿里游戏能够继续停留于阿里大文娱体系的关键?

答案或许并不尽然,对于阿里整个集团而言,游戏业务上营收的多与寡其实并不是它所看重的地方。

2018年4月,阿里宣布正式与日本游戏公司Hit-Point达成战略合作,获得Hit-Point授权在中国大陆地区独家发行旗下现象级手游《旅行青蛙》。

此后,这款产品以《旅行青蛙:中国之旅》的名字上线。从这个名字当中我们已经能够初步的看到阿里对于这款产品的定位。

而实际上,在宣布代理之初,阿里已经宣布作为旅行青蛙在中国本土唯一授权商务伙伴,阿里鱼将围绕商品化授权、营销授权、空间授权启动全渠道合作,把握新零售大趋势的机遇,深度实现内容赋能,帮助品牌和各类商业体提升品牌力与产品力。

作为阿里影业下的一环,阿里鱼的定位是大文娱和大电商之间来承接商业转化的部门,“把大文娱的内容和流量引导进入电商这个体系中去”,阿里鱼副总经理三愚曾如是表示,“仅一个月时间,《旅行青蛙》就敲定了21个合作商家。”

《旅行青蛙》是阿里在游戏上最典型的运营思路,游戏是否能够和电商以及其它的业务如旅行做很好的结合,这是阿里对于游戏的定位。

能够体现这一定位的产品有很多,比如《捉猫猫》这款内置于淘宝的AR游戏。

当我们看到腾讯今年上线的《一起来捉妖》在营收上节节攀升成为腾讯又一个爆款时,我们第一时间想到的产品必然是《Pokemon Go》这款产品。

但阿里也曾在2018年初上线过一款类似的AR游戏《捉猫猫》,它的玩法与《Pokemon Go》、《一起来捉妖》没有什么本质的不同,但在游戏目的上却却有本质不同。

《Pokemon Go》、《一起来捉妖》的游戏目标是为了游戏中的角色成长、更强、收集等游戏乐趣,而《捉猫猫》的游戏目的是为了获取淘宝、天猫的奖励。

而在今年,淘宝还推出了一个“偷菜”的玩法,通过种菜、偷菜获得的淘金币可以在购买商品时抵扣现金,淘宝还贴心地在庄园的页面上附上了各种商品链接。

答案已经很明显,游戏之于阿里到底定位在哪里。

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这一点在阿里游戏于今年改名为互娱的时候更为明显。

《财经》曾报道,互动娱乐事业部虽然以游戏业务为主,但未来更多是开发轻量级类似“旅行青蛙”这样的小游戏,内部人士称“可以理解为用比较低成本的方式帮淘宝和支付宝这些业务增加活跃度。”

实际上,不仅仅是阿里游戏是这个定位,甚至整个阿里大文娱都是这个定位。

《财经天下》曾对樊路远有过一篇访谈,其中问道,“大文娱对于阿里的价值到底是什么?”

樊路远的回答:“大文娱不会像爱奇艺那样经营,毕竟爱奇艺作为一家独立上市公司,要非常在意自己的股价。我们重点要完成的是通过文娱产业放大阿里商业体系的影响力,让后者得到升值,以及获得更多的品牌影响力。”

相比于音乐、文学等在业绩本身平淡的同时又未能拿出像样的与集团协同的案例,阿里游戏的《旅行青蛙》打破了边界,偷菜、捉猫猫促进了用户的活跃,这才是阿里游戏能够留在大文娱的关键所在,而不是《航海王:燃烧的意志》。

基于此,我们甚至无法将阿里游戏视为游戏行业的竞争者之一,它的本质并非游戏,而是以游戏为载体的流量入口,这个流量最终被聚焦到淘宝、天猫这样的商业体系中,以解决目前这两大平台中流量越来越不够用,商家的推广成本越来越高昂的情况。

它的模式和腾讯的模式截然相反,腾讯是将微信、手Q的流量价值进行再分配,游戏是大头,而阿里是想用大文娱为淘宝、天猫赋能,带来流量。

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这个模式能否走通,我们不知道,目前仅以《旅行青蛙》这一款产品的数据去看并不能完全看出问题。

但我们知道的是,阿里游戏在走的这条路如果以游戏来说,会有属于它的空间存在。

从2017年开始,中国游戏行业就已经面临着一个十分突出的问题,人口红利消失之后的天花板,产业的规模似乎也就停留在2000亿元左右了。

如何推高这个天花板,出海、新的终端、电竞、泛娱乐、功能游戏,我们看到了很多的线路,其中大部分被证明大有可为,如电竞,如出海。

而阿里游戏目前所做的也是一条线路,这条线路是虚拟与现实的破壁,亦如阿里互娱提出的Slogan,“让游戏多一种可能”。

这个线路可以帮助阿里游戏在当下游戏产业的寡头化趋势当中找到一条适合自己的生存道路。

但这个生存空间到底有多大?这会是一个疑问。

因为问题的核心在于,先得是游戏,才能让游戏多一种可能,那么这就会带来一个矛盾,淘宝、天猫的体系对阿里游戏到底是助力,还是掣肘?

另外,当初收购简悦以简悦为自研基础,但简悦的主要人员来源于网易,而网易在游戏上的核心思路与阿里对于游戏的核心思路截然不同。

这些冲突和矛盾下,阿里游戏又能走多远?

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