峰瑞资本黄海:后红利时代,初创公司的机遇和挑战

移动互联网进入下半场,消费变革剧烈发生,媒介形式和内容也愈发多变。如何通过深度的消费者洞察,进行存量优化和精耕细作,是每个品牌未来长期的课题,在消费投资领域眼光独到的峰瑞资本,有什么建议呢?

如今,我们正处于互联网的后红利时代,包括流量红利、粉丝红利、入口红利在内的互联网红利日渐减退,取而代之的是越来越平缓的用户增长曲线。

企业只要用好天猫和淘宝的红利,就可以成为一个大公司的年代明显已经过去了,这也是所有面向C端消费者公司要知道的事实。在这样的后红利时代,峰瑞资本对此有着深刻的洞察力,成功握住这波红利。回看峰瑞资本过往的投资历史,就能发现当中不乏网红品牌,像冰淇淋新品牌钟薛高,以及咖啡品牌三顿半。凭借着独到的投资眼光,峰瑞资本迎来了收获期——此前投资的三只松鼠即将上市。

自称“没有躺在高红利的摇篮里面”的峰瑞资本,深谙精准投资的方法。在品类升级、渠道升级、品牌升级的今天,初创公司的新机会何在?流量红利逐渐衰减后,营销玩法上又会有哪些新的思路?

在5月18日的2019中国生活创新峰会上,峰瑞资本执行董事黄海作为主演讲嘉宾,和大家分享了《品牌创业:从流量红利到内容为王》。

以下为黄海的演讲实录,由无冕财经胡慧茵整理。

升级的内容“红利”

我们投资的阶段是中早期,尤其会把消费品牌作为其中一个非常重要的方向。峰瑞资本投资过三只松鼠。如今,这家企业成功过会,无论是对于我们还是其他消费创业品牌来说,都是非常鼓舞的。若是企业做得好,资本市场对很多新锐的消费品牌是很欢迎的。

三只松鼠成立于7年前,如今已是一家非常成熟的企业。早在7年前,流量的红利就是消费创业一个重要的关键词。当时的流量红利是淘宝升级成天猫,并要把流量导入。在淘宝从一个C2C的交易平台变成一个扶持品牌的平台,在天猫 “升级”的过程中,三只松鼠就享受过重要的流量红利。当时,阿里巴巴需要在众多淘宝商家中,找到有潜力成为真正品牌的企业,并进行流量的扶持。因此,天猫最初的流量和运营都往这个方向倾斜。

你会发现,虽然我们用的都是手机淘宝APP,但实际上其中搜索的结果很大一部分都属于天猫,而这就是当时流量红利的契机。在这一波红利之后,还有微信的红利。由于微信和淘宝的隔绝,在微信里做电商能得到很多新的机会,也诞生了很多大公司。

流量红利现在很明显已经不在了。如今,当我们创业去做一个新的消费公司,若想通过关键词进行优化实际上很难。以我过去这几年看项目的经验,很少听到有新的创业公司能够在淘宝的ROI能稳定在2倍,更不要说要达到3倍,可见,ROI在2倍以下已经成了常态。

在这一过程中,我们必须要找到一个新的创业、消费企业崛起的红利点。那属于创业公司的红利又是什么?所谓的红利有很多方面,有人说线下有红利,那在线下开店是不是新零售的红利,这个就见仁见智。我认为比较确定性的红利是内容,尤其是短视频相关的内容。

峰瑞资本执行董事黄海发表演讲。

为什么买东西的时候需要内容?如果我只买便宜货,只要价格够好就可以做消费决策。其实,在消费的过程中,需要内容不仅是一个升级的行为,同时也是一个营销进化的过程。

知名的社交电商平台上,有很多新的网购用户。以前没有进行过网购的,可能会在微信的流量生态中养成网购的习惯。这些用户对性价比比较敏感,这就意味着用更好的价格能够打动他们。但是如果你是一个天猫的用户,你在购买的过程不仅会看价格,还会看重一些别的东西,比如这个产品带给我的品质的体验,甚至层次品牌的故事是什么,跟我们的情感共鸣是什么。

新的内容记忆

宝洁的分享嘉宾也说了,为什么宝洁要花这么多的资源和资金去做品牌故事跟消费者共鸣的创造,是因为消费者在进化的过程中,会有一些除了性价比之外,更多的追求。当然性价比还是一个非常基础的需求,价格的合理性甚至是价格的便宜性,这个毫无疑问是非常重要的购买因素,但是在这个之外,我们还会思考,如何给消费者带来更多的价值。

投资人很爱问创业者的问题是你怎么获客,获客方式是什么。如果我们把获客理解成不同的层次,你会发现最底层是流量或者渠道,我把流量买过来,让消费者能买到,这就是第一个层次。在这一阶段,其实消费者把你视作流量,消费者在消费之后不知道你是谁,你也不知道消费者是谁。所以我们现在更喜欢提用户。

在这个过程中,产生的第二个层面叫做广告,它的好处是能让消费者记住。消费者对我们品牌产生的认知,而最高的层次其实是让消费者喜欢我。自带很多广告和让消费者知道并且喜欢你,这是两件不一样的事。

我们知道去年有一个很有意思的案例,在世界杯期间,有几家非常大的互联网公司在世界杯的间隙,打了非常多直白的广告,例如买车应该去哪,旅游去哪个平台。这些公司花钱做的广告,它们的触达其实非常好,消费者能记住这些公司。但他们这些行为有没有帮助消费者喜欢上这家公司并不一定。因为广告太直接,与消费者没有任何的情感共鸣或是体验上的感染。

去年世界杯期间,马蜂窝推出洗脑式广告。

由此看来,内容创造与输出是在营销和获客过程中的消费升级行为。获客的方式有很多,可以打广告,或者直接引来流量,像在淘宝上买个直通车就是最基本的方式。

我们做直通车,在买来用户的同时,也会引来流量。其实通过内容来做营销是这些获客方式里,“相对高级”或者“相对能更好”创造消费者对你的记忆和喜爱的一种方法。它跟我们以前熟悉的,直接买流量和在地下层直接打广告都有一定的区别。

做营销最重要是让消费者积累起对用户产品和品牌的认知、记忆和偏好,我觉得偏好在这个年代很重要,因为只是认知的话,消费者很容易忘记你。消费者每天会接触海量的信息,你要让消费者看到你的信息不难,但是要让消费者记住你的信息将变得很难。要是在信息比较缺乏的年代,你要让消费者看到你的信息,本来就很难。所以一旦看到了,通常就等于喜欢。

但是现在的阶段,看到也只是触达,触达和喜欢已经越来越分离。因为本来只能在央视看广告,本来也没有那么多可以触达用户的方式,用户的信息也是相对缺少。所以只要触达基本上就等于喜欢,但是现在这个年代,每天可能要在抖音、快手或者小红书上花一个小时。在这个过程中,消费者会刷到无数个信息,想知道你的品牌并且喜欢,变得很不一定了。

在这个过程中,触达和喜欢就变的越来越不一样,因此营销并不等于只是打广告,营销也不等于简单的说一句口号、编一个故事来吸引消费者,它其实是创造忠诚度的一种方式。而不是把这件事情和打一个广告或者去购买一些百度或淘宝的流量,当做一回事。所以我们会发现这个事情对消费、创业来说,越来越重要。

优化思维做产品

事后我们做了很多反思和总结,以化妆品为例,去年天猫的彩妆增长是超过100%。

为什么一个品类在一年中能够增长超过100%,主要有两个方面:一是需求瞬间爆发,我觉得这能解释一部分,但很难解释全部的事实,因为如果仅仅是需求本身在一年之内翻一倍的话,我觉得它肯定会有一些外在的触发点和让它爆发的别的原因,不可能仅仅因为内升性的需求提升。

我们会发现需求的增长有两个方面,也就是消费者本身对这个产品,习惯越来越强,也就是大家都化妆。第二个是对某些内容的触发,你会发现化妆品的崛起和去年内容营销方法的崛起是密切相关的,也就是视频类营销,抖音的营销和快手、B站这样的平台,成为了化妆品公司让用户记住的一个很重要的方法,而且这个效果比以前图文的年代要好很多倍。

抖音上的“口红一哥”李佳琪。

因为化妆品尤其是彩妆这个品类,是一个需要看到效果的营销品类,你要让消费者买你,要让消费者看到化妆品如何好用,很难用文字讲清楚。

因为这个东西是一个直观的、形象的东西。视频能呈现化妆品上脸之前和上脸之后的对比,这种对比是一定要通过视频这种内容介质去传递的,不能用一些静态的介质传递,不能用文字传递、也很难用图片传递。我们思考它背后的原因,肯定有跟抖音、B站和快手视频平台成为了化妆品公司的获客新型方式

这种新型方式在营销效果、转化率上高于之前图文的营销方式,这其实给我们很好的启发,在寻找投资项目的时候,要考虑目前的营销方式有利于什么样品类公司的崛起,我们会重点关注最能受惠于当前营销方式,那一品类的创业公司的机会。在彩妆的基础上,我们对比了护肤品,得知它偏功能性,所以我们会发现护肤品品类还是在微信公众号,通过图文的形式来进行营销居多,它受惠于视频的程度就没有彩妆那么大。

护肤品更多是关注功能性,功能性包括成分、某一种化学物质的比例,面膜当中究竟含有多少某一种补水的物质,这种东西很难用视频讲清楚,但是可以用介绍的方式把它的功能和使用讲清楚,所以我们会看到某些头部的护肤品公司,主要的营销战场在微信公众号。

彩妆是一个完全在脸上能看到的效果,头部的彩妆公司主要的营销战场是在抖音。据我的一些调查,发现现在抖音上投放广告最活跃的品类,美妆类已经排在前三,甚至是第一名。

某一个品类最能受惠于某一种内容形态的崛起,因此这一点对于初创企业来说,是一个很好思考的角度。我们会发现会有不同的品类对应不同的营销内容平台,如微信公众号讲功能性讲的很好,护肤品的头部企业就一直是微信公众号的大的广告主的买家。小红书是以图片为主的平台,也有很多品类是以图片为核心的营销内容方式,大家可以思考一下,按照刚刚的逻辑,哪些品类,对于图片这种内容介质是最合适的,又对视频是最合适的。

去年除了短视频,当然还有淘宝直播的崛起。淘宝直播的带货量已经超过了千亿,在淘宝的所有流量入口当中已经排到前三名的流量入口,所以这是去年我们发现在整个消费品的创业过程中一个非常重要的获取点,这个获取点谁抓的最好,谁的成长就最快。所以我们可以讲一下这个对团队的需求有什么样的变化,发现直通车哪个方式投放效率最高,就拼命地优化这个获客方式,把ROI控制在一个很好的范围内。

这是一个优化的思维,今天我们若用这种思维做消费品,就比之前难了很多。原因是现在有很多内容是创作出来的,内容不是优化出来的,而是要创造的。但是它需要很多的流程化的东西,尽可能的把SOP建立起来,但是这个过程当中,起码要懂不同的KOL适合的形态是什么。不可能用一种内容去投放十个KOL,不可能以一种内容投放快手和抖音、B站,这个内容必须掌握在消费品公司手里。

如果我们听到一个创业公司跟我们说他们的内容是KOL来创造,我觉得我们投资的可能性非常小

因为在今天消费品公司,必须同时也是一个能产出和创造优质内容的公司。这一点对我们来说非常重要,所以品牌的崛起一定是需求红利乘以内容红利,不是单一的,有内容红利比需求加上杠杆,你说化妆品的需求是不是在增加,内生性的需求一定在增加,但是同时一定会有一些外在的杠杆能够撬动它,才能让需求的红利爆发。

媒介平台通常会经历两个阶段,抖音的涨粉红利是在2018年上半年。涨粉红利结束,就是投放红利,因为自媒体涨好粉就等着消费品牌来投放、获客,所以在这个过程中你会发现,媒介平台当中也有两个层面的红利,一个是自媒体的涨粉红利,另外一个是消费品公司的投放红利。这两个红利有一个先后次序的问题,我个人觉得2019年抖音应该还是一个非常主要的战场。从以前的精准化定向、投放、买量,到今天能够创造内容,通过跟KOL的合作来获得用户,这是一个非常本质的变化。

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