蘑菇街股价下跌85.8%创历史新低,还能回血吗?

猎云网注:电商行业竞争的集中度越来越高、头部的电商效应越来越强,独占鳌头的综合类购物平台阿里京东,就给低层“萌新玩家”的生存空间直接造成压力。此外,跟蘑菇街抢蘑菇的还有同类导购门户,例如几日前IPO过会的“什么值得买”。而更对新兴时尚消费阶层胃口的,不仅有靠小视频、直播带货的抖音快手,还有在垂直领域运动潮流装备交易、球鞋鉴别的APP“毒”、“识货”等。所以,蘑菇街还能走多远?文章来源:鲲鹏商业评论(ID:kunpengshangye)作者:曹宇、粮食大丰收。

蘑菇街上线于2011年,彼时依托于淘宝的社区导购平台。2014年,凭借精准的女性市场定位,蘑菇街关闭社区入口正式转型为一家垂直电商平台。而后,伴随着“网红经济”的集体爆发,蘑菇街重启社交,将自己定位为社交电商,并最终于2018年12月6日在纽交所成功上市。

成为“时尚科技第一股”后,蘑菇街可以算的上史上跌的最惨的中概股。2018年财报发布后,蘑菇街股价跌了5.4%,按照去年12月28日最高价21.39美元/股,6月20日3.03美元/股计算,蘑菇街股价已暴跌85.8%。

从2019财年来看,蘑菇街总营收为10.743亿元人民币,同比2018财年增长10.4%。其中,蘑菇街向商家收取的佣金收入占53.5%,对总营收贡献巨大,其增速为总营收增速的2倍多。

蘑菇街在财报中提到,成交总额(GMV)增长和佣金费率上调,是佣金收入增长的主要原因。而现在GMV增长的天花板即将出现,2018财年蘑菇街的GMV增长率是24.6%,2019财年则下降到18.7%,GMV为174亿元。而其在招股书中引用的报告显示,中国时尚电子商务市场的GMV复合年均增长率可达22.3%。蘑菇街尚且达不到平均值,作为一家时尚电商,蘑菇街的增速显然已经掉队了。

直播是“续命丹”吗?

今年5月10日,蘑菇街正式启动全球美妆供应链池,标志着直播供货系统成型。供应链池的功能一是为主播提供货品库,提供选品指导;二是为品牌方和供应商提供货品详情、历史销量、价格浮动等数据信息,并帮助他们挑选合适的KOL通过直播进行推广,促使用户在直播间直接下单购物。由此可见,直播成为转型后的蘑菇街引流推广变现的重要渠道。

蘑菇街CEO陈琪表示,蘑菇街通过丰富内容,提升用户对于直播业务的参与度,促成复购率的提升,继续扩展、优化和提升了时尚生态系统的供应链。试图以直播间高效便捷的互动和交易方式增强用户沉浸体验,提升成交转化效率。

表面上,直播目前带来的业绩不负所望:2019财年,蘑菇街平台GMV为174.08亿元人民币,同比增长18.7%。其中,直播业务的GMV同比增长138.1%,保持三位数增速,由于直播对平台上商品销售的高效转化,仅2019财年上半年直播就贡献了14亿元的GMV。

但直播虽能带动GMV增长,却带不动蘑菇街作为电商平台最重要的流量指标——月活买家数。即便像淘宝这样的电商巨头,用户数量依然能保持增长。上一财年,淘宝新增用户超1亿,年度活跃消费者达6.54亿。而蘑菇街直播的月活同比增长了42.1%,整体用户量却不见起色,12个月内的活跃用户数几乎没有变化。这意味着蘑菇街即便转了型,也依然没有脱离被边缘化的危机。

短期来看,直播是蘑菇街的“续命丹”,但从整个电商行业的发展来看,同质化竞争愈发激烈。电子商务研究中心主任曹磊表示,“现在的直播未来将是所有电商的‘标配’,这一行业趋势在2019年会更为突出,如何做到差异化,也是门亟需解决的课题。”毕竟现已开启直播带货模式的,电商平台有淘宝京东等龙头,短视频平台有月活是蘑菇街近20倍的抖音快手。因此目前蘑菇街整合两个领域均没有突出优势。

试图重点发力内容社区

除了电商直播之外,蘑菇街CEO陈琪在财报会议中表示将继续加强社区建设,着重加大专业内容的产出,如专业团队制作时尚节目、流行单品评测、潮流街拍等。同时构建小程序矩阵,便于社交平台分享、晒单,增进用户的商业转化、流量变现。

虽说内容变现有一定的发展空间,但对标以社区起家的小红书依然乏力。小红书除了时尚领域,还有运动、家居、旅游、酒店、餐馆等分类,内容的广度和用户依赖性对于蘑菇街而言都是挑战。

中国电子商务研究中心主任曹磊认为,“蘑菇街想更好地做到可持续发展还需从以下方面下功夫:首先,注意考虑是否拥有良好的活跃用户结构;其次,考虑是否拥有足够的流量入口和资本支撑;最后,能否依托自身核心优势,构建有竞争力门槛的业务‘闭环’乃至生态圈。”

商品质量存忧,样品不合格率达100%

从前的商品图文介绍模式和如今火热的直播模式,呈现给消费者的重点始终都要回归出售的商品本身。

据北京阳光消费大数据研究院统计,北京市消协2018年比较试验涉及日用百货、家用电器、服装鞋帽、食品饮料、建材装饰5类商品,共测试商品样品864个。在测试的所有线上平台中,蘑菇街的5个样品全部不达标,不达标率高达100%。

如若商品质量不佳,即便有再多眼花缭乱的促销模式营销模式,消费者可能也不会选择直接购买。

蘑菇街虽然通过用户自己上传的内容和蘑菇街自有团队生产的内容来吸引流量,到如今衍变为更加依赖由KOL主播主持的直播生产优质内容来吸引越来越多的消费者,并试图以打造供应链池的方式将主播和品牌方与供应商更加紧密地联合在一起,助力其生产优质内容引流,但这些举措都是在营销方式上做文章,未能打破自身发展壁垒,商品质量存忧,上市至今,蘑菇街仍处于亏损状态。

蘑菇街还能走多远?

电商行业竞争的集中度越来越高、头部的电商效应越来越强,独占鳌头的综合类购物平台阿里京东,就给低层“萌新玩家”的生存空间直接造成压力。此外,跟蘑菇街抢蘑菇的还有同类导购门户,例如几日前IPO过会的“什么值得买”。而更对新兴时尚消费阶层胃口的,不仅有靠小视频、直播带货的抖音快手,还有在垂直领域运动潮流装备交易、球鞋鉴别的APP“毒”、“识货”等。

当下正处于短视频的风口,淘宝、京东等购物平台搭乘直播的东风,主播带货增加营收。在蒋凡掌舵的3年中,手机淘宝已孵化出淘宝头条、淘宝达人、淘宝直播、淘宝短视频等多个内容板块,其中淘宝直播和微淘入口下的买家秀,正成为淘宝流量增长的重要来源。在618活动当日,千亿补贴、聚划算、淘宝直播等一并发力,当日手机淘宝的日活跃用户达2.4亿人。

同样,京东也打造了属于自己的内容圈层,包括京东直播和京东短视频。京东商城新技术产品运营总监胡长健在接受媒体采访时曾表示,相对没有视频的商品,京东有视频商品的订单转化率要高出18%。在今年618前夕,京东还宣布和抖音、快手、微博等达成电商方面的合作,为自己的商品增加流量。京东以小程序方式接入抖音进行商品推广;在快手京东用户可通过快手小店直接跳转京东商城进行购买;京东商城利用微博的橱窗功能进行商品推广。

抖音、快手等直播平台纷纷试水电商,“直播+电商”的模式早已成为业内企业必备的常规手段。直播对商品销售的高效转化能力令其成为电商争抢的高地,也是电商玩家在618大促期间的重要武器,当然电商直播还要解决用户留存、内容同质化严重、头部主播难复制等问题。

蘑菇街也想在直播业务种逆风翻盘,仅2019财年上半年直播就为其贡献了14亿元的GMV。但是对于如今的蘑菇街来说,不论是基于想获得更多用户还是吸引更多投资者考虑,找到适合自己的发展方向,扭亏为盈才是最重要的。

而在此之前,首先需要挽回的是因劣质商品而崩碎的口碑。在蘑菇街最新发布的《关于新增品类优质供应链商家评选规则》的公告中,就提出了一些较为有力的措施。具体表现为:平台将从用户购买体验、货品质量、供应链实力、运营思路等多方面考察后评选出品类优质供应链商家,并在今年5月19日该规则生效后进行有力的扶持。

通过此举或可帮助平台为其用户精选出一批优质商品供应商,并因此挽回部分口碑,但这一举措并非短期就能见效,而且能否得到用户认可也视正式推行之后的实际效果而定。在当下,还是需要平台对商家进行更有力的监管,从源头上降低用户购买到劣质商品的可能性,增加用户使用平台的信心。

参考资料:

锌刻度《蘑菇街一意孤行做直播,只是“流血上市”后的“结痂生长”》

长江商报《蘑菇街6月市值缩水10亿美元 三年累亏11亿月活用户停滞不前成短板》